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来源：赛柏蓝 特约撰稿：祁刚 控销模式，顾名思义就是“管控营销”模式，是生产企业为了提升销售业绩，在渠道分销及终端动销的过程中，对价格和货物流向实行严格控制，从控制渠道、控制价格、控制终端等方面着手，确保将市场操作和终端合作的主动权掌握在自己手中。 目前在医药销售领域，控销模式已经深入人心，成为医药销售模式的主流，很多企业纷纷尝试结合自身企业特点、选择产品群、打造控销团队。 那么同以往的OTC操作模式相比，控销模式的优势到底在哪里呢，笔者个人觉得，这些优势从以下三点集中体现： 一、控销模式能够有效控制销售费用投入，发挥各级人员的主观能动性。 众所周知， OTC操作模式下的销售架构基本是省总、商务代表、区域经理和OTC专员，即使是人员采取本土化招聘，不必建立更多的地级市办事处，节省了部分地办开设费用，但我们仍要支付相关人员的工资和提成、项目繁多的销售费用、合作商业公司的返利以及交际费用等；同时我们还要顾虑各级人员是不是会全心全意的工作，而不是在混日子；是不是每笔费用的发生都能产生真正的效果，而不是把市场费用揣进自己的腰包。 因此企业对OTC操作模式的人员考核必须坚定有力，以低底薪加高提成为薪酬结构，以每年纯销增长为考核重点，否则将很难控制销售费用，甚至会造成销售费用巨大浪费。对每个省级市场来说，都存在着一个销售平衡点，如果达不到这个销售平衡点，那么企业的投入和产出就不成正比，就一定处于亏损的状态。 而控销模式则不同，因为控销模式采取的是三级承包模式，通过利益链条设计，让省总到地总再到终端经理等各级人员，都有相比OTC操作模式更高的利润空间，让各级人员都有为自己做事的感觉，根本无需调动各级人员的积极性，“不待扬鞭自奋蹄”，所以控销模式下的各级人员都会把自己当成市场的主人，从而积极的在市场进行投入，在创造更好销售业绩的同时为自身创造更好的经济效益。 二、控销模式能够更加有效的和终端开展合作，更好的挖掘终端潜力。 OTC销售模式基本都采取产品空中广告与人员地面宣传相结合的形式，以重点药店为锁定终端开展工作，工作的内容大多是产品陈列、店员教育和店宣活动等方面，多采取店员挂金的方式进行销售奖励。因为OTC专员有工资保证，而且所操作品种还有一定的基础量，所以很少有OTC专员真正深入到自己的工作中，每天摸索探求让产品动销起来的有效方法，大多是等待公司或省办下达产品促销方案执行了事，而这类促销方案大多还是在渠道上开展产品进货奖励，如“进十赠一”等，只需OTC专员告知终端在活动期间进货即可享受奖励，但这类渠道促销对终端的纯销增长的效果却几乎没有。 在这类促销方案的影响下，OTC专员的各项工作基本上是流于形式，对省办下达开展店宣活动的要求往往是为了做活动而做活动，应付了事，对活动准备、活动实施以及活动跟踪都不重视，活动效果自然无从谈起。因此OTC操作模式下的市场，形成不了规模效应，有“名”而无“实”，有“形”而无“神”。 而对于控销模式来说，地总和终端经理每天想的都是如何让新产品进店销售，如何让产品动销，如何让店员更了解产品和更会推荐，如何策划形式新颖、效果突出的促销活动吸引消费者、拉动消费者需求，和终端的合作早已提升到更高的标准：从产品陈列进化为氛围营造；从主品销售进化为品类组合、联合用药；从店员培训进化为客单价、客单量的提升；从会员服务原来的积分兑换礼品进化为抽大奖、旅游、健康咨询、身体检测、生产厂区参观等无所不包；从店宣活动进化为消费者体验、运用互联网思维进行线上线下互动等。 在控销模式下，地总和终端经理通过自己的不断学习、实践和领悟，已经逐步从药品的销售者向终端顾问的角色转换，并和终端建立了更深厚、更具有影响力的客情关系，为终端提供的更多的增值服务，帮助终端成长和壮大，从而能够影响产品销售进程，掌握产品销售的主导权，更大程度挖掘终端潜力。 三、控销模式能够更加有效发挥产品群的优势，创造更好的效果。 OTC操作模式的产品，基本特点是品种种类较少，形成不了产品群，重点主品都是有一定品牌知名度、有广告支持，并且通过商业流通形式辐射到终端的产品。 而对于终端来说，这些OTC产品基本都是用来“砸价”的，因为这些产品没有太大的利润空间，终端不愿意销售，但由于消费者受广告影响主动购买所以又不得不进，因此这些OTC产品在终端的地位是尴尬的，是“不受待见”的，即使OTC专员做店员的工作，也很难在终端发展成为主推产品，销量也不会发生太大的改观。因此OTC操作模式下的产品无论从主品还是辅品，都很难发挥优势。 而控销下的产品销售策略是单品突破、多品合围，在这种销售策略下，公司和省办每月都会围绕重点主品开展主题促销活动，将重点主品打造成“黄金单品”，最大程度的调动终端销售重点主品的积极性，提高重点主品的市场影响力和消费者对重点主品的忠诚度、美誉度，让终端通过重点主品的销售组合获得更大的经济效益，成为终端的首推产品，并最终清退其他竞品，成为终端的同类独家产品。而多品也在重点主品的打造推广中受益，扩大销售份额，提升整体销量。 综合以上对两种模式的多方面对比，我们可以看到：企业无论从控制市场费用、发挥团队积极性、有效掌控市场和终端还是通过产品群突破等方面，控销模式都明显优于OTC操作模式，因此对于现阶段采取OTC操作模式的企业领导来说，控销模式值得深刻领悟，并认真分析自身企业是否具备开展控销模式的条件，如果企业暂时不具备就要加快改进和调整的进程，向控销模式靠拢，学到控销模式的精髓，让企业通过转型控销模式真正的在市场中获得发展和突破。
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