|
前言：所谓大普药，泛指大众化的药品品种，这类品种生产企业众多，群众基础广泛，销售规模大，零售价格相对低且差异大，市场比较混乱。比如一些感冒、清热解毒类产品：感冒清胶囊，复方氨酚烷胺片、夏桑菊颗粒、板蓝根颗粒等，都是一些常见常用产品，很多医药企业都有不少类似的药品批文。部分制药企业一直在生产销售，有一定的市场基础；还有一部分企业采取流通普药的销售方式，与流通商业合作；相当一部分企业则由于没有找到合适的营销方法，批文一直“躺着”没生产。一方面，这些产品消费根基好，销量大，不做可惜；另一方面，品牌没有支撑，市场竞争剧烈，价格乱，又没有找到合适的销售方法。 这类大普药产品是否可以借力控销模式来操作，是很多企业都在思考的问题。
营销变革，“控销模式”横空出世 控销，是眼下OTC药品营销的热门词汇。 “控”是指控制、管控的意思，“销”是指销售。控销是OTC企业采取的一种营销策略，在操作上分为渠道控销和终端控销两类，各企业在实际操作中根据产品、品牌和市场成熟度的不同而各有操作侧重点。 表面上看，“控制”和提高“销售”是矛盾的。其实不然。控与不控，无论是对渠道还是对终端，其销售动力不同，意愿不同，最终导致销售结果就会大相径庭。流通大普药价格混乱，价格战仍然是市场竞争的主要手段。正因为如此，渠道和终端永远不知道什么价格是最低的，消费者买到的产品也可能价格差异大，“只有更低，没有最低”。在实际操作中，对于渠道来说，因药企给予的进货价格和促销政策不一致，导致商业出货价格会随之波动。对于终端来说，不知道应该从什么渠道进货、什么时间点进货才不吃亏，同样的道理，进货价的不一致，导致终端零售价格混乱，终端不敢卖高价，只能低进低出，高进高出，因为终端最害怕消费者知道买贵了，再也不来光顾了。所以，对于流通普药品种，无论渠道还是终端，销售意愿最低，自然销售量也就小，久而久之，变成了鸡肋。 那么，大普药品种能否借助控销的手段，通过提高渠道和终端的合作意愿，增强推力，来达到提高销售的目的呢？笔者对此的回答是肯定的。
“控”是手段，“销”是目的 常规来说，药品从生产到消费者，需要经过渠道和终端。渠道方面，很多企业实施的策略有几种模式，如一级供货模式、二级分销模式甚至多级分销模式等，有的企业实施大包模式、招商模式。终端方面，很多企业采取了连锁直供模式等等。层层加价，层层都需要利润保证，产品价格从出厂到最终消费者手里翻了好几倍自然也就成正常现象了。 通过终端走访，不难发现，出厂价3-5元的大普药，药店销售价在15-20元左右，仔细询问得知，药店并不愿意销售这类产品，而对于企业来说，这类大普药销量小，利润贡献低，销售队伍没动力又是通病。 不妨设想一下：假如同样一个普药，我们能最大限度的减少中间环节，甚至去掉中间环节，直接给终端销售，而且采取控制手段，筛选出一部分能合作的终端销售，是不是药店销售的积极性会提高很多？答案当然是肯定的。零售价格不变，终端的购进价格由于减少了中间环节变得更低，而且进货价格和政策保持统一；控销手段的运用，零售价格维护，使得终端高毛利有了保障，而对于消费者而言，去哪里买都一样的价格，逐步也就习惯了。 事实上，互联网营销能让更多消费者受益的根源，就是减少了中间环节，让更多的消费者感受到价格更便宜，这是互联网营销势头迅猛发展的根本原因所在。 药品不同于普通商品，只能在其特有的终端销售，但企业仍然可以借鉴互联网的思维来减少中间环节，甚至去掉中间环节，运用控销的手段，提高终端的推力，达到销售增长的最终目的。所以，“控”是手段，“销”才是目的。
普药直供连锁，为何“理想丰满、现实骨感”
连锁药房销量大、门店多，价格容易控制，采取连锁直供的模式提升销量，理论可行，成功案例也不少，正因为如此，很多医药企业都在实施连锁直供模式，把产品直接供货给连锁，近些年，很多医药工业企业为此还专门成立了连锁（KA）事业部，客户目标直指大中型连锁药店。的确，医药连锁是OTC市场的重要销售阵地，连锁的发展高歌猛进，连锁药房越来越多，连锁率也不断提高。但实际操作过连锁直供的企业却没有几家能达到预期效果的。究其原因，笔者认为，连锁直供模式的重点是“3+1”：必须具备三个条件，掌握一个方法。 1、企业有重磅品种： 大广告品种、处方转型操作OTC的品种，这些品种显然只要解决一个问题：扩大销售面就能提高销售额。因为产品已经被市场教育多年，品牌已植根于消费者心智。只要能更便捷的让老百姓购买就能实现销售增长。比如汇仁的肾宝颗粒属于典型的大广告品种，安内真、施慧达、仙林骨葆等都属于典型的处方转型OTC销售的品种，这些产品在连锁的销售逐步提高也就顺理成章了。 2、连锁药店“老板一号工程”品种 如果公司产品能与直供的连锁药店达成高度的战略合作，从连锁的角度，这些引进的品种属于老板亲自过问、亲自抓的品种也可能实现销售上量。比如广东心宝制药的龟鹿补肾片就是比较典型的案例，销售能上量的连锁大都属于“老板一号工程”。 3、实施OTC处方化运作 利益的合理分配是处方药操作的关键。事实上，很多普药品种，在一些连锁有较好的市场表现，究其原因，就是利益分配的合理性。利益分配合理了，到位了，销量也会逐步提高。 4、一个方法： 解决了连锁药店进场的问题，只是走完了第一步。要实现销售上量，则需要有动销的方法。动销方法有很多，各企业都有自己独到的操作手法，这里不做一一分析。但有一点，不做动销的产品是不会有销售起色的，因为对于连锁来说，根本不缺主推品种，门店根本不会主动推新品，除非你给的动力足够大。 动销方面，应该注意的是市场开拓期，要以加强终端的推力为主，消费者促销为辅。待产品积累了足够的消费人群以后，动销的导向应该以培育消费者的忠诚度、提高消费者的购买量为主，不能本末倒置。另外，连锁直供操作，对于供货价格（扣率）也是非常难以把握的。供货价格高，连锁没有扣率，没有列入主推，上量没希望。价格低了，药企没有利润，动销无法支撑。很多企业都陷于两难境地。 企业或者其产品不具备上述这些条件，直供连锁的操作几乎很难成功，这也是近年来很多药企直供连锁操作没有起色的根本原因。
大普药控销操作办法
一、终端选择 多年的市场销售实践，使笔者得出了这样一条经验：普药借力控销，目标终端最好选择单体药店（小微连锁）和诊所，这是关键。 事实上，很多小连锁、单体药店和诊所都在寻找控销操作的品种，以满足其对高毛利的需求。单体药店、小微连锁，诊所这类终端点多面广，规模较小，只有极少数企业能够对其进行直接服务，比如仁和、葵花、修正、云南白药、南京同仁堂等实力比较强的企业。除此之外，一般很少接触到来自厂家的直接服务。所以，在终端走访的时候你会发现，这些大企业的产品占据了药店柜台的“半壁江山”。 从营销手段上，这些企业的做法本质上是相同的：压货式促销和产品动销。各种促销手段的运用，最终目的是为了向终端多压货。但我们也发现，这类企业的产品在终端销售的毛利并不算高，道理也很显然，毕竟任何促销手段的运用、渠道的配送这些都需要有费用来支撑，“羊毛出在羊身上”，终端进货价高了，卖价自然水涨船高。但药店需要考虑顾客的接受度，所以，药店销售这类产品以中毛利为主。而对于这些零散型终端来说，多年经营下来，其客源和销售量基本稳定，所以他们对提高毛利率无疑是迫切而渴望的。 如果企业能借力控销，采取终端直供，让目标终端维持高毛利，显然就有了竞争力，普药也是如此。这类终端大多都是老板自营或者直管，一旦达成合作，动销就没问题了。大普药，高毛利，又好卖又赚钱，于是就成了“老板一号工程”。
二、三个前提 是不是每个企业都适合做控销呢，普药控销需要具备哪些前提条件呢？ 首先，要有一组适销终端的产品。大众化的普药，销售量大，但需要有一定的品种数量和品种结构，才能支撑。产品数量20-30个，覆盖各科常用药为最佳。如果要考虑操作诊所，那么一组适销药店，一组适销诊所的品种是黄金搭档。产品规格设定合理，包装风格统一，无疑会更加完美。 其次，要有一支能打硬仗的团队。操盘手和整个控销团队需要具备打硬仗的能力和破釜沉舟的决心。目前很多企业采取合伙人的做法吸引优秀人才和团队加盟，利益捆绑，确实是一个很好的办法，大家劲往一处使，成功的概率就更高。 第三，需要有坚持、坚定的信念。大普药做终端控销，点多面广，洽谈配送任务重，铺货维护工作量大，单笔成交量小，短期内不可能取得突破性业绩，需要有打持久战的心里准备。市场拓展期一定是一场硬仗，客户数量逐步增加，销售稳步增长，只能一步一个脚印。而这一过程，会受到产品数量、品种结构、管理、市场开拓面等因素影响，循序渐进，不可能一挥而就。因此企业的决策者和操盘手需要有坚定的信念和耐得住寂寞的心态，不可半途而废。
三、操作要点 普药直供终端，在具体操作上必须把握以下要点： 采取一镇一店、一街一店模式，找到镇区最大、合作意愿最强、理念相同的药店（或小微连锁）和诊所直接合作，一个镇布局一家药店加一个诊所为目标终端，真正做到“无忧控销”。根据相关数据统计，全国有28万家左右的单体药店，还有相当一部分诊所。根据产品的特点找到目标终端并不难，再以“农村包围城市”的思路，逐步推进，星星之火，最终就会形成燎原之势。伟大领袖毛主席说过：“得农村者得天下”。普药终端直供，道路虽然曲折，但前途一定光明。 在营销架构的设立上，宜以地级市为基本单元，一个地级市一个区域经理，负责所辖区域内的终端开发和维护工作，负责的终端数量大概50家左右（包括药店和诊所），每1-2个省设立省区经理，负责对区域销售经理进行管理和指导，逐步再增设大区等管理岗位，深度开发市场和推进品种。
四、六大策略 1、制定目标要合理：根据产品组合及其特点，合理下达终端开发目标、产品铺货目标、销售任务等指标。目标就是方向，目标制定是否合理，是决定成败的关键。 2、利益分配要科学：减少了渠道环节，渠道加价没有了，但同时要考虑终端点多面广，其他费用会有所增加，营销构架的设立也需要有各项费用支撑。因此，做好费用切割、制订出合理的供货价格很重要。只有利益切割合理，既保障直供价格有优势，又保障各类费用开支和合理的利润，才能实现长期可持续发展。 3、零售价格要维护：零售价格保持稳定和统一，是任何控销操作的关键和最终底线。只有零售价稳定，才能真正维护终端的利润。确保给予终端的毛利贡献最大化，才能实现终端推力的最大化。 4、运营管理要细致：采取终端直供，合作客户点多、面广、销量小是基本特征。在运营管理上要做到“诚、勤、沉、盯”——培养团队对企业的忠诚、对客户的忠诚；培养团队敬业、勤快、吃苦、耐劳、奉献精神；管理不能浮在表面，管理人员要潜下心来，沉下一线解决实际问题；要盯紧住各项任务指标，让队伍随时保持在战斗状态，朝着既定目标前行。 另外，后勤系统是否保障有力，前、后台之间的沟通是否顺畅，也都要随时审视，做好调整，确保畅通。 5、客情维护要加强：终端直供，主要依托终端的推广力度来实现销售上量，加强客情，加强拜访就显得非常重要了，配套一些拜访的礼品很有必要。利益有了，情感有了，双管齐下，销售上量才更有保障。 6、终端动销要有方法：普药直供，尽管终端的推力增强，但动销措施也要有。定期不定期的通过终端动销活动，为终端提升客流、通过动销活动提高产品销量、增强客户信心、增加客户对产品的进一步了解，销量才会有稳步的提高。 大普药品种，群众基础好，上量有空间，只要转变思路，方法得当，大普药一定有春天。
|
|
|
