重磅！140个OTC药品，2021年药店销量破亿！未来OTC市场全新趋势大分析！

受带量采购、医保控费、医药改革等因素影响，院内有大批处方药将被挤出院外。行业人士预估，未来常规处方药转化为普药的比例在70%左右，这些药品将逐步走向院外市场，释放巨大市场潜力。

处方药转OTC，多方受益

国家药监局日前发布了关于保妇康凝胶、调经养颜颗粒转换为非处方药（OTC）的公告。稍早之前，蒲地蓝消炎片、红花逍遥片也由处方药转换为非处方药。

细数国家药监局所发布的公告，“处转非”药品数量持续扩容——2021年至今，累计有33种处方药转为非处方药，2020年的数量则是40个。

“处转非”扩容依托于我国药品管理制度的不断完善，随着相关政策的落地实施，正在形成多方受益的局面。

其一，由处方药转到乙类OTC的品种会退出国家医保报销体系，长远来看，“处转非”将是节约国家医保资金的有效措施。

其二，根据《药品管理法》对处方药、非处方药甲类、乙类的分类管理要求，药品由处方药变为OTC之后，患者不需要医生处方就能在线下药店和线上电商平台购药，购药渠道增加，购药更加便捷，尤其利好部分需要长期购药的患者。

其三，对于终端药店而言，非处方药品类越多，店内药物种类就越丰富。“处转非”药品在药店可以直接与消费者接触，从而增加产品销售量，扩大市场份额。如果该药品在处方药阶段就已经有良好的消费基础，“处转非”意味着丰厚的利润。

其四，近年来，我国OTC市场规模增长较快，“处转非”品种迎来更灵活的推广和销售渠道，为OTC市场和相关企业带来重要的发展机会。

根据IQVIA全球非处方药市场报告显示，2013-2018年全球OTC药物市场整体呈现上升趋势，2018年，全球OTC市场回暖，占到整体医药市场10.6%的份额，规模约为1220亿美元，2016-2018年的3年复合增长率稳定在4.1%左右。照此趋势，业内推测，2020-2025年全球OTC市场规模仍然会继续增加，预计2025年将达到1620亿美元。

从全球范围内来看，OTC行业都呈现出不断增长态势，发展十分迅猛。而在我国，现有药物大约1.5万种中，OTC产品占据4727个。在所有OTC品种中，中成药3718个，占78.7%；化学药1009种，占21.3%。在所有的OTC产品中双跨产品(既是OTC又是处方药)2300多个，其中中成药双跨品种为2000多个，化药双跨品种为300多个。

据米内网数据显示，2021年在中国城市实体药店终端，预计销售额超过1亿元的OTC产品有140个（不含双跨、涉及双跨规格的产品暂不列入统计范围），其中中成药占79个，化学药占61个。

呼吸疾病中药受热捧，化药聚焦消化代谢领域

图1：销售过亿的中药OTC产品TOP5大类

图2：销售过亿的化药OTC产品TOP5大类

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表1：2021年预计销售额超过5亿元的中药OTC产品

表2：2021年预计销售额过亿且增速超过10%的独家中药OTC产品

图3：2020年中国城市实体药店(含地级及以上城市)中西药以及OTC/Rx市场份额

米内网数据显示，2020年中国城市实体药店终端药品销售规模超过2400亿元，OTC占比接近四成，如此推算，预计2021年中国城市实体药店终端OTC药品的销售规模可接近1000亿元。随着更多药品转为非处方药，零售市场新的竞争又将开始。

未来OTC市场新局势探讨

1、医药电商、互联网思维成战略常态

由于互联网尤其是移动互联网的冲击，使得中国医药行业的集体焦虑症在加剧，论坛必有互联网话题、聊天必谈互联网思维、人人都想搞医药电商。药企搞电商很快成为标配，笔者认为电商在OTC药企将出现以下趋势：

首先，纷纷成立电商相关组织架构和人员编制。

其次，电商线上渠道和实体店线下渠道出现价格冲突越来越不可避免，需要规范。

最后，品牌与市场沟通和营销管理的手段开始电商化或者叫网络化。

这是互联网思维的落地的具体方法，也可以看成是商务电子化，也就是以各种网络手段提高工作效率与效益。

2、处方药向OTC市场进军，大势所趋！

由于国家打击以药养医、狠抓处方药营销领域的商业贿赂、以及招投标的限制，比如落标意味着退市等影响，导致越来越多的药企转型进入OTC领域。包括外企开始重视OTC产品与市场营销。

在OTC营销方面，未来有品牌、有实力、有团队的OTC传统强势药企，将在竞争中处于优势地位，会推出更多的重磅产品及其二线产品，牢牢占领OTC市场，这也可能是推动“上市许可人制度”的伏笔。

未来仅有产品优势或者独家产品的药企，已不可能获得市场，因为同质化的产品多如牛毛，做不起来的产品只能是空有批文，其选择只有一条：把产品总代理交给有销售团队和销售能力的药企。

3、连锁供应链及品类合作加强

未来连锁药店对OTC药企和OTC产品的要求是：

第一，增量、弹性需求品类，品质品牌双优。独家品种、目前药店尚未完全满足需求的品种、弹性需求的品种、增量品种、是药店品类构建优先选择的品类，而已有的体量品类(各类药品)药店已经构建完成，非品牌的高毛产品体系也已构建完成，连锁药店对品类的需求不强烈，甚至无需求，只有一些升级换代优化的需求，且目前大多数连锁缺乏数据分析，优化升级没有依据。只能是凭着感觉和关系导向来做品类管理。

第二，控销或者专销产品和直供、贴牌成功为大连锁的心声。控销、专销是大连锁保护其利益的正常诉求，工业应对策略是产品体系分类运作，不同连锁供应不同的产品，然而这一差异化产品线策略是大药企的游戏，小药企只能是一城一家渠道模式来做了，或者干脆无法提供第二套产品线，因此未来的市场是大药企的天下。

第三，大健康新品类。这是一个持续升温的市场，是全民保健意识提升后人们的必然选择！是健康中国的必由之路，中药品类尤其是参茸贵细成为这一品类的龙头品类。药店方面需要突破医保政策限制非药销售的问题、且学会销售非药大健康产品。药企要开发出适销对路的产品，尤其是如果要在OTC渠道销售，则产品的准入资质是OTC产品、是有蓝帽子保健品批文的产品。仅仅是食字号还是有很多问题难以突破。

第四，提供品类优化系统营销解决方案，不仅是单个产品。也就是产品群合作，单品突破。突破有系列动销方案做支持。比如地面团队做终端各种动销与推广相关工作、系统到位的店员销售技巧培训、有推广费用、方案、物料支持。

第五，强强战略合作将进一步成为趋势。资源争夺战和资源投向成为连锁药店和工业都关注的问题。强强联合，投入有产出，合作快速上量、市场培育共同、工商之间相互妥协、相互支持成为共识，事实证明凡是自以为是、拒绝优质品牌供应商的连锁，门难进、脸难看、事难办、机制复杂、效率低下的连锁药店，都没落了或者被迫卖掉了。

给药店从业者的四点建议

基于处方药OTC化趋势，山东立健药店连锁有限公司副董事长黄晓鼎在行业会议上表示给药店从业者四点建议。

第一，态度上要重视，迅速迎合处方药OTC化趋势，增长客流。增加服务人员、面积、处方药服务，拥抱处方药OTC化趋势。

第二，对毛利润要适当放低。谈判的目的是为了成事，而不是为了谈崩，工商协力耕耘好处方药OTC市场。

第三，要深度挖掘病种，提升专业力。真正满足消费者“小病来药店”的需求，处方药较现有大部分OTC药品专业度更高，疗效更确切，也能够更好地为消费者提供小病解决方案。

最后，最核心的是药店经营者要关注一个顾客带来的综合毛利润，而不仅仅是商品的毛利润。“药店要注意，我们要拥抱处方药流量产品，毛利低也不要紧。要善于围绕消费者需求关联用药，一个流量产品活得久也需要搭配好毛利较高的产品，这样才能平衡消费者需求与药店经营之间的矛盾。”

此外，中康科技副总裁李俊国在西鼎会开幕式大会中也曾提到药店要重视处方药经营，并给出建议，两位行业资深从业者有相同也有不同看法。

行业资深观察者认为，处方药厂也应看到市场趋势，将处方药优势迅速带入OTC市场，为消费者带来专业性更强、疗效更明确、感知度更优的产品，“迅速伸出一只脚到OTC市场”。

总而言之，紧跟政策形势与顾客需求变化，在更广义的健康领域为顾客提供更多元的商品，以治疗为主的中西成药向中药养生、家用器械、保健食品、个人护理等关联品类有序延伸，形成功能差异但指向明确的商品组合，针对目标顾客提供性价比最高的解决方案，将是下一阶段的竞争热点。

来源：综合自米内网、中国药店、第一药店财智