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雕爷 阿芙精油、雕爷牛腩、河狸家创始人兼董事长。 跨界奇才，不到一年率领阿芙精油成为行业第一，河狸家估值近3亿美元。 用020打爆传统产业 今天我们在饭桌上，在车上，随时随地都在玩手机，这已经让手机变成了电。搓衣板加上电变成了洗衣机，扇子加电就是电扇或者空调，冰窖加电变成了冰箱，电彻底改变了世界。 在pc时代，欧洲就已经落后了，移动互联网时代，欧洲已经被远远甩在后面。 互联网和移动互联网背后改变了什么？ 恒纪元和乱纪元 上百年的工业文明，沉淀出一大批卓越的企业、很多经典理论武器；但问题是，他们习惯了那种“恒纪元”生存 阿芙精油：定位+渠道变革 阿芙精油05年线下起家，上百专柜，却一直是精油界的千年老二，09年淘宝开店，2年内成为中国精油第一，是第二到第十的总和。 阿芙线下05年起家，09年通过淘宝扩大了sales。 个人认为，如果没有线下这些实体做曝光，做体验，光有淘宝做不到这个规模，他是个聪明人，有商业嗅觉，在这个品类里抓住了“营造第一”的空间。 三法则：任何消费者对一个类别产品的记忆一版不会超过三个，品类是很难被生造出来的，从现有品类中找寻是否有空白，先找品类的痛点，在品类上找差异化，回到原点上去思考，例：从开发净化器——发现大量净化器生存——转思考净化空气的原点——转型做空气净化方案。 品牌打造三个阶段
定位成功可保十年好运 注意： 1、只局限在有限改进型产品：对无限改变性产品定位不能救命。 2、请一直宣传自己是第一，直到自己快呕吐，消费者才略有所知 拒做净化器，不要贸然杀入一个红海，没有利润竞争太多，品类多，竞争多。做中高价，竞争少的品类，找寻其中的大需求点，放大。 思考问题回到原点，如果可以做，考虑这个品类是不是消费者高认知产品 劈开脑海-强调品牌重点核心 此阶段要做的非常透 增强记忆 不断放大 要人记住品牌，一定要非常夸张，用户才记住，不无道理。 用户行为典型，用户只爱自己，只有张扬或者放大品牌特点，并且坚持说 创业的原动力来自于对一个事物的热爱，只有深度热爱，才能发现现状及痛点，去解决 善于发现自己生意的特色 放大了自己的特色，卖的是人性需求 赞同一点，做减法，要做的事情非常多，但是每件事都要考虑结果和成本以及时间 5个人能同时做15件事，但是做不细致 三阶段 禀赋-煽动性，资源利用 乐趣-基于热爱 情怀-利他舍我其谁 品牌的推广需要创新的想法 热点，坚持保持热度 但并不是所有品牌都能0成本推广 提问:slogan的定义 必须思考行业特定性，必须思考行业是否有固定或者迭代个性，有限改进，先让人记住 每个人有每个人的特点，什么样的事什么做，得知道自己的优缺点 作为董事长的最大贡献就是解放自己的员工，让员工释放自己的能力，自己做自己擅长的事情，包括董事长自己 你先要找到一个痛点，这个品类是真实存在的，在这个品类中，还没有消费者眼中的第一品牌，那么你就有机会了。 产品差异化是互联网时代不破的法则。 在品牌slogan上，一定要夸张，不然别人看不见，而且，要夸张到要吐时，你的目标消费者才会发现。 定位成功可以保十年好运，但是只局限在有限改进型产品。如果可以无限改进的领域，定位理论是没用的。比如手机和汽车，是可以无限改进的，但是农夫山泉，再怎么做，就是水。 雕爷牛腩：蓝海战略 1、shopingmall的崛起，带来餐饮行业的变革 2、通过对目标客户筛选，进行蓝海战略“加减乘除“ 3、线上推广，线下收割 4、5星菜品；4星环境；3星服务；2星价格；1星等位（因为不接受预定）。 商业逻辑，在自己的品类里找寻产品推广空间，可以是款式，可以是产品特点 我做阿芙的时候就意识到，零售一定会被电子商务消灭掉。 很多人在质疑雕爷牛腩好不好吃，其实这是个伪命题，因为如果美食有一个统一的标准，就不会有众口难调这个词了。 在人均150的餐厅里，你能找到比雕爷牛腩的仪式感和精致感更强的餐厅吗？ 雕爷牛腩的加减乘除：
o2o 到家 到店 共存 到中间（不定时随机性） o2o本质是以降低用户出行成本，生活成本，时间成本的一个改革 o2o一定是人走向服务吗？为什么不能是服务走向人？所以我做了河狸家，把店拆掉，让人走出来。 我们现在不允许把河狸家和美甲连在一起说，因为不能让人以为河狸家只能做美甲，那就完蛋了。 经验：不断制造话题
不轻易改变slogan的品牌，是有限改进的产品，比如农夫山泉卖水，要是不出质量问题，可能20年后还存在。 但是可以无限改进的产品，比如手机，可能20年后都是植入，都没手机了，这种行业容易出现颠覆性技术，就得快速迭代，迅速改。 “门店”会被革命吗？ 未来很多的服务业都会变成三种业态的综合体，到家、到店、到中间。 移动互联网：重新想象！ 生意的本质是什么？河狸家的各个项目，都不是最终目标，最终目标是自有品牌，只有不需要快速迭代的产品减少Slogen。 表面上看我做了很多事情，其实我就做了一个事：找到一个商业机会，找了一队小伙伴大家分工干。 问：你做的都是轻资产，但是你在不停拿融资，融的钱都干啥去了？ 雕爷：其实阿芙和雕爷牛腩的商业模式很简单明确。但是河狸家的商业模式非常不确定，需要大量的投入来烧用户的习惯。 每一次的泡沫都会孕育出下一个伟大的公司，2000年的互联网泡沫，留下了谷歌。 每一次大变革前，都有一个方程式需要解：
互联网流量怎么赚钱？后来这个方程式解开了，三个：广告，游戏，电子商务。 分析工具1：高频还是低频？
同一个行业轴内，人们最爱打开常打开的那个 嘀嗒的本质是做个性化对接 eg：滴滴就是依靠出租车装机量开始，形成高频打开，然后切入专车，超越了专车开创者易到。 专车市场，易到需要教育两端——司机和乘客，而滴滴最开始只需要教育乘客，因为出租车已经存在了。 出租车原本是一维度的，与路与定价有关，而UBER是二维的，网络订单，根据市场需求定价。嘀嗒拼车本质是陌陌，各种场景化的020开始形成，很多人通过具体的场景来约，美女干什么都会有各个平台买单， 从这个角度上说，e代驾也不乐观。滴滴果然最近推出了代驾。 奇怪的是，嘀嗒拼车并不担心滴滴，因为他们并非同一个行业??嘀嗒拼车本质上的对手是陌陌。 为什么说uber可以得诺贝尔奖，比如出租车，只跟路程相关，但是uber跟时段相关。 场景非常重要，比如今天我讲的这些，我写过文章，但是你现场听，会觉得更有道理。 分析工具2：是否刚需？人群大小？ 衣食住行是刚需，但比如学肚皮舞，给宠物做造型，就完全看机会了 例如美甲，对小部分人说是刚需，对13亿人来说，比例就太小啦。美发是全人群，刚需，但是频次太低 高频，刚需，全人群，唯独送餐和出行?? 我们先通过美甲这个小部分刚需，抢占人群，人群轴 分析工具3：是一对一还是一对多？ 所谓o2o就是行动起来，但是一动都是钱啊！ 外送和干洗取送，本质上是一对多的生意，所以有极大的效率可提升。 分析工具4：你的平台是B2C还是C2C？ 标准化服务（保洁、洗车）更适合B2C，非标准化服务（美发、健身）只能C2C， 想要逃脱价格战的诅咒，你就要把产品场景化，打败比价性的靠个性化对接。 分析工具5：你是入口还是别人的子集？ 行业轴之外，请考虑人群轴！ 例如，婚纱照是婚礼的入口，但考虑频次问题，依然必须成为别人的子集才能有流量； 以前的线下，卖机票的不卖酒店，但到了网上，就融合成了一件事了，因为人群轴相同，需求是一条龙， 这也是河狸家单日近5万单，过千万实付的逻辑：美甲、美容、美发、造型灯，其实是同一群人，同一件事。综合起来，频次也就高了。 阴谋和阳谋 分析工具6：盈利模式，一鱼多吃，还是一鱼三吃？ 所谓一鱼多吃：拿住入口，向产业链接上下游延伸要利润，入口项目亏欠做，当做流量购买的成本，延伸项目成为利润中心：（即，高频锁流量，低频来变现。） 所谓一鱼三吃：锁定人群，满足特定人群的不同需求，表面上跨行业，实际上消费者。 O2O会充满了跨行业的打劫，（以前淘宝是多吃，腾讯是三吃，现在滴滴已经开始一鱼多吃，河狸家已经开始一鱼三吃，不会“花样吃鱼”的必死，因为没人能依靠带流量的高频主业赚到钱，或者你刚想到赚，就会被偷袭，参考易趣。 把最传统的行业升级像雕爷牛腩每天都在被更新。 阿芙是依靠别的行业的颠覆进行参与。3到5年一次更新，河狸家020模式5到7年更新一代。 演讲者：雕爷 作者：韩志刚 |
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