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最近看了《小众行为学》这本书，看完之后的感觉是以前很多不能理解的市场行为能够理解了，就给大家简单分享下个人认为书中的一些比较有用的观点。在分享书中的观点的时候，不得不吐槽下这本书的翻译真的好烂，读起来非常拗口，再加上书中的案例基本都是国外公司，各种老外的英文名出现在书中，阅读体验有点烂。 关于作者 詹姆斯·哈金(James Harkin)，社会趋势观察家。曾为牛津学者、路透新闻研究院及圣安东尼学院高级客座教授。定期为《金融时报》《卫报》《经济学人》《时代》《新闻周刊》等世界顶级媒体撰写专栏，也为 BBC、CNN和 NPR等主持访谈节目或做评论嘉宾。 没有产品可以讨好所有人 作者在文中举例创建于1909年的英国老牌零售商伍尔沃斯，具有一百多年历史的品牌，在其发展过程当中因为想要满足所有人的需求，希望在商店里出售所有的产品，最后导致这一家拥有久远历史的品牌在2009年宣布倒闭。 分析其倒闭的原因在于，伍尔沃斯一直希望能够方便到所有的消费者，在店内都找到自己想要的商品，小到一把螺丝刀，大到发电机等等。但是从商业的角度来看，有的商品的利润是非常低的，需要量了弥补，有的是高利润低频消费的，有的商品不需要有豪华的展示空间，有的是易耗品等等。这些商品从不同的角度和属性进行了区分，而如今的消费者其实也希望能够去不同定位的店铺找到物美价廉的商品，而不是到一个什么都有的杂货店去掏，对于消费者来说也是一种时间的浪费。 文中作者还提到的案例是Gap这个品牌，Gap早前以期望一个品牌能够满足所有用户的需求，但事实发现他们错了，因此开始收购或者推出新的品牌以满足不同年龄段的用户的需求。然而他们再次错了，消费者不能简单的通过年龄进行区分。在这一点上，其实国内的很多服装品牌也是在走这样的的路子，推出子品牌以满足更细分的用户群体需求。 对于这个观点，我相信绝大部的人都认同，原因很简单，即使像iPhone这样成功的产品，如果抛开价格因素，也不是所有人都认为iPhone就是最好的产品，不是所有人都愿意使用。 社交时代人以群分 新的网络亚文化把来自不同地域的人们集聚成小组，围绕在他们真正热爱的东西周围，网络生活已使我们具备熟练度技巧去搜寻我们想要搜索的人，我们想买、想听、想读的东西。今天的顾客，我们不能再用随机身份来定义他们，而是通过他们的兴趣点来进行定义。我们不在是简单的通过社区、血缘、族群进行划分。 今天发达的网络让我们仿佛被释放在一个无边无际的世界之中，想要寻找到一个自己喜欢的栖息地。有的时候我们会发现网络越发达，而我们越发感觉到孤单，因此我们在寻找中符合我们各种兴趣爱好，或者是工作职业相关的群体，加入到这些群体中而期望找到一种归属感。也或许我们会因为某一种产品或者文化而聚集在一起，本身不了解的人，可能因为某个歌剧、某个产品、某个明星，用一句话便可以打开话匣子。但是，我们可能身上贴着很多个标签，属于不同的群体或者叫亚文化族群。 文中作者有举例到在美国的Farmersonly相亲交友网站，一个针对农场农民的相亲交友网站，创建之后就非常快的聚焦到了一批农民，以及想要从城市回归农村的人们，他们并且因此而结婚回归到农村。在这个案例当中，关键词是农村，有人想回归农村，同农村的人结婚，农村的人希望借助这个平台认识更多城镇周边的农民。 回到今天现实生活中的我们，何尝不是在以群居群分呢，如果你不是一个篮球爱好者，你不会去观看篮球比赛；如果你不是一个轮滑爱好者，你不会去话费很多时间进行练习。这也是今天亚文化开始流行的原因，每个人都可以有自己的追求，去找到属于自己的群体，找到自己的归属感和认同感。例如有的人喜欢到A/B站去看二次元的视频，从第三数据看到，A/B站用户的ARPU值远高于优酷、土豆这样的视频全站，这也是另外一种小众群体高价值的体现。 这也是今天会有各种各样的社群产生的原因，例如备孕妈妈群、罗辑思维社群、吴晓波读书会、秋叶PPT社群等等。 小众生意是一门好生意 不是基于用户人群特征考量，而是着眼于提供与众不同的定位，通过吧目标用户范围变窄来吸引到真正有需要的客户。长尾效应肯定存在，但高人气产品的垄断现象已经结束，未来就在“大部分小众市场”。Facebook的创办人马克.扎克伯格早在2010年就说过：如果我一定要猜的话，下一个爆发式成长的领域，就是社群经济。 作者在文中举例一个笔记本品牌Moleskine，因为这种记事本非常好用，但创始人去世之后就没在生产。后来是被另外一家贸易公司发现了这种记事本有非常多的著名艺术家在使用，包括毕加索、海明威等，他们也因为买不到这种记事本而感到遗憾和苦恼。因此这家贸易公司重新开发并注册了商标，并找中国的工厂进行生产，这种笔记本从刚开始第一年卖出5000本，第二年增加到3万本，现在公司每年要销售1000万本，在全球61个国家销售。你或许以为这种记事本可能比较便宜，但恰恰相反，这种记事本非常昂贵。贵的原因有很多，其中包括他的质量，以及文化背景，这是一顿侵染文化、拥有丰富想象空间，而且非常具有传奇意味的历史传统。 可以说这种记事本绝对是装逼利器！ 与大师用相同的记事本 在我们国内这样的案例其实也不少，例如北方区域的同学特别喜欢喝北冰洋一样，这也是一个具有文化背景和情怀的品牌。 此外之外，我们在来看今天大家熟知的小米，小米手机期初定位为为发烧友而生的手机。试问在2010年的时候有多少人会给自己贴上一个发烧友的标签。但可以肯定的是这确实是一个小众用户群体，然后小众产品却做成了今天的大品牌，也充分说明了小众不小，仍然具有长尾效应。 凯文·凯利也提到：只需要有1000个铁杆粉丝，即可糊口。这就是一个典型的小众思想。 同时书中也提到，小众市场有自己的危机，我们都拒绝被标签化，例如今天的90后、95后就不希望别人这样给他们打标签。同时，过度的细分小众之后，这个小众可能也失去了其商业价值，这都是我们在开发产品的时候需要考虑到的。 但非常遗憾的是这本书没能够从最本质的角度解读出为什么会有小众行为的产生，只是通过很多的案例来告诉我们小众行为将成为未来商业社会的主流，即大部分小众商业。 本文作者：邱秋（微信：Q-Brave，5年B端IT网络设备的产品经理经验，做过智能硬件产品经理）投稿鸟哥笔记，转载请注明来源并附带作者信息~ |
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