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留一个有利的“第一印象”
昨天在舅舅家吃饭，看到他桌上有一个老年人专用MP3播放器，拿起来一看，发现和我之前给我爸买的那款除了颜色不同以外，基本一样，我问他多少钱买的，他说是表姐买给他的，18块钱，这下我彻底郁闷了，因为我买它花了120元，这差别太大了，7倍啊！过后，我一直在想，同样的商品，为什么会以如此大的差价卖给不同的人呢？！
心理学上有一个现象叫“锚定效应”，即人们对事务的判断过分依赖第一印象，通俗讲也就是先入为主。而即使我们都知道依赖第一印象并不科学和准确，但我们终究还是无法摆脱第一印象的影响（潜意识里会受到影响，并且在行为上表现出来）。比如说，我对MP3的第一印象是，其价格在100元以上肯定是合理的，所以，当我看到定价120时，自然就接受了。而我表姐在选择这款产品时，我猜想她可能就把它定位为一个袖珍收音机，所以，最后她就能够以很低的价格拿到这款产品。 事实上，当人们并不清楚一件东西的价格时，对它的价格的估计是很主观的。为了说明这一点，杜克大学的丹－艾瑞里教授和他的合作者们设计了这样一个实验：他们选择了价格在10美元到100美元之间的四件商品：1）鼠标；2）葡萄酒；3）巧克力；4）书。然后，他们让MBA学生写下自己的社会安全号最后两位数（类似我们身份证后两位），并问他们，是否愿意以这两位数的价格购买以上四件商品。在了解了学位们的购买意向后，他们又让学生给这四件商品定价（也就是他们认为这四个商品分别值多少钱）。 实验结果表明，面对同样的商品，社会安全号后两们数偏低的学生给出的定价要明显低于后两位数偏高的学生。比如一瓶1998年的法国波尔多葡萄酒，社会安全号（后再位）分布中偏低20%的学生给它的平均定价是8.64美元，而偏高20%的学生给出的平均定价是27.91美元。 这说明当人们并不清楚一瓶葡萄酒的价钱时，一个随机的数字就可以影响人们对商品的估价，而它与葡萄酒的实际价格之间并没有任何关系。在这个实验里，一个随机选择的两位数充当了“基准价”的角色，直接影响着我们对眼前商品价格的估计，这就是“锚定效应”在发挥作用。 有一次，我和我的同事三个人在云南出差，我们住的酒店对面有一个中缅特产专卖店，晚上我们三个人一起去逛，我的直觉告诉我，旅游城市的商品价格都虚高，不宜买，所以，我是抱着“只看不买”的心情去逛的，而我的一个同事不一样，他看到一对那种老年人放手上转的球，玉石做的（当然肯定不是真正的玉石），价格也不高，只要80块钱一对，于是他“果断”买了一对，觉得还蛮便宜。第二天，我们到附近的小镇去玩，路过一个地摊，看到完全一样的“球”，我没忍住，问怎么卖？摊主说，10块钱一个，当时我和另外一个同事笑晕了，不断安慰那个同事说，没事，你买的那对，还有个精美的盒子装着的…… 我想，很多人，尤其男人和我一样，不爱去那种要讨价还价的地方买东西，因为不擅于讨价还价，最后总是吃亏。所以喜欢去那种“一口价”的地方购物。我想，这或者也是B2C电商成功的一个原因吧：免去了讨价还价，活动时直接给折扣、赠券、返现。有一次和朋友到深圳华强北的外贸一条街去淘东西，朋友看上一件衬衫，本以为会很便宜，谁知老板一开口就是500块。“什么？这也太贵了吧！”“那你们出个价，你们觉得多少合适啊？”对方反问道。经过一番讨价还价，我们最后以80元买下了这件衬衫。试想如果老板一开始报价不是500而是100元，最后成交价是不是还会更低一些呢？也许是50元，甚至是40元。事实上，很多商家可能并不了解“锚定效应”的理论，但他们的做法却聪明利用了“锚定效应”的规律。他们知道高开价对自己有利。 有没有什么办法可以避免对方开高价的不利局面呢？谢娜在电影《娜娜的玫瑰战争》有一个片段——“娜娜：这什么呀？ 老板：许愿的。特别灵，想什么来什么！ 娜娜：多少钱啊？ 老板：要800元。 娜娜：五块！ 老板：这太夸张了，再加点，混口饭吃也不容易。娜娜：就五块。老板：行行行，看你和我有缘五块给你了！”这当然有点夸张，但是呢，谢娜却很聪明的设了一个新的“锚定点”，事实上最后讨价还价就围绕着5元进行了，而之前的800元就被抛到一边了。作为买家的一方越是主动地低端的价格（5元），它就越有可能成为新的“锚定点”。 在具体的商务谈判中，谁第一个报价，和双方掌握的信息多少和自信程度有关。在大多交易当中，因为卖家掌握的信息要比买家多得多，所以作为买家的消费者都不愿意主动出价，就这把消费者放在了一个不利的位置上。但是，卖家的优势并不是绝对的。消费者完全可以在了解卖家的报价之后，通过引入新的“锚定点”而后发制人，让谈判的方向更有利于自己。因此，谈判并不意味着一定要争着每一个报价，而是看谁有能力让自己的价格成为讨价还价的“锚定点”。 |
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