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近年来，“OTC控销”一词成了医药界的新词，热词。其实，OTC控销之所以被炒的如此热，究其因还是在于医药企业的发展，甚至生存遇到了前所未有的困难。众所周知，由于国内医改频繁出招，医药工业增速放缓是一个不争的事实，医药行业普遍呈现出“急、慌、茫”的行业心态，尤其是中小企业表现更为强烈。在此背景下，一些临床和商业销售实力“双弱”的药企的营销改革势在必行。因此，OTC控销也被顺利提升台面。仍然，即便受到追捧，但药企要想快速走上OTC控销之路还需符合相关条件。 产品必须多为终端常用药 OTC控销的终端网点多为药店和诊所，如果药企产品不适合在药店和诊所销售，就不能考虑OTC控销模式，否则只会“瞎费工夫”。很多药企营销管理者对自己的每一个产品都爱不释手，视为宝贝，分不出主次，但要走OTC控销，就必须考虑终端网点的实际销售习惯，必须把众多产品进行分类，一般可分为A、B、C三类，以A类小部分特色产品带动B、C类产品销量。 事实上，这些小部分特色产品是最难确定的，其不仅需要市场容量大，还需要找出市场认可的不同于其他常用产品的特色。因此，大多是先由药企规划几个品种，随后经过市场推进检验再更新几个品种，最终确定药企的核心A类品种。同时，营销管理者还需注意A、B、C三类品种销量往往差距很大，但也必须保留那些销量低的品类，所谓“红花还需绿叶配”。 OTC控销之路决心不可缺 药企如果决心走OTC控销，药企管理者就得先调整好自己的心态，做好打持久战，打硬仗的心理准备，切勿不要被“从几千万到几十亿，单品销售过亿”美丽神话所感动，而忽视这个美丽结局形成的过程。OTC控销无疑是现今药企的一条出路，但OTC控销并不是万能的，并非药企走了OTC控销，其销量就会立刻突飞猛进。因为从大量案例可以看到，至今未有一家OTC控销药企能在3年内取得巨大成功。所以，药企管理者必须清醒地认识到OTC控销是一条出路，但绝不是捷径。 很多药企把OTC控销发展重点工作定在挖其他成熟药企的省区队伍，想把自己的品种迅速嫁接到其他药企的销售队伍中，这是一种极其极端的短视行为；甚至有的药企管理者完全不了解OTC控销和OTC招商的区别，最终弄得产品满天飞，完全失去控销的意义。这些情况，均是药企需要注意和警惕的。 舍弃急于求成心理 市场拓展要循序渐进，树立样板市场，以点带面逐步发展，切不可盲目扩张。中小型药企更要认清企业的基础，市场定位，不要把省区经理与省级代理商混为一谈。很多药企在发展OTC控销初期，把省级经理定性为省级代理商，盲目开发省级代理商，对其收押金、定销量等，而并没有把重点工作放在扶持省级队伍的发展及巩固上。其实，这属于原则性错误，该举措只会导致省区经理更换频繁，造成基础销售队伍难以组建，形成“历经多年，销售队伍不成形，销量不提升”的局面。 OTC控销的组建是药企寻找一批志同道合的医药人，并着力打造自己销售队伍的一个过程。市场发展要想稳步推进，药企就需协助省级经理在省区内组建销售队伍并发展壮大，打造样板省区、地区、县区，起到标杆效应。虽然很多药企明曰走OTC控销模式，但由于不懂的循序渐进发展市场，在市场遇到困难时急于完成销量，就到处联系买家，走着走着就变成了招省级代理商，地级代理商，导致控销失败。 促销手段应符合市场 OTC控销最大的魅力在促销，这也是OTC最重要、最复杂的一个工作，搞好促销不仅可以提升销量，还有助于基础队伍的巩固，并得发展以壮大。仍然，OTC控销中的促销也决不同于一般商业性促销，并非简单的返利、买赠等。 因此，无论是对终端客户的订货环节促销，或是对终端网点的销售环节促销都必须经常更新，做到让其眼前一亮的效果。事实证明，这些促销手段并非是拍脑袋工程，而是需要来源于一线市场信息作支撑，需要将市场特点与产品特点相结合。因此，药企必须充分利用好各省区的一线市场信息资源，并加以应用推广，只有如此，才能在市场困难时打好攻坚战役。 跟进新品能力药强 单个事业部的产品通过合理的市场开发手段可以迅速的导入终端，但是在终端经历一段比较稳定的时期后会进入疲劳期，这时终端往往会鼓动业务员，发动“民意”增添新品。如果药企此时恰好没有新品可供终端及时跟进，那只会令一线业务员不安，甚至放弃，谋求其他药企产品从而替代。 因此，药企要想在OTC控销领域有大作为，必须有多个OTC事业部进行支撑。虽然单个事业部可以养活一支队伍，但很难形成品牌效应，若想形成品牌，每个OTC事业部还必须有20-30家药店、诊所常用品种。另外，事业部之间还要相互形成市场带动，相互补充的良性内部竞争效果。 综上，药企要走OTC控销这条路，就要提前做出品种补充计划，以免造成队伍以及市场不必要的流失。 远景规划需合理 现实中，存在众多药企为了短期销量提升而发展OTC控销的现象，其往往采取在全国各地找人卖药，并不是制定出远景规划给销售人员。所以，销售队伍组建往往非常困难。笔者认为，OTC控销的重点工作是基础队伍的组建，一个成熟的OTC控销省区经理，必定是跟随同一个药企多年的老员工，也必须是一个愿意与药企共同成长的人才能做得好省区经理。 而当前，药企选择省区经理或省级经理选择药企均存在两大短视误区：一是药企不想在培养自己的销售队伍上下功夫，而是千方百计的打听其他优秀控销药企的省区经理的联系方式，想借力挖取其他药企优秀省区经理，认为只要在各个省区找到那些有过优秀控销销售业绩的省区经理，就解决一切问题了。 其实，这是药企短视行为的具体表现，这样的药企除非是有一定品牌度的，否则，开局便注定灭亡；同时，即使有一定的品牌知名度的药企，仅靠品牌吸引到的人才，在日后如何进行配合也是药企一大难题； 二是省区经理希望找到有品牌知名度的控销药企，这同样也是省区经理的短视行为的具体表现。这样的省区经理忽视前期夯实市场的根基过程，想一步就踏入销售成熟期，这样短视的省区经理虽然很容易与有品牌基础的控销的药企形成合作，但随着动销无法持续开展，也极容易使终端客户失去信心，最终造成销售停滞的状态。 而对于这两大短视误区，只有药企做好合理的远景规划，让销售人员获得方向感，才能解决相关问题，是药企真正走上OTC控销之路。 物华天宝，是一个充满活力和创造力的年轻企业，定位于优秀的新特药品销售代理及学术推广服务商，致力于创新药品的销售及推广服务。 我们与众多实力雄厚的制药企业、科研院校、行业协会有着广泛而密切的合作；汇集了一批具有丰富资源的营销精英，为代理产品的迅速推广提供了完善而成熟的渠道；专业的学术推广团队，深入医院终端，提供全方位、多层次的市场支持和服务。 物华天宝拥有成熟的代理品种，涉及抗生素、心脑血管、肿瘤、呼吸、消化、妇科等领域，部分品种可在微信号下方的“产品中心”了解。 2014年，我们成立了江苏辰旭医药有限公司，参与医院开户与配送，深入完善营销环节，为公司的可持续性发展提供了有力保障，也为上下游合作企业提供更全面的服务。 如今的药品市场，竞争激烈，强手如林，选择优秀而合适的合作伙伴，是企业发展的重要战略。物华天宝愿成为一座无形的桥梁，一端将优质的医药产品引入流通领域，另一端连接广大医疗机构、第三终端，真正实现三方共赢。 源：物华天宝医药联盟 |
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