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马应龙陆续推出“全品牌店”，全面测试旗下社区型门店、商圈型门店、店中店等多种业态对这种概念的兼容度。
在九省通衢的武汉，医药商业强势，数量众多，零售连锁率低，“武汉市场难做”几乎是所有老板的共识。在武汉经营多年，历史可上溯到明朝万历年间的马应龙大药房，倚靠集团公司强大的实力支撑，正尝试进一步定位客群、集中资源，决意在新医改背景下走出自己的一片天。
马应龙大药房现阶段的口号是“买品牌药到马应龙”，强调安全专业实惠便利。“我们把‘安全专业’放前面，‘实惠便利’放后面。这不仅是口号，我们的门店80%以上的产品都是品牌产品，安全级别和有效性会更高。”武汉马应龙大药房总经理沈熠表示，“我们定义的品牌产品是指在官方榜单上百强制药工业生产的商品。从消费者角度看，他们购药首先是出于产品的安全性、有效性，并不仅仅看重价格体系。好比去饭店吃饭，很多人考虑的还是菜品的口感和环境的舒适度。”
工业出身的沈熠对消费者的定位方式与很多传统药店不同。传统药店对消费者的定位大多是根据门店辐射半径而来，在这个半径内的消费者都应该牢牢抓住；沈熠的想法是“在我们经营覆盖半径范围内再次筛选所服务的客户。不强调年龄、收入，只强调对品牌的认可程度，因为即使是低收入人群中也有用大品牌产品愿望的顾客。”马应龙正跟中康资讯合作开发自己的APP，顾客通过APP扫会员卡购物，后台就能显示出其对品牌认知的高低程度。“假设一位消费者购买品牌产品在其总消费金额里占比达到百分之七八十，那就可以确认他品牌认知度很高，希望用的产品更有质量保障更安全。马应龙用这种方式筛选出有品牌认知度的顾客作为我们选择服务的客户。”
从今年六月起，马应龙陆续推出“全品牌店”，一开始先做两到三家样板店（老店改造和新店都有），为全面测试马应龙旗下社区型门店、商圈型门店、店中店等多种业态形式对“全品牌”这种概念的兼容度。
从现有门店“安全专业”、80%品牌产品的定位到未来全品牌店的规划，马应龙与品牌厂商的全方位合作一直采取积极态度，门店主要提供品牌产品的一线品种、一线品种的特殊规格和二三线品种这三类商品。
沈熠指出，品牌产品的一线品种是马应龙的J类产品，用于市场竞争，不管产品利润高低，必须配备；一线品种的特殊规格属于核心类商品，这种产品符合马应龙目前的品牌定位与追求，同时能支撑公司的利润要求；而品牌厂商的二三线品种虽然符合连锁的品牌要求，未来也有可能实现利润支撑，但这一切的前提取决于消费者是否认同，取决于它在使用中的功效如何，这都必须通过市场来检验。
“我们认为，一线品种的特殊规格已有一定利润空间，二三线品种则应切实考虑市场反应、消费者对其功效的认同情况。目前我们门店的核心产品大概能占到总数的50%以上。如果二三线品种在推动过程中，能够在市场走出比较好的节奏，那我们也会把它补充进核心产品中。马应龙会给所有产品一个尝试的机会。”沈熠表示。
虽然马应龙本身的药妆产品多年来一直保证了相当销量，以武汉市场为基础在全国不断放大，顾客认同度较高，但在四大药妆品牌（薇姿、雅漾、理肤泉、露得清）在国内医药零售连锁销售情况全面式微的大背景下，沈熠也承认药妆难做，近几年都没有较大突破。因此，在多元化方面马应龙选择了两个突破方向：一个是养生类，一个是医疗器械类。养生类分为中药养生体系（含贵细、精制饮片、花茶类）和西药养生体系（主要是保健品）。“国家的政策在变，未来的发展方向就是‘养生在药店’，我们也一直思考药店优势在哪儿。现在的想法就是要把养生保健品类做得比较全，种类比医院多，购药还方便，同时还得做到价格比医院更便宜，那么消费者自然就来了。”
在激烈的武汉市场竞争中，沈熠表示，从没考虑过打价格战，但这不意味着马应龙没考虑过不防御价格战。“武汉市的顾客对价格不完全敏感，具体要分区域来考察。所以我不主导去做价格竞争，但我也不能被迫在价格竞争中牺牲。”
在目前的运营战略中，马应龙的做法是集中优势，做一个地区的绝对大品牌。“马应龙有一百多家门店，虽然在全国看来规模不大，在武汉市场仍然是蛮大的连锁。但武汉太大，药店太多，整个武汉市有4000家以上药店，我们在其中所占的比例看起来是微不足道的。而药店的经营在我看来就两点，一是品牌，一是网点。马应龙的品牌有了，但网点的情况是，如果把100多家融入到4000多家，从密度来看，是非常不明显的，所以我们要做的是区域集中度。”
目前，马应龙选定了武汉市一个城区，该区域马应龙经营时间较长，基本已完成了对这一区域消费者的品牌建设，同时还不断在此处加开门店，力图把集中度做到极致。目前门店数量在该地区已超过了40%，未来的目标是希望能实现在这一区域每条街道上都有一个马应龙大药房。
之所以这么做的原因，沈熠阐释：“虽然武汉老百姓都认可马应龙是品牌连锁，但药店太多，并非所有人都牢固地、根深蒂固地认为它是绝对的大品牌。如果我们把门店开到品牌集中度不高的位置，顾客未必有强烈的品牌认可。我们选择这个区域，是因为在这里马应龙的品牌认知度已经很高了，那么我在任何一条街道上新开门店都不需再做宣传教育，不用重新建立品牌认同，只要解决便利性就行。这个理念放大到全国市场也是如此。即使是在行业内排名数一数二的连锁巨头，到武汉市场也需重建品牌认知度。”
在政府尚未大力建设社区医疗卫生服务中心时，药店凭借着数量多、分布密集，就能满足顾客的便利化需求；但社区医疗服务中心、服务站数量增多，设施设备也跟上之后，药店需要进一步延展便利化优势。现阶段，马应龙跟阿里巴巴完成了两个项目的合作，一是加入阿里健康，实现药店抢单，阿里配送；二是开通天猫极速达，马应龙是湖北省第一家拿到互联网药品交易服务资格证书的连锁，在天猫和官网都有一定销售份额，加入极速达可在三小时之内送货上门，同时保证用户在天猫搜索同样药品时，有极速达标识的商品排序会提前。
与阿里健康和天猫极速达的合作，有利于马应龙在门店地面网点之后对“人网”和“天网”的建设。“阿里健康帮我们实现了O2O物流体系的组织，我们不用自建这部分的物流就完成了‘人网’部分；开通极速达，搜索排序提前，就意味着获得天猫的推广支持，强化了‘天网’部分。”
截至2014年，马应龙共有直营门店130多家，现在每个月保持新开两到三家店的增量。沈熠表示，目前正在谈两个大的项目，会是传统产业和新兴产业的嫁接。如果谈成，马应龙的扩张速度会加快，规模会很快形成突破。“在扩大规模方面，我们之前没考虑过做加盟，未来相当长一段时间也不会考虑。因为马应龙不是一个独立品牌，连锁的一举一动都会影响到上游工业，品牌风险度一定要把控好。在加盟问题上，我们至今尚未想到一种好的把控模式。” |
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