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几部收视率火爆的影视剧将IP开发推向了顶峰，不管是前期的《琅琊榜》、《花千骨》，还是即将播出的《芈月传》等，几部影视剧的共同点在于IP源于网络文学。传媒娱乐中，越来越多的创业企业在谈如何做IP。 做IP的关键在哪里？看看娱乐业IP前辈迪斯尼，就可以发现，商业模式不是用来忽悠投资人的，一个有远见的商业逻辑，真的可以让你起死回生，指引我们如何打造公司的核心资产和能力，和未来如何开拓可能涉足的相关竞争性领域。
文|长江商学院教授 张维宁 在和一些创业者的交流中，我发现，很多朋友在思考和描述自己的商业逻辑的时候不够清晰简单，对于自己的价值创造模式想得不够系统，甚至有些觉得商业逻辑就是用来忽悠投资的。 今天，我想就如何思考和表述商业逻辑和大家说点看法。 美国华盛顿大学的教授托德.岑戈曾经说过，需要从前瞻视角、内部视角和交叉视角来看一个公司的价值增长。这个理论对于我们思考公司的商业逻辑提供了一个框架。 用户现在和未来的需求在哪里？ 公司的优势是什么？ 是否留有充分的外部价值连接点 我觉得我们在思考商业逻辑时需要考虑三个方面： 用户现在和未来的需求在哪里？我们的价值就在于更好的满足这些需求 我们公司的优势是什么？有什么是别人没那么容易复制的？ 我们是否留有充分的外部价值连接点？这些连接点和我们的价值互补，并且可以将我们的内在价值最大化。 研习小贴士 红杉风投对创业公司的基本要求 （节选自《浪潮之巅》第十三章 幕后的英雄—风险投资） 1.公司的业务要能几句话就讲得清楚。红杉风投的投资人会给你一张名片，看你能不能在名牌背面的一点点地方写清楚。显然，一个连创始人自己也说不清楚的业务将来很难向别人推销。 2.就像我前面讲的那样，如果该公司的生意不是十亿美元的生意，就不用上门了。 3.公司的项目（发明、产品）带给客户的好处必须一目了然。 4.要有绝活，这就不用多说了。 5.公司的业务是花小钱就能作成大生意的。比如说当初投资思科，是因为它不需要雇几个人就能搞定路由器的设计。让红杉风投投资一个钢铁厂，它是绝对不干的。 研习君提示大家，糊弄投资人是自欺欺人，理不清自己的商业逻辑是浪费自己公司的生命。 现在传媒娱乐出现了越来越多的创业公司，越来越多的朋友在谈如何做IP。我想以娱乐业的IP前辈迪斯尼的发展史来讨论一下有远见的商业逻辑有多重要。 大家看下面这个图，这是1957年沃特.迪斯尼老先生写下的公司商业逻辑，这个当然是中文的翻译本了，原稿一直放在迪斯尼公司，作为公司最重要的文档。 上面这个图详细描述了迪斯尼一系列娱乐业相关的资产，包括纸媒，图书，漫画，音乐，电视，杂志，主题公园和专利授权，所有这些资产的核心是“电影”。 这些资产都有着密集的联系，但主要是核心资产和其他资产之间的联系。 它的商业逻辑可以简单描述为：迪斯尼在家庭动画和实景电影方面具有核心竞争力，通过把电影人物和形象投放在其他娱乐资产上，使得这些资产可以作为电影的补充，或者作为电影价值链的延长。 所以沃特.迪斯尼老先生一开始就把公司定位为动画电影制作为核心业务，并充分拓展IP价值的公司。 迪斯尼的商业模式并不是爱与梦想 而是以动画电影为核心的 一些列相关IP的延展和开发 1957年，就是60年前，就提出这个观念，并且写出这么详细的架构，是非常牛的。这个商业模式在当时是非常有前瞻性的，它有几个特点： 第一个特点，揭示了整个行业未来的发展趋势，并且精确定义了公司的核心资产是动画创意和制作。 商业模式是要有前瞻性的，可以预测未来用户的品味和需求，预测相关技术的发展趋势，甚至预测竞争对手的行为。 迪斯尼就认为“适合全家老小一起观看的电影一定广受欢迎，并且经久不息”。“全家福”，“王子公主的爱情”是人类感情生活中永恒的主题，是一个永远有需求的市场，只是需要用不同题材和形式来表现。 第二个特点，这个模式明确了公司的内部独特优势。如果竞争对手拥有类似的资产，那么他们就有可能复制你整个商业模式。 一个好的模式一定是对公司自身有深刻理解，并且明确这个公司的独特优势。 迪斯尼认识到，公司在动画片方面有先发优势，能创造出历久弥新的角色和基于角色的IP资源。并且动画人物与真人演员不同，他们可以无限期授权，并且不需要经纪人。 所以做好动画人物，而不是真人演员的电影是公司的基本思路。 第三个特点，这个模式明确了如何通过周边资产的开发来进行核心资产的价值最大化；这样就留有充分的外部价值连接。 比如，漫画书可以提振电影和电视，电影为漫画提供素材，迪斯尼乐园和电影、电视互为补充，电影，电视为音乐产品宣传造势，并且培养人才，提供曲库，音乐为电影提供渲染。 这套商业模式在迪斯尼的兴衰起伏中证明是成功的。在沃特.迪斯尼在世时，这个模式得到了充分的执行，迪斯尼走过了它的第一个黄金时代，沃特.迪斯尼也成了美国梦的代表。 但在沃特.迪斯尼1966年过世后的近20年间，迪斯尼的新一代领导层并没有很好的执行这套商业模式，电影业务偏离了动画制作，而是更多的参与真人表演这个他们没有核心竞争力的领域，使得电影质量下降，票房下滑，迪斯尼乐园的门票收入也停止增长，动画人物版权业务下滑，迪斯尼的形象被人们逐渐淡忘，整个公司陷入混乱。 研习小贴士 迪斯尼发展历程 1926年，正式成立“华特迪士尼制作公司”。 1927年，《幸运兔子奥斯华》正式上映并深受观众欢迎。 1928年5月，《疯狂的飞机》上映，华特获得了“米老鼠之父”的头衔。 1952年11月，《花儿与树》和“米老鼠系列”获得奥斯卡金像奖。 1955年，世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪士尼乐园建成。 1989年，迪士尼提议买下吉姆韩森（Jim Henson）的Muppets公司。 1993年，迪士尼公司并购美国最重要独立片商之一的拉麦克斯影业公司（Miramax Films）。 2006年，迪士尼公司斥资74亿美元收购皮克斯动画工作室（Pixar Animation Studios）成为迪斯尼公司的子公司。 2009年底，迪士尼公司以42.4亿美元收购漫威漫画公司（Marvel Entertainment Inc.），获得了绝大部分漫画角色IP的所有权。 2009年，梦工厂携《变形金刚2》加盟迪士尼。 2012年10月迪士尼公司宣布以40.5亿美元收购因《星球大战》系列影片而著名卢卡斯影业。 1984年迪斯尼迎来了新的掌门人，迈克尔.艾斯纳重拾沃特.迪斯尼的商业模式，大幅增加动画电影的制作，推出了一系列的大片，包括《美女与野兽》，《狮子王》等等。 10年间，票房收入份额从4%增至19%，动画人物版权收入增长8倍，主题公园收入迅速增长，录像租赁和销售收入增长4倍。并且基于动画IP对相关领域进行扩张，包括零售店、卡通主题游轮和百老汇舞台剧等等。 这一系列动作也得到了资本市场的认可，迪斯尼的市值从1984年的19亿增长到了1994年280亿，公司也成了当时最具市值想象力的公司之一。 但是后来，一些不符合这套商业模式的举措再次重演，比如1998年收购洛杉矶电视台、1996年收购洛杉矶天使队等等都为公司带来了不少麻烦。 这些举措也使得迪斯尼错过了新一轮的动画技术变革，一些顶级动画师得不到重用，跳槽到了皮克斯，动画电影制作再度萎缩。 2005年继任的新掌门人罗伯特.艾格收购了皮克斯、Marvel和卢卡斯影业，希望能重新获得动画电影制作的优势。 我觉得，迪斯尼的发展历程本身就可以拍成一部史诗级的电影，而贯穿这部电影的主题就是沃特.迪斯尼老先生1957年写下的那页商业模式。 商业模式是用来指引我们如何打造公司的核心资产和核心能力，和未来如何开拓可能涉足的相关竞争性领域的，是一个公司发展的灵魂。 （部分内容摘自《哈佛商业评论（数字时代的快战略）》） |
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