|
1、我们了解到，新医改最没有惠及的零售市场作用到OTC造成宏观环境艰难，能否具体分析下政策的影响体现在哪些方面？政策对于进入基药目录的OTC产品是一个利好？ 李从选：新医改体现在医药方面主要是基本药物制度和医药分开，改变以药养医的制度。从目前来看，新医改对零售药店和零售市场全都是负面影响，是利空消息。 首先基药从307扩大到520之后，几乎涵盖了所有的治疗领域，加上各省的增补，目录涉及产品更多，且国家各级政府投入越来越大，在基层医疗机构就诊买药不但零差率销售，且可以按照比例报销，比如深圳社康中心零差率后还可打七折，优惠政策的结果是同样的基药，零售市场就无任何价格优势可言； 其次是现价，基药现价，这样，零售系统的高毛利产品就将不复存在，其实目前不少拦截品牌企业品种的基药，毛利高达65-75%，而现价以后，就无法再销售。 三是医药分家口惠而实不至，或者根本无法把医药分开，涉及医院利益集团，他们不可能让处方外流，于是药店零售的生意越来越差。 第四是体现在五年前自由竞争的第三终端市场基本属于OTC市场，现在被政府招投标垄断，尤其是乡镇一体化（卫生院代村卫生室购买），对于自由的第三终端零售市场是致命的打击。 另外，我个人认为，政策对于进入基药目录的OTC产品是否利好，分为两个方面，对于独家品种，尤其是中成药，可以通过提高中标价格，找代理商用类似医药代表的方法，搞定基层医生和医疗结构，可以放量增涨，潜力巨大，是利好；但对于已经在广告的品牌OTC产品，则不是好消息，一是会被限价，限价后就很难运作，广告费可能都挣不回来，另外还存在原来做起来的OTC市场的存废问题，比如：东北制药总厂的整肠生和康恩贝前列康可能都面临这样的问题，到底是OTC市场还是基药市场，这要考研企业高管们的智慧了。 2、具体到康美而言，现有的政策对企业OTC产品的影响体现在哪些方面？ 李从选：我们做中药，国家没有对中药招投标，只要品质好，就可以进各级医院，在OTC市场我们是药食同源类瓶装中药的领跑者，品质、品牌、销量都是第一，因此没有影响。 个别现价的西药本来销量小，没有影响。 3、OTC依靠传统广告轰炸手法日渐式微，且传统媒体的广告费用不断上升，您认为在产品宣传推广手段上，医药企业需要做出哪些调整和转变？ 李从选：我个人认为，要称得上是全国品牌产品，目前三到五年内，电视广告还是必选的媒介，因为吃药的是中老年人，中老年人群，不是接触网络的主要群体，接受网络广告更少。关键是电视媒体策略必须做好以下几个转变： 一是关注央视和各大卫视最流行和创新的栏目，达到快速提升知名度的目的，如浙江卫视的《中国好声音》； 二是软用媒体，采取冠名、合办、巧妙植入、挂角、公益事件等方式来做广告，让受众不知不觉中接受企业和产品； 三是针对性更强，且购买的媒体预算能使有效到达率更高更持久，一般要4-6个月持续高密度投入。 在新媒体上：我个人认为微博、微信、病毒、视频、网络电影电视、互动参与方式也不可忽略，尤其是针对主动收集信息的人群开展的搜索引擎排名和优化投入。 4、我们了解到，公司正全力打造新开河红参和“康美”品牌西洋参，具体的操作途径有哪些？ 李从选：我们新开河在央视一直都在投入，以《国参传奇》企业形象音乐电视专题片方式，此外，在新开河主销区，我们投入了大量的机场、街头户外广告和楼宇广告。 康美西洋参也将投入地方台电视广告，并将逐步在全国各地或者地方卫视投放广告。具体还未确定。 5、康美建立了自己的电商公司，现在运营的怎样了？这块业务是如何布局的？ 李从选：我们公司有专业的电子商务部门，有自己的旗舰店。业务一直在增长。 6、在终端推广上，康美有终端舞台车推车，还有一线终端促销推广队伍；具体是从什么时候开始这项工作的？终端促销推广队伍具体是如何运作的？还有哪些与终端合作的模式？ 李从选：舞台车我们是2010年就开始了，有三个全副武装的舞台车，展开就是一个表演和产品展示宣传的舞台，并且和东阿阿胶有合作，一起在药店进行产品推广和体验式营销、传播人参产品和服用知识，普及养生文化。且用生动的表演和体验相结合的方式，影响消费者。 我们的OTC队伍与全国百强连锁中85%的已经合作，正在向二三级市场扩展。 我们的OTC团队，与终端采取的三名合作模式：即名品、名企（康美是知名中药上市公司）、名店。进行深度战略合作。 我们以终端开拓、终端推广、促销、维价、陈列、店员教育等为主，普及康美中医药知识，其中终端体验、店员教育培训和野外拓展培训，是康美的特色。 在渠道模式上，我们采取的是控销模式，不是和所有终端都合作，而是选择在三名模式上，双方价值观相同，相互拿出资源支持的连锁药店合作。 在管理上，我们采取大区经理管辖省级经理的二级管理模式。 7、之前有看到您做的相关演讲中提到，康美中药OTC定位在与药店连锁战略合作，从品牌、产品、培训以及推广等多方面支持迎合连锁药店供应链发展的新趋势：组建联盟，构建多元化品类供应链；集中品类，缩减品类数量、加大采购量；提高药学服务水平，抢占医药分家市场；与上游工商资本合作，整合供应商的有限资源；控制供应链核心产品资源，构建具有核心优势的供应链体系；并把握市场变化趋势，从“治未病”、“药食同源”方面下功夫，以满足顾客的保健意识。 李从选：目前我们采取的一个合作模式是，共建中药养生中心。采取24节气养生组方的方式来推广中药治未病与中药养生。 “康美中药养生中心”旨在为消费者健康养生保健，提供系统化解决方案，在“康美中药养生中心”，为顾客提供系列质量过硬的产品，丰富的各种食疗、药疗解决方案，普及日常保健养生知识，并引领食疗、药疗养生潮流，提升客户对于康美品牌的认识，并形成口碑相传，并巩固形成一批忠诚的消费群；我们将给合作的一些重点门店提供以下支持：
我们目前采取化学药、中成药、中药、食字号产品、贵细类饮片（人参、西洋参）产品全方位合作模式，在药店主推菊皇茶（食字号批文，请按照君臣佐使、理法方药严格组方辅助治疗咽喉系统疾病和清火滋润的产品）。康美即是定型装药食同源饮片的开拓者，也是目前药店中这一品类定位高端的产品供应商。 目前与康美合作的绝大多数连锁都有战略合作协议，双方共同培育和做大中药市场。提升中药销售能力，为此，我们与中康资讯下属的第一药店报每年在全国范围内举办一次康美新开河杯中药销售技能大赛，全国各大连锁药店都有店员和药师参与。 8、医药政策频出，近几年基本上没有新的OTC品牌出现，OTC品牌明天的早餐在那里? 当前环境下，您认为什么样的品种才是OTC好品种？ 李从选：目前媒体价格疯涨和媒介频道增多，媒介碎片化以及新媒体分流的条件下，塑造新的OTC品牌产品难度确实在增加，我个人认为，OTC产品尤其是中成药，还有很多领域没有品牌产品引领，比如堪比六味地黄丸的金龟肾气丸就没有领导品牌。 我个人认为，好的OTC产品有以下几个条件： 一是有明确疗效、品质优良； 二是原料和产能有保证，生产工艺成熟。中药讲求道地药材，没有到底道地保证的产品，最终必然作假； 三是必须是大病品种或者是疗效显著且独特的小病品种； 四是未被完全满足的需求疾病细分品类； 五是具有大健康产品性质，即治疗保健养生功能都具备，比如像东阿阿胶、江中健胃消食片、京都念慈菴等类型的产品。 ————————————————————— |
|
|
来自： 风吹洋芋皮 > 《李从选医药营销与管理》
