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作者：张国芳 CAMORE（康顾多）医药连锁、雅柏（北京）投资顾问有限公司总经理/总顾问，前美信医药国际连锁（美国Medicine Shoppe连锁药房中国总部）总经理。30年国内外医药商业流通，连锁管理，特许经营，市场营销，医院销售，OTC销售，企业管理及顾问咨询经验。
大片，大家都看过，一场促销活动对于门店来说犹如一场大片：演出成功，销售业绩提升，产品周转加快，员工任务达标，工作热情高涨；演出失败，入不敷出，劳民伤财，员工怨声载道，丧失信心！
所以，一场促销活动，药房经营管理者必须把它当大片来拍！
成功的大片必须考虑下列要素。
票房预期-——活动目标 促销活动要成功，必须要有非常明确的目标，一般包括以下3个方面的目标。
1.营运目标：销售额、毛利额、交易次数、客单价、新增会员数，促销商品销售金额。
2.目标范围：暨门店促销宣传推广的商圈范围，一般门店促销宣传范围是门店半径500米内，因为门店的绝大部分顾客集中这个区域内，宣传范围的大小直接影响宣传活动的投入，就如同在中央台做广告的投入大于省级电视台的投入一样，目标范围越大，投入越大（无论是资金投入还是人员投入），作为门店来说一定要把有限的资金投入到最容易产生效果的范围内！
3.目标顾客：在促销活动开始前要非常清晰：此次活动的目标客户是谁？作为活动的策划人员要问问自己以下六个问题。（见下图）
投资预算——费用预算 每部电影投资人都有详细的费用预算，促销活动对于药店来说是一次新的投资，有投资就必须要有费用预算，常见的药房促销费用包括以下内容。（见下表1）
在做门店促销费用预算时，把握以下的原则。
1.新店开业或大型促销（如店庆）活动：费用投入占销售预估的15%。
2.季节性营销活动（例行促销活动）：费用投入占销售预估的5%。
剧本——促销内容 药店促销内容的核心在于：内容是否能打动目标顾客，并让目标顾客“迈开步子”来药房参与我们的促销活动；谨记促销活动的内容以顾客为出发点，以顾客的参与结束！
促销内容如何打动目标顾客？
一是商品打动。因此在规划促销内容时，必须根据季节等因素针对目标顾客选择他们最喜欢的产品；产品主要是通过折扣让利的方式来打动目标顾客，对大部分顾客而言，折扣让利是有较大杀伤力的，但因为医药健康产品的价格弹性较低，只有当这些产品的让利幅度达到足够大时才会打动目标顾客。
二是赠品打动。赠品常用的有：代金券、来就送赠品、买即送赠品、试用试吃品。不同人群对赠品的需求有较大差别，选择赠品时应该遵循实用、超值、新颖、新鲜的原则！
三是专业打动。比如免费血糖监测等,在选择这种促销内容时，应该评估自己人员的专业程度，只有专业程度超过顾客的预期才会达到较好的结果！
四是互动打动。一些互动方式的内容也可以做到打动顾客的目的，比如：宝宝爬行比赛、儿童绘画大赛、抓钱大赛等；要特别注意：这种通过互动内容来打动顾客的内容，对药房的组织规划能力要求较高！
如何判断我们的促销剧本是否可以打动目标消费者呢？最简单的办法就是，让药房的员工将方案给她们的家人看，如果这个内容能够打动家人，这个内容一定可以打动其他的消费者！
导演——店长 店长就是门店的导演，在促销活动期间，店长要充分发挥导演的职能：指挥、计划、协调、培训、激励、监督；只有在店长的出色指挥下，才能确保促销活动的成功！
主角——门店员工 店长是导演，员工就是主角；员工是促销活动的具体实施者——主角，需要他们将活动内容通过让顾客的使用最终变成门店的业绩！
门店员工在促销活动之前，也应该像电影的主角一样，熟悉掌握促销活动的各项内容；活动开始之后，门店员工应该像电影的主角一样，做好自己的每个镜头的表演：顾客接待、活动介绍、导购、顾客服务等工作；每位门店员工都应该力争成为“促销活动”这部电影的最佳主角，作为门店的管理者，对最佳主角应该给予应有的奖励！
配角——厂家及协助人员 配角往往默默无名，但一部成功的大片离不开配角的点缀。门店促销活动也是一样，充分利用厂家以及协助人员的帮助，他们同样可以帮助促销活动出彩。
厂家及协助人员在促销活动中主要担任：维护秩序、促销产品、发放赠品等工作，在促销活动期间厂家及协助人员也必须详细了解剧本的内容，并听从导演的指挥，扮演好自己的配角角色！
影片特技——卖场布置 一部大片除了引人入胜的情节之外，留给大家印象最深的莫过于各种出神入化的特技。卖场布置，就是促销活动的特技。
活动期间要大面积使用带有活动内容的横幅、海报、吊旗以及喷绘，使顾客在购物的过程中随时可以注意到活动的主要内容，层出不穷，一个接一个，从视觉上加深顾客对活动内容的了解，从而刺激顾客购买；药房的广播要定时、持续地播放活动主要内容，从听觉上再加以强化；同时还要注意重点产品的集中陈列与标示，颜色搭配符合季节变化（冬春季红色暖色，夏秋季蓝色冷色）；对于药房来说气球是一种很好的渲染气氛的道具，门店应该多多使用！
上映时间——活动时间 促销活动的举办时间与影片上映时间一样要进行斟酌，活动时间主要考虑点如下。
1.促销时间：尽量在竞争对手促销前一周展开；促销时间尽量配合季节、气候、顾客购买习惯等因素。
2.促销时长：大型促销活动一般延续3-7天的时长，因为大型促销是在短期内提升交易次数与客单价，达成短期销售目标；季节性例行促销活动一般延续2周左右的时长，季节性例行促销主要是塑造药房的差异化优势，提升顾客的再次购买！
推广宣传——顾客告知 现在的大片，无论多大来头，都越来越重视对影片的宣传与推广，只要能提高影片在顾客面前的曝光率，推广宣传的方式无所不用（新闻发布会、首映礼、演员绯闻等等）；促销活动顾客告知的目的和电影推广宣传的目的一模一样，都是为了强化顾客对活动的印象。尤其是大型的促销活动，顾客告知的优劣直接影响最终的效果。
药店常用的顾客告知方法包括： 1.DM传单告知法：利用DM传单在目标商圈住户、人潮聚集点大规模派发。
2.喷绘张贴告知法：在目标商圈内尽可能在允许的地方张贴活动告知海报，比如：社区公告栏、单元门、小区出入口处等。
3.短信告知法：利用短信告知目标顾客促销活动，为了打动顾客，最好在短信内容中增加凭借短信可享受某种优惠的方案。
4.电话告知法：门店给目标会员顾客电话告知促销内容，要注意尽量不要在顾客工作时间电话告知。
5.电视广播告知法：对于县级市场的药房来说，区域电视台或广播的费用不是很高，也可以考虑使用这种方式进行告知。
6.微信告知法：效果好，费用省。同短信一样，最好在微信内容中增加凭微信可享受某种优惠方案。
在进行顾客告知时，要特别注意对“两个量”的掌控，因为这“两个量”影响最终活动效果。
1.告知的数量：DM传单数量、短信数量等等。一般大型促销活动，门店的DM传单数量不少于20000份。
2.告知的质量：即如何将DM单给顾客，比如塞给顾客和给顾客进行简单介绍，质量绝对天壤之别！
作为促销活动的导演--店长要做好对顾客告知作业的检核工作，确保有效投递，告知100%达标。
票房监控——过程监控 投资人实时在监控电影的票房，药店在活动开始之后，店长除了实时关注销售等数据外，同时要对参与人员的工作、促销商品的补货、DM传单的发放、顾客的反应、紧急事件等进行监控，做好过程把控，确保活动期间各项工作万无一失！
庆功宴——活动总结 活动总结虽然没有大片的庆功宴那么风光，但是总结比庆功宴要重要许多，因为下部电影还不知道什么时候开拍，但门店运营一天也不会停滞。
活动总结哪些方面？（见下表2～表7） 1.收益评估总结 2.特卖产品总结 3.会员总结 4.赠品总结 5.顾客告知方式总结 6.活动整体评估总结
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