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感召的步骤 设定范畴 活在范畴中 前面我们提到状态是感召的气候，状态如何得来？是通过范畴的形成呈现出来的。这个范畴可能是在无形中形成的，像人们走进一个世界级体育比赛的场地，整个场地的范畴就是关于比赛，范畴呈现出来的状态是激动人心和扣人心弦，每一个来此观看比赛的人，都会被范畴和状态所包围。没有人强迫观众一定要激动，没有制度规定观众一定要紧张，可是人们会控制不住地激动和紧张，是范畴的力量感染到其中的每一个人。 范畴也可以通过有意识的安排而形成。像公司召开会议，不同公司的氛围不一样，有些公司的会议很严肃，领导者实际上给会议设定了一个严肃的范畴，呈现出来的气氛是安静和压抑，一个在外面高声谈笑的人，只要迈进会议室，也会改变刚才的状态，进入到严肃的状态中来。另一些公司的会议活泼生动，人们可以畅所欲言，甚至会因为某个方案发生激烈的争吵，一定是会议的最高决策者为之设定了一个活泼的范畴。 范畴是一个哲学概念。古希腊哲学家亚里士多德写了流传久远的《范畴篇》，提出了著名的"十范畴"，认为范畴有十种类型，一切存在着的性质都可以归结为"十范畴"所说明的性质。列宁形象地把范畴叫人类认识网上的纽结，他说："范畴是区分过程中的一些小阶段，即认识世界的过程中的一些小阶段，是帮助我们认识和掌握自然现象之网的网上的纽结。"这些哲学研究十分高深，不是我们探讨的重点，在此只交代上述背景，我们关心的是范畴对感召营销的作用。范畴也指不同性质事物之间的归类，比如说哲学范畴和美学范畴，这也不是我们关注的焦点。我们在这里要探讨的范畴，是人生活中的范畴，与人有密切的关系。 人们生活在一定的范畴之中，有些范畴长期相对固定，有些范畴则随着环境的改变而经常变化。这里说的范畴，简单地说，是指一种空间或环境，指一种特有的氛围，而且包含了潜在的规则等许多内容。范畴是看不见的，内容将范畴体现出来。就像冬天是一个范畴，你能看到冬天吗？无法看到，但是你可以在很多区域看见下雪，下雪这个内容体现了冬天这个范畴。 这样说可能过于理论化，那就举个例子，当一群全副武装而表情严肃的警察迅速站在你身边，哪怕你没有做任何坏事，警察也不是冲你来的，你心里会有什么感受？难免有心跳加快的感觉，甚至会产生莫名其妙的恐惧感和心理上的威胁。不是你的行为，而是警察这个范畴让你产生了令你恐惧的体验。 家也是一个特有的范畴。人类组建了家庭这种特殊的形式，当你回到家里，你可以很轻松、很随意地活着，当你把门一关，家里的一切完全属于你自己，没有人来打扰，你感觉安全、安静，得到的是与工作环境不一样的体验。同样没有人规定你在家里就可以获得幸福和放松的感觉，是家这个范畴以及你和另一半不断巩固的亲密范畴让你体验到了幸福感。 如果不知道范畴的存在，推销以及营销中就可能因为范畴的不和谐而失败。推销员给顾客打电话，准备给他介绍一种产品，对方正在开会，或者正在处理一件重要的事情，接通电话后，推销员开始流利地进行介绍，对方会如何反应？基本上是很不耐烦地拒绝。不是他对产品有看法，也不一定是他没有兴趣，而是他当下处于另一个范畴之中，与推销员的范畴根本不相同，自然他要抵挡外来范畴的干扰了。为了避免范畴的冲突，可以在接通电话，自我介绍完后问一句："你有时间吗？我想同你谈谈某某方案，大约需要十分钟"，如果对方拒绝，表示对方的范畴不会被中断；如果对方答应没问题，那他就开始进入你设定的范畴，接下来的对话会容易得多。 范畴不同于一般的概念，概念大多数指事物一般的特征，表现的是事物的外表或给其所起的名称，而范畴反映的是事物的本质关系或属性。就说"警察"，提到这个概念，人们能够浮现出警察的样子，知道警察是干什么的，看见穿警服的警察能够识别出来。但是，像上面所说的心理反应，不是概念而是范畴导致产生的。 范畴把有形和无形的东西汇聚起来传递给走近它的人，让人们深深地受它的影响。甚至，当人们进入某种范畴的时候，会出现自己根本没有觉察到的身不由己--迅速地与范畴靠近，然后与范畴融为一体，旁观者参与抢购商品就是这个原因。 你与范畴的关系 一般情况下，人们与范畴有三种关系，分别对应着三种不同的人。第一种是范畴的设定者，这类人有很强的感召力，经常引导一种范畴的形成，像有魅力的领导者就是其一。第二种是范畴的遵循者，总是让自己去适应生活中的各种范畴，很少考虑自己去设定影响更多人的范畴，这类人比较被动和顺从，没有领导和管理的欲望，喜欢自己的独立空间。第三种是范畴的离心者，总是跑到范畴之外，与范畴不合拍，其中既有无意的因素，也包括有意的因素。像在开会中总是喜欢自己开小会的人，与别人进行专题谈论时，总是将话题扯到不着边际的人，都是范畴的离心者。 三种关系的区分是相对的。一位在自己的范围内经常设定范畴的领导者，在更大的平台上，他也是范畴的遵循者。而在某个特定范畴中的遵循者，有可能在其它环境中设定范畴，像有的人在单位没有影响力，但在家里和在朋友圈中却能设定范畴。也就是说，人们可能会转换角色。不过，人在生活中的表现有他的一致性，除非有意为之，一个人在不同场合的表现不会有太大的反差。范畴的设定者，即使来到更大的平台，他在遵循范畴的同时，也会不失时机地设定范畴，感召到他人。 设定了范畴，等于制定了潜在的游戏规则。进入范畴的人，只有按照规则行事，才不会与范畴发生冲突。当有人不按规则行事，以他的行为冲击范畴时，范畴设定者和遵循者就会很快与他交锋，直到他离开或者进入范畴。范畴的力量是强大的，一般不会容许不同的范畴同时存在，否则就是混乱的局面。 商家是范畴的设定者，当你进入一个商店，你就开始进入商家设定的范畴，范畴影响到你的购买行为和购买决定。到商品批发市场，你可以充分发挥自己的砍价天才，即使没有人在耳边提醒你可以讲价，你也会自发地进行讲价。进入大型百货商店或者沃尔玛等大型超市，商场没有标明概不讲价的告示，但是没有人会想到讲价，自愿地按照标价付款。商家设定的范畴暗中左右着一个人的行为模式。企业推广的品牌也是在进行范畴的设定，当品牌深入人心后，要想改变它的范畴，需要花费更多的资金和很大的精力。 很多时候范畴的设定是在不知不觉中进行和完成的，很多人设定了范畴却不知道，而是人的自然反应让他这么做。当一个人感染更多的人同他的范畴一样时，他就能够影响到范畴的改变。实际上，任何人都在设定范畴，谁的范畴强，谁的感召力就强，谁就能影响到进入范畴的其他人。人们走进教堂，会保持安静，因为有人在很早就设定了这个范畴，也许人们根本不知道这个人是谁，但他设定的范畴却代代相传，对每一个走进教堂的人都产生作用。 范畴弱的人，生活在别人的范畴之中。举个例子，人们做事情一般有两种情况，第一种情况是"我想做某件事情，是因为我想做"，那是"我"在设定范畴；第二种情况，"我想做某件事情，是因为别人命令我做"，那是别人在设定范畴。当范畴由"我"设定，人就积极主动，范畴由别人设定，人就相对被动，可能还有不得不做的无奈。 你想引发什么? 范畴是感召营销的大气候，范畴设定清晰有力，将有助于感召。营销过程中，范畴清晰而且强大的人，会很快将对方纳入到自己的范畴之中，范畴模糊或不坚定的人，会很快被别人的范畴包容，营销不成还可能被反营销。范畴贯穿在营销的整个过程，即使顾客离开了你的营销平台，范畴依然存在，它影响着每一个与营销接触的人。所以，设定范畴是感召中很重要的"圈地运动"，按照你要感召的方向和目标，圈出一个无形的环境和氛围。 范畴设定的第一条规则是明确"你想引发什么样的环境？"不同的环境带给顾客的体验是不同的，因此，要根据你感召的目标，设定最为贴近的体验环境。珠宝展示引发的环境和游戏产品展示引发的环境是不一样的，前者彰显富贵高雅的气质，整个环境给人一种高贵和品位的体验，后者引发的是新奇、娱乐和开心的环境，走进游戏展示厅的孩子，会被环境所影响，被范畴所打动。范畴设定就是要创造激发人们理想的环境。 可以通过检视人们的状态和反应来观察你的范畴。当你想引发一个热情的环境，但是人们都沉默不语，肯定是某个地方出现了问题，或者是某个新的范畴将人们吸引过去。此时要找到问题的根源，及时进行调整。大多数情况下，当现实的范畴与想设定的范畴出现偏差，或者大相径庭，往往与第二条规则有关。 范畴设定的第二条规则是"你就是范畴"。一位现场主持人，很想调动大家的现场积极性，创造出互动热闹的环境，可是无论他多么卖力，现场就是一片沉寂，人们冷眼观看他一个人表演。没有例外，是他本人的范畴将人们带到了死气沉沉的状态。 "你就是范畴"是非常重要的，因为范畴是你设定的，你本人就代表那个范畴。在演讲中，不是你讲的内容，而是你的范畴决定了你演讲的效果。范畴就是"我这个人"，别人收到的是"我"这个人。在这里，再次强调英文中的"be",英文说安静是"be quiet",小心是"be careful"，幸福是"be happy"，"你是怎么样就是怎么样"的表达是"be yourself"，都有一个"be"的过程和动作。范畴设定中，同样需要这个过程和动作，也就是你要成为你想设定的范畴，要"be yourself"。换言之，范畴就是你，你是怎么样的人，你的范畴就会感召到什么样的效果。有一句英文"Nobody care how much you know, they just care how much you care"（没有人关心你知道多少，他们只关心你究竟有多关心），表达的也是人们对一个人的感受是通过他的范畴得来的。 范畴设定的第三条规则是"以内容巩固范畴"。尽管人们最终收到的是你这个人，内容还是很重要的，范畴通过内容让别人感召到，内容能够让范畴更加巩固。百货商店的商品不打折，是通过购物环境的地点、布置、商品陈列以及价格标签等内容进行巩固的。当演讲者进入到状态，精彩的内容会让他更加神采奕奕。 形式也是重要的内容，形式也在体现范畴。营销活动中设置的颁奖仪式，以及针对长期忠诚顾客进行的表彰大会，还有新产品发布的剪彩仪式，都不过是一种形式。但是，也正是这些有效的形式，将企业所要设定的营销范畴体现出来，再加以强化，强有力地传递给了消费者。 感召五步曲 定向 定向首先是范畴的定向，也就是上一节所说"我要引发什么环境"。在一个营销团队中，范畴的定向方法是激发所有人，问他们什么样的环境是营销的最佳环境，希望看到顾客产生什么样的反应？他们的答案不能停留在"赚钱"和"成功"等笼统的表层，要深入到感觉的层面，比如说激情、开心以及满意等，这些才是顾客能够体验到的感觉。然后从头脑风暴产生的众多答案中，确定最有代表性的几个形容词，作为营销要建立的范畴。 其次是目标的定向。感召营销强调成果，究竟想达成什么样的目标，通过什么方式来达成目标，在多长的时间里达成目标，这些都要明确地提出来。目标不是领导者个人提出来分摊下去的，而是在定向的过程中，感召团队自己确定目标。当感召者觉得团队的目标订立保守，可以挑战和激励团队，感召他们看到新的可能性。目标一旦确定，就是所有人的目标，所有人都要清晰这个目标。 再次就是个人的定向。这个步骤非常关键，因为感召营销是人对人的感召，是心与心的碰撞。个人的定向分为三个方面：心态、状态以及焦点。心态的定向是个人愿意去引发营销的环境，愿意将目标变为成果，在心态上一定是积极自愿的。 状态包括一个人的神态、精神和形象等，如果一个人不投入，在心里不愿意，他的状态会告诉所有人他真实的内心。个人的形象要同感召设定的范畴一致，一个人想设定活泼、轻松、动感的环境，可他以一身正规的西服出现，这只能分散并减弱他设定的范畴。状态定向就是要将所有人调整到最佳的状态，对状态不佳的人，找到他的真正原因，帮助他进入状态。 焦点包括两点，第一是将焦点放在感召者这个人身上，激发他的理想和需求；第二是将焦点调节到感召和目标上，让其它无关的干扰信息离开。在定向中感召团队的所有人都明白，感召的焦点并不是自己，而是关于对方这个人，通过打动对方来完成营销目标。同时在心态上相信对方是出色的，相信对方可以进步，有可能性发生。 定向的形式有很多种。企业召开早会，团队高唱企业歌曲，营销人员在每次接触客户前进行集体沟通和相互激励等等，都是定向的方式。定向要经常进行，这样可以将人们的焦点集中，将感召的范畴进一步巩固。 定向需要承诺，承诺于定向的内容。当人们经过上述几个方面的定向后，每个人必须做出承诺，承诺定向是关于他自己的，是他一定能够实现的。人们进行讨论的时候，讨论的内容与自己离得很远，一旦承诺以后，承诺的内容就与自己息息相关。 联系 感召营销是为了得到对方的心，对方心动以后，自愿消费你提供的产品和想法，其中很重要的是与对方有一种信任的关系。赢得顾客信任是所有顾客购买行为的基础。如果缺乏信任，对方会首先审视和怀疑感召者，有可能最后发展为抗拒感召。即使不抗拒，也将增加感召的难度和拉长感召的时间。 联系是与顾客建立信任的过程。联系一般通过语言的沟通来进行，主动向对方发出联系的信息，真诚地沟通自己内心的想法，坦诚地告诉对方真实的体验。你究竟想顾客怎么样？想与他有什么样的关系？直接进入主题，坦诚地告诉对方的效果是最好的。很多人不太喜欢接到这类电话：对方用20分钟的时间寒暄，讲了很多无聊的话，表达了虚假的关心，最后才告诉你他的目的是想通过你拿到另外一个人的电话。兜圈子的方式只能让对方觉得你虚伪，而且在耗费时间。 诚实不会让顾客感到突然，相反，它将使顾客更加宽容，诚实能够感召到对方的诚实。联系过程中，感召对方也坦诚地说出他真实的体验，双方将沟通的通路拉成最短的直线，而不是漫无目的地绕来绕去，这样就缩短了双方的沟通成本，对彼此都是效益的提升。 顾客往往选择那些最能把自己当作人来对待的企业所提供的产品，是企业的尊重和关心让他动了购买之心。不把对方看成消费者，而把对方看成一个值得你关心的人，尊重对方的存在和需求，是联系中相当关键的成功因素。关注对方这个人，而不仅仅是完成工作任务，这是感召营销与传统推销的重大区别。产品和价格容易被模仿，而对人关心的感召能力是很难模仿的。 在联系中，感召者要释放自己的人性，不能把自己当成机械的营销执行者，也不能把对方当作生硬的营销提款机。要把自己最人性化的一面释放出来，发自内心地关心对方，重视对方的内心感受，重视对方的情绪和反应。换言之，在脑海里抛开那些让你牵肠挂肚的产品吧，用你全部的真心和真诚去打动对方这个人。 建立联系也是人们的人际关系的检视表。当你在同老顾客建立联系的过程中，发现他们的回应是冷淡而缺乏诚意的，那他们就在给你照镜子，让你看到平时是如何与他们相处的，他们回应你的方式正是你过去对待他们的方式。这就像一张视力测试表，所有的结果取决于你的视力状况，是你自己决定了自己的人际关系成绩。 挖掘 如果你想改变对方的想法，你就要首先知道对方的想法是什么，如果你要激发他人的理想，你就要先帮助对方找到他的理想。人们明白自身的需求、价值和理想是艰难的，认识它们的过程具有挑战性，是对人们的智慧和能力的锻炼和提高。感召营销要克服这个挑战，与顾客一起来挖掘他的潜在需求、内心的价值和真正的理想。 挖掘可以从两个不同的方向着手，逐渐向中间收拢，最终得到最佳的答案。这就像挖隧道和修建桥梁，隧道的挖掘者从两个不同的方向开始挖，桥梁的建设者从两个不同的方向着手修建，最后两方准确无误地汇合，隧道得以接通，桥梁合龙建成。汇合的那一刻正是感召营销挖掘的答案。 一个方向是"你需要什么"，从人内心的需求出发，不断挖掘内在的欲望；另一个方向是"你不需要什么"，从人拒绝接受的感觉出发，找到人们内心不需要的东西。刚开始，挖掘得到的可能是一些关于物质的答案，没关系，逐渐深入，层层推进，最终挖掘到人的体验和感召，深入到对方最本质的需求。 感召者通过发问来启发对方，帮助对方进行挖掘。对于对方说出来的答案，采用嘲笑和打击的心态是不可取的，这只能说明感召者在运用自己的判断来衡量对方的答案，焦点还是在自己身上。无论对方说什么，只要是他真实的表达，就应该尊重，如果感觉到对方没有说真话，那就将这个体验及时告诉他。 感召者需要用心聆听，不加判断地聆听顾客体验到的感受和他的想法，并站在顾客的角度，理解他的观点和感受。理解不等于赞成，有时候也没有必要赞成顾客的想法，只需要用心聆听、善意理解就可以了。过多的强调赞成也是在做判断，而理解本身是基于对人的关心。在挖掘过程中，需要区分顾客的想法和事实，区分他的情绪和判断，然后给予及时而准确的回应。通过有效的互动，直到挖掘出顾客真实的需求。 选择 当顾客挖掘出了他的需求，接下来他就面临一个选择，采用什么方法、通过什么工具去满足这种需求？此时，你要营销的产品隆重登场，在这个恰当的时间，恰当的范畴中进入顾客的视野，成为他的首选。 当顾客选择"是"，决定按照自己的需求消费你的产品，那你的感召就成功了；当顾客说"不"，内心依然犹豫不决，表明你的感召没有到位。做推销的人，很怕别人说"不"，一旦别人拒绝，显示此路不通，意味着没有机会。此时推销员大多数选择了放弃，转而寻找新的推销目标。在感召营销中，当别人说"不"，感召者看到的不是禁行标志，而是"我还有机会"。很多推销员不接受对方的拒绝，想尽浑身解数，希望通过火力更猛的推销将"不"转变为"是"，结果却白费精力，得到的是永远的"不"。 感召营销给顾客选择的权利和空间，所有的决定应该是顾客自己做出来的，是基于他内心的自愿。不能给顾客选择施加压力，更不能强制顾客说"是"，否则就变成了霸王推销和命令。记住，感召营销不是单边的操纵，不是一面倒的需要你给我什么，感召是一种双向选择。 当对方用说"不"来给感召者照镜子时，对方是十分诚实的，无论他的理由是什么，最终都想以说"不"来一锤定音，他诚实地表达了他内心的拒绝。对方说"不"的时候，正是感召者自我学习和自我提升的机会。此时是用对方的拒绝来打击自己，陷入情绪上的消极被动，从而进入自我否定和自我放弃的低落地段？还是收拾信心，检视感召的出心和方法，继续朝向既定的目标？这是一个自我挑战，也就是说，当别人不被你感召的时候，你是否会感召自己继续去感召。 一个真正将焦点放在对方身上，用心关心对方的人，是不怕别人拒绝的。无论对方怎么样拒绝，拒绝的理由都可以成为继续感召对方的理由。感召营销是意向感很强的营销，无论对方谈什么，都是因为意向的带动，可以用自己更强的意向来影响对方的意向。只要你是真心关心对方这个人，对方肯定会收到你的意向。 行动 营销中最关键的一环是促成，只有促成双方的交易，营销才最终完成，也就实现了从产品到商品的惊险跳跃。可以这样说，对方的行动才是衡量感召的标尺。对方如果在语言上答应得很好，而迟迟不见行动，总是找各种方法来拖延，或者岔开话题，那说明他还有一些不愿意说出来的想法，需要继续感召。 感召营销采取邀请的方式来引发对方自己行动。当对方被邀请时，他就有选择的权利，可以选择行动或者拒绝。如果对方选择本来你就想他做的行动，那他的选择是发自内心的，他的行动是自愿的，积极性和效率就会很高。如果对方选择拒绝，表明了他对感召的不认同，或者是他另有隐情不愿透露，这也给感召者提供了继续感召的选择机会。 邀请的方式给顾客的心里空间预留了一个宽松的环境，对方能够从容不迫地做出决定。邀请也是尊重对方的信号，显示出双方的平等关系，把对方放在了重要的位置。邀请同时也显示出了感召者本人的自信，相信对方能够用行动来满足他的需要、实现他的追求。 当顾客答应行动后，此时此刻就是他行动的开始，就要为他的目标做准备，或者直接进入到实现目标的环节。高效的行动是一个严谨的过程，需要制定详尽的行动计划，将目标按照时间进行量化，并且制定必要的检视评估。 印证你的感召 言行一致也是感召 与顾客建立长期的信任关系，可以增加顾客反复消费的频率和次数。让我们从另外一个角度来看这个问题，哪些因素会破坏与顾客的关系？答案很多，产品质量问题，服务态度问题，保修承诺不能实现，售后跟踪了无踪影，等等，其中包括了太多的因素，哪怕一个微小的不足和疏漏，都会带给顾客不好的体验，从而对企业产生不好的印象并远离企业。企业与顾客的关系是十分微妙的，也是相当脆弱的。 只有建立在相互信任基础上的关系才经得起时间的推敲。信任可以让人们更加宽宏大量，能够让人们忽略或者不去计较对方的缺点与不足。人们会给一定的时间，让自己信任的人尝试和改进，会把对方的失败或者教训视为对他的投资，而不会一下子就视为他的不是。信任可以让合作双方减少约束的条件和规则。 顾客第一次购买企业的产品，事实上已经为企业投了信任票，这时候的信任是一种随机的信任，也可能随机地破裂。就像一对青年男女，在偶然的相遇中产生了好感，互相开始了联系。至于能否发展出更加深入的信任，要看双方的现实表现和相互感召。顾客与企业第一次握手时，就开始观察和检验，体验与企业接触的每一次感受，评估与企业接触的感觉。只有当企业不断给他带来安全和愉快的体验，他才决定与企业建立更长久的信任关系。 感召营销认为企业是否言行一致，是顾客评估企业可信度的"证据点"，也是决定是否继续信任企业的重要因素。在顾客看来，企业曾经讲过的话，曾经做出的承诺，是企业发布的有效规则。它们在顾客的心中形成了无形的期望和一把看不见的标尺，顾客会在接触规则的时候，用它们来衡量。如果顾客进入了这个规则，发现企业的宣言不过是美丽的幌子，曾经的承诺大大缩水，发布的规则严重变形，他的期望就会受到冲击，原来建立起来的随机信任迅速瓦解，不信任取而代之。 企业的言行不一致，最常见的情况是产品质量与广告宣传的内容相差太远。广告是企业发布产品信息的渠道，广告包含的功能会被顾客当成是企业的产品介绍。当顾客相信了企业的宣传，购买产品后却发现企业言过其实，随机信任不仅快速破灭，还会涌现出愤怒和被欺骗的感觉。有人悄无声息地咽下不满，有人则走上投诉的道路。无论顾客采取什么方式，他们已经在心里面与企业划清了界限。 言行之间的鸿沟很快会被人识破，言行之间的缝隙需要及时修补。企业领导者是公司的感召者，他感召所有人向他认为对的方向发展。如果公司员工感觉到他所说的与所做的差距太远，他的语言不过是诱惑大家更好地为企业卖力，那大家就会将公司的地位降级，开始重点为自己的前途谋划。慢慢地，领导者会成为孤独的舞者，追随者也不过是为了利益而追随。 言行一致是感召中的重要链条，连接着感召的各个时段。如果言与行各行其道，即使曾经感召到对方，对方会因自己的真实体验而停止被感召，中断对感召者的信任。顾客与企业建立起来的信任感，也会在企业言行不一致的岔路口被撕得七零八落。 别忘了分蛋糕 信任感靠印证来维持和巩固。印证就是证明你所说的，证明你所感召的。其中最大的印证是感召者本人。我们可以想一想，一位管理者感召下属要投入和敬业，他成功地挖掘了对方的需求，成功地感召到了下属。可是，他本人经常工作散漫，业绩平平，那么，下属对他感召的方向和内容就会产生怀疑，逐渐也会对工作漫不经心。 不是你说了什么，而是你做了什么在发挥感召的作用。说的话不过是传达感召的一种方式，真正的感召在于感召者本人。人们相信别人说的话，还通过对方的行动来检验他说的话，行动可以让人们更加信任，也可以让人们失去信任，关键看行动的方向，起因还是在感召者身上。感召者通过印证，来证明感召的方向是正确的。不断地印证本身就是感召，它会加强感召的力量。 适时地分蛋糕是企业感召中很重要的印证。创业期的人们能够走在一起，是因为大家有一个共同的梦想，有一个共同的目标，打动他们的不是现在已经拥有的东西，而是存在于理想中，存在于未来的可能性。心目中的蛋糕让人们产生了动力和激情。 当蛋糕做大以后，不要忘了分蛋糕。人是有需求的高级动物，马斯洛说的需求理论对任何人都适用。一味地描绘蛋糕，而不让人们尝到蛋糕的味道，时间长了，人们就会产生感召疲劳，对感召的内容失去兴趣和信心，对理想中蛋糕的刺激反应迟钝，感觉麻木。此时，这个方向的感召会逐渐失去效力。只有在不断做大蛋糕的过程中分蛋糕，让人们享受到创造所带来的果实，感召才会持续和有力量。 单赢的游戏不是感召，而是一种利用，感召营销追求的是共赢。无论你是在营销一种产品，还是在营销一种梦想，都要将对方放在最重要的位置，充分考虑到对方的需求和欲望，不断地通过行动使他的需求得到满足。在感召中，要明白并时刻记住这一点：你是人，对方也是人，你有需求，对方也有需求。正如古人说的"人同此心，心同此理"，将心比心方能心心相印，以心动以才会感召成功。否则，再漂亮的感召语言也不过是痴人说梦，梦过无痕。 关注汇才 高难度的自由跳 连国际大师也认为顾客的态度是企业不能轻易冒犯的禁区，不难理解企业为了迎合顾客而采取的各种措施了。为了追求顾客的满意度和忠诚度，企业不断改进自身的服务态度，小心谨慎地对待顾客的投诉，在情绪上顺着顾客的性子，有的企业还提出了"笑容也是国际级"的服务特色。 企业不能改变顾客的态度，就着手改变自己的态度。竞争对手互相在无形的服务上比拼，使得企业的整体服务水平越来越高，顾客享受到的待遇不断升级，这是市场的进步。迎合顾客的态度，满足顾客的需求，已经成为现代企业追求成功的通用法则。 没有哪一家企业会去冒触动顾客态度的风险，更没有企业愿意去尝试改变顾客的态度。与内部的调整和提升相比，调整和改变顾客的态度，其难度要高无数倍，需要不同于常规经营的能力和水平，而且风险无法预期和控制。所以，当你住进一家五星级的宾馆，或者当你在一家国际品牌的超市中购物，你因为对服务不满意而大发雷霆，为你提供服务的主管和服务员肯定是洗耳恭听，保持笑容地向你赔不是。他们只会通过自己态度的改变来讨好你、影响你，最终让你满意，绝对不会直接拿你的态度开刀。在很多企业看来，得罪顾客是傻子的行为，挑战顾客是疯子的做法。 汇才正好是一个例外，以挑战顾客的心态为主要的经营特色。汇才强调的心态，就是科特勒所说的态度。汇才认为，任何人要想在工作上、事业上以及人生上有大的突破，如果心态不改变，一切均是空谈。在企业普遍讨好顾客的形式下，汇才却直指顾客心态，在教练训练中无情地拨开人们外在的壳，让人们的心态显露出来，整个训练以心态调整为主要内容，包含了锻炼聆听、发问、区分和回应四种教练能力，以及其它对于个人内在能力提升的训练。 心态很难改变，原因在于人有自我防御的本性，当感觉外界有人想进入自己内心时，会本能地抵挡和抗拒。心态的形成是长期的，人们很执著地相信自己以前的所见所闻，相信在过去基础上形成的信念和看法，那完全是自己的私家财产，不容外人侵犯。所以，在汇才的训练中，学员刚开始会出现抗拒，后来逐渐放弃抗拒，出现改变。也有少数学员会继续保持抗拒。抗拒者表面看是在抗拒汇才，抗拒汇才的形式和内容，实质上是自我抗拒，无法面对心态改变的事实，不愿意适应改变带来的冲突。 举个简单的例子，间接含蓄是历史遗留给我们中国人的产物，人们在心态上习惯了见面点头问好，握手表示欢迎。假如要人们改变心态和行为，用拥抱来更直接地表达相互之间的感情，有人会非常抗拒，认为不能接受，更不会迈出这一步。有人在训练中慢慢习惯了这种方式，觉得不过是与点头和握手一样，是人们交流感情的方式之一，而且是更友好的方式，他就会欣然接纳，回到家后很自然地拥抱从来没有拥抱过的父母。 心态上的改变拓展了学员的信念，减少了他们自我的限制，带给他们新的可能性。他们学会了看自己，有能力去洞察自己的心态，而不是像以往那样，将所有的问题让别人抗。他们更加清晰地看到心态对于人生的强大影响，能够区分事实和演绎，区分情绪和现实，对自己的需求和目标也更加明确。 不过，心态训练让数万人受益，也给汇才带来了潜在的危机。危机在于人们的演绎和看法。就像上面说的抗拒，抗拒者是在抗拒自己的突破和改变，但是他看不到这一点，或者看到了不愿意承认，承认就意味着他自己固步自封和对自己无能为力。他将看法和不满冠在汇才身上，将所有的责任推给汇才。他不仅自己抗拒，还会向周围的人传播他的看法，当然，其中添加了大量自己的演绎和判断。 另一种情况，是喜悦下的行为改变带给周围的冲击。当一个学员改变了对拥抱的固有看法后，他在生活中向周围的朋友伸出了拥抱的臂膀，他是真心真意的，可是对方却感觉十分奇怪和难以接受，因为这不符合他们之间的长期惯例。学员的行为改变在冲击对方的心态和习惯，对方抗拒的依然是自己的心态，但是没有自我洞察的习惯和能力，却将焦点放在学员身上，认为学员所展示的拥抱表示不可理喻。 此时汇才无辜地担当起不应该负的责任，担当起外界的误解。不理解的人们将汇才一起纳入他们的判断和演绎，认为是汇才的训练让人变成这样。他们在自己的想法中再次加进演绎。事实上，他们也许从来就没有接触过汇才，对汇才的训练一点也不了解。 汇才在训练中面临的上述情况，也是建立学习型组织所必须突破的障碍。《第五项修炼》称这种现象为"组织中的隐形墙"。在强调了"团体是最佳的学习单位"后，彼得·圣吉指出，习惯性防卫存在于每个人的内心深处，人们不知不觉地运用它来使自己的看法免于受到挑战，从而使自己处于一个自我感觉上安全的空间。组织中的习惯性防卫形成了阻碍团队学习的隐形墙。虽然没有个人学习，组织学习便无从开始，但是，学习型组织是建立在团队学习的基础之上的，只有团队成员承认并消除掉习惯性防卫后，建立起一种团队学习的氛围，学习型组织才能真正建立。显然，汇才的学员要想在自己的团队中更有效地运用教练技术，也需要逐渐降低并最终消除人们由于习惯性防卫所带来的抗拒，打破组织中的隐形墙，培养起共同学习的良好氛围。 在汇才的训练中，模拟了很多情景，目的是让人们在情景中体验，看到自己的心态，锻炼自我洞察和自我迁善的能力。训练结束，情景也就不再存在，它们仅仅是一个手段，一种工具，其真实的价值在于人们内在的收获。所有的训练内容是为了教练技术而精心设计，它有一个特定的范畴，有导师负责训练，整个过程经过无数次的改进和实践，大量成功的案例证明它积极有效。
训练中的环节统一在教练技术这个背景之下，不能孤立地看某个环节。举一个例子来说明，现在有很多人练瑜珈，在常人看来，瑜珈的不少动作常人难以理解，因为动作幅度大，甚至有不少设计独特的身体动作。如果只孤立地看一个人练瑜珈的动作，会觉得不可思议，还会认为这人脑子有问题。但是，如果了解瑜珈，把它放在瑜珈这个大背景下去看，就不难理解了。所有动作设计都有它的道理，目的不在于动作本身，而在于通过动作来调整身心。如果仅凭瑜珈动作就批评瑜珈，那就是不求甚解，不懂装懂。只有对瑜珈的内涵理解透了，才可能对动作的设计提出中肯的意见。 汇才的训练内容经过研究推敲，环环相扣，每个环节都有它特定的目的。真正要学的不是这些形式和内容，而是人们在这些形式和内容中所学到的关于自己的东西。所以，形式和内容不重要，你学到什么才是最重要的。如果没有理解教练的精髓，而把训练的环节生搬硬套用在企业之中，未必就能产生好的效果，有可能适得其反。 心态的改变对有些人会产生强大的冲击。心态是人们内在的东西，根深蒂固地影响着人们的行为和未来。众所周知，人们的习惯改变是很困难的，戒烟就是一个例子。心态是习惯后面的推动力量，改变的难度更大。 很多人都知道健康很重要，嘴上经常说要锻炼身体，也多次制定了锻炼身体的计划，可就是坚持不下来。因为身体不健康的痛苦是属于未来的，改变的痛苦则属于现在。未来很遥远（其实疾病来临，人们才明白并不遥远），现在最好别痛苦，所以很多人选择了让现在舒服，找各种借口不去锻炼。一旦疾病来临，就悔不当初。这就是改变的困难所在。 汇才的训练会反映真相，也就是反映学员这个人的真相。就拿负责任来讲，很多人认为自己是负责任的人，可是周围所有的人都认为他不负责任。教练会帮助对方看到周围人的真实感受和评价。这个强大的反差是人们不愿意看到的，人们不愿意承认他人的评价，只相信自己是对的。冲击就此产生。 由于每个人的经历不一样，心态不一样，对训练的体验也不一样，有的人感觉到冲击，有的人则认为没有什么。所谓的冲击也是人们的一种体验，前面说了，体验是学习教练的付产品，汇才真正的目标是让人们掌握教练技术和感召能力。 不是内容有什么不同，仅仅是因为选择了一种不同于以往的方法，就会让人们产生不同的、甚至是受到冲击的感觉。冲击是一种体验，是一种对与传统习惯不同的行为的内心体验。当父母接受了拥抱这种新的表达方式后，冲突就不会存在，相反，他们和子女之间会因为更加直接的沟通而增进感情。人们在训练中有不同的体验是正常的。如果他们从这些体验中看到心态对行为的影响，能够调整自己的心态，那么，教练技术就发挥了作用，帮助他们增强了心态和行为的有效性。 汇才认为，自己并不教给学员什么价值观。汇才特别强调的是，企业教练是中立的，不会为别人做决定，不会代替别人行动，不会妄加判断。教练在训练过程中，不会为对方判断什么心态是对的，什么心态是错的。教练的标准不是对错，而是是否有效。教练会照镜子，让对方看到此刻他的心态是怎么样的，这种心态相对于他的目标是有效的还是无效的，以及这种心态会产生什么样的结果。当对方看到真实的心态，以及心态与结果的联系后，自己做出心态和行动上的选择。 学员的目标不是汇才为他设定，而是他自己设定的，汇才只会在此过程中挑战学员设定更高的目标。汇才不断帮助对方清晰他心态上的干扰，帮助他的心态和行为更加有效。即使学员想在汇才这个平台上锻炼成为一名专业教练，那也是学员自己的目标，汇才提供一个训练平台和评估标准，最终的应用场地还是在学员自己的生活平台上。 当然，汇才是有其明确的出发点的。第一，汇才创办的目的是想帮助更多人实现他们自己的目标，将教练技术推广给不同行业、不同职业的人；第二、汇才鼓励人们用积极的信念和心态生活；第三、汇才不会为别人设计目标，所有的目标是对方自己设定的，汇才只是帮助别人清晰他自己的目标，挑战对方建立更高的目标。
正是因为汇才将锋芒对准几乎所有企业都不敢去碰的顾客心态，它引来关注甚至是争议就不可避免了。当完全了解汇才的训练过程，了解汇才的出发点，就会发现，关于汇才的争议，实际上是人们内心自己的冲突，是新的理念、方式和传统的心态、习惯之间的冲突。 汇才对训练的内容保密，要求学员对没有参加训练的人，只能分享体验，不要分享训练的内容，认为这是对未来的参加者负责任。因为整个训练是体验式的，要想效果最大化，唯一的方法就是全身心投入到训练和体验中。观望、评论和分析的态度都会影响到学习的效果。保密不是为了制造神秘，是让学员能够体验到当下那一刻的感受。当学员知道整个流程和内容，他会有备而来，整个过程就只能是一场虚拟而昂贵的游戏，投入了资金和时间却收益很小。
这一点与看电影没有什么区别。在准备看电影前，是否希望有人给你讲完所有的内容，然后再坐在电影院验证他说的是否正确？很少人会这样，他们希望自己体验电影的情节和感情。汇才的保密策略是一样的道理，而且，人们看电影是置身事外的，自己与电影里的故事没有关系，自己是一个观赏者；在体验式学习中，学员是身在其中的，训练的内容与任何人都有关系，当下的真实体验就显得更加重要。 因为教练技术能够真正帮助到他人，从中受益的学员希望身边的人来学习，希望他们通过改变心态来得到进步。汇才的感召营销模式就是在这个基础和条件下得以实施--汇才激发学员的理想，支持他们去实现目标，从而感召到学员，学员发自内心觉得这套工具很有价值，能够帮助到他人的成长，愿意感召周围的人来学习。 感召营销是汇才的营销模式，也是提供给学员训练自己感召能力的一个平台。这一切基于学员的自愿行为，因为感召是通过打动内心来实现营销的，只有学员发自内心觉得这套工具好，才愿意去感召他人。同样的，学员只有打动了他人的内心，通过自己的变化和成果，让别人看到了这套教练技术的价值，印证了感召的内容，别人才可能被感召。除了学员应该交纳的训练费用外，汇才与任何一位感召者不存在任何形式的利益关系。也就是说，你感召别人来学习这套教练技术，对你的价值就在于帮助了别人的成长，而且锻炼了自己的感召能力。 有人认为感召为汇才带来了丰厚的利润，并由此批评汇才的功利性。这种观点忽略了一个基本事实，汇才不是慈善机构，它是一家企业。如果认为感召营销体现的是汇才的功利性，那么，所有的企业都逃不脱功利的这个框框。因为无论你销售什么产品，企业一定是有赢利空间的。如果连赢利都是有问题的话，那是否允许企业这种组织存在就值得重新考虑了。 汇才在整个运作过程中突出共赢。学员感召他人学习教练技术，学员本身是赢的，他相信他人可以进步，而学员感召到的人呢，也是看到了学员的进步，受到了学员的感召，才愿意来学习。他人赢在哪里？他人相信自己可以进步，而且开始投入到让自己进步的学习中。汇才赢在何处？所有人都有进步，汇才本身也有进步，因为将教练技术带给了更多的人，自身实现了良性循环的发展，开发出更好的产品来推动行业的进步。 感召营销是很有效的一种模式。不过，如果学员的反应是这样的：有进步的时候，他认为这是自己努力的结果；当他在市场上的业绩不好，就认为这是汇才的责任，那汇才就无辜地承担了别人不成功的责任和原因。这种心态的存在，也提高了汇才经营的难度。仔细想想，这是一种无赖心态，一个人读了大学，却没有取得成功，不是从自身去寻找原因，相反去责怪大学，认为大学是他不成功的根源。这种逻辑，相信很多人会笑话。 感召营销对从事心态开发的汇才来讲，同时还是一种冒险，每个人对教练技术的掌握程度不一样，对感召的理解不一样，在感召的时候，效果也会不一样。人们对汇才和教练技术的不同演绎，是汇才承担的一大风险，因为人们演绎的仅仅是他们的想法，不一定是真实情况，但被感召的人却会将它当成是事实和真相。如果他们对感召者有看法，对感召者的感召方法有看法，他们就会将这种看法转移到汇才的身上，认为汇才就是他看法中的那样。 汇才的事业前无古人，没有现成的经验可以借鉴，一切靠自己摸索。在这个历史和文化都相当悠久的土地上做心态训练，犹如在刀锋上起舞。汇才的理想和选择，注定了它是在做高难度的自由跳，需要克服更多其它企业所不曾面临的困难。市场的反馈证明教练技术是有效的，人们生活方式的改变和进步也显示感召营销生逢其时，这正是汇才以及众多追随者的希望所在。 口碑传播的方向 口碑传播的方向有两个，正面的和负面的。这两种方向，最直接的来源是人们的看法和感觉。如果一个人对网上聊天有看法，他就会给周围的人讲述网上聊天的不利影响，也许他从来就没有进入过网上的聊天室，但他会根据自己的想象收集各种证据加入自己的口头传播。如果一个人对某个产品产生了不好的感觉，他就会在传播中强化这种感觉，尽管他也曾经承认产品有其优点，可一旦不好的感觉产生后，这些优点就被排斥在他的传播之外了。 无论是正面的口碑传播，还是负面的口碑传播，它都有两个特点，一个是焦点集中，一个是任意放大。人们将焦点集中在自己的看法和感觉上，再根据传播时的状态放大自己的看法和感觉。 看法来自信念和心态，感觉则来自体验。要想改变口碑传播的方向，将负面口碑转变为正面口碑，可以从信念心态以及体验两方面入手。如前面所言，信念和心态是很多企业的禁区，大部分企业通过为顾客创造不同的体验平台来营造口碑。 当把口碑建立在体验上，企业就可以通过提升服务和质量等来使消费者产生满意的体验，可以想尽各种方法来满足消费者的快乐体验，此时企业相对比较容易引导和管理口碑的方向和内容。但当口碑是直接建立在心态上时，由于心态是个性化的，而且极为敏感，企业对于口碑的方向更难把握，产生负面口碑则不可避免。 口碑成为汇才成功的商业模式，也为汇才的发展带来了一定的危机。在汇才发展的过程中，曾经面临媒体的恶意"炒作"，媒体断章取义地突出汇才的培训内容，片面地理解汇才的教练形式。事实上，大部分"主刀"的记者根本没有参加过汇才的培训，只是间接的采访者，他们的信息和理解就来自人们的口头演绎。当一个学员抗拒自身的改变，他就会将抗拒变成负面口碑，迅速地传播出去。如果媒体报道将学员的这种演绎当成事实，不做更加深入的考察和证实，负面口碑就演变为媒体的负面报道。 当然，正面口碑是汇才口碑传播的主流，否则就不会出现汇才快速发展的局面了。正如所有企业的发展一样，口碑传播不可能是百分之百的众口一词，汇才今后要做的，是让更多的人了解教练技术，尽量消除由涉及心态而带来的人们的主观演绎和负面传播。 |
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