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每一次销售前，你都需要问自己一个问题：我这样做，客户能有所行动吗? 往往你和客户的第一次接触，是没有足够的时间和空间的。所以，当你要求对方采取什么行动时，你要考虑到你的空间和时间的局限性。  譬如说，你做一个链接，或者一个分类广告，你只有3分钟向客户介绍产品。在这么短的时间里，你能做的事情非常少，但你又要说服对方去采取行动。所以这个动作不要太大，因为大的行动会把客户吓跑。要想让客户有更大的行动，就需要大的版面和更多的时间去说服客户，去塑造价值。  你看我的链接广告，我写的是“点击此处见策略”。这个动作很简单，只要我把标题写好，“点击此处”就行。要记住你的动作、你的空间都是有限的。 面对面销售也是一样，你打电话约见了客户，你们面对面的机会往往只有3分钟的时间。记住，这3分钟内你不要对他销售任何东西! 你可以告诉他：我有一个免费的报告给你，请把你的姓名、电子邮箱或者地址给我;或者你跟他说：我有一个非常好的新产品，目前正在测试，我需要7分钟的时间为你介绍，但你现在没有时间，请把你的电话号码给我，告诉我在什么时候打电话最合适……如果第一次接触客户的时间和空间受限制，那你的目标就不是卖给他产品，你的目标是获得与他进一步接触的机会，这样你后续成交的可能性就更大了。  另外，你也必须明确你希望客户采取什么样的行动，而这个行动必须是具体的、简单的。 如果你看我的信，你就会知道，在信的最后我不是让你直接购买，我是让你打电话给×××，这非常具体。不要认为客户读完了信之后就一定知道怎样去做，错!你需要明确地告诉他怎么做、与谁联系。这个时候，你要把客户看成行动上的“幼童”。 你可能不敢相信，别人会不知道怎么买?是的，他这时候是最懒的人。 然而，当你清楚地告诉客户，“请你马上拨打电话给×××，说你需要什么”，就能马上增加你的成交率，因为客户根本不用费力地想下一步怎么做。记住，你替客户做得越多，你让客户付出的努力越少，你的成交率就越高。  例如，你不能仅仅说“欢迎参加我的免费公开课”，你应该说“请立即拨打电话给×××，预订下周四晚上7~9点的公开课”，两者的效果绝对是天壤之别。 任何时候你跟客户沟通，都必须给出一个具体的动作上的指示。你收到我的邮件，然后应该做什么?我告诉你，你只需要“立即点击此处”。“点击此处”是个动作，但“请登录我的网站”就不是了。“请点击此处”是非常清楚的，但“请登录我的网站获取更多信息”就不是了。更具体一些，如果你说“请立即点击此处，以获取更多如何帮助你提高效益的内部资料”，效果又不一样。  有一家电视购物公司，它的广告长度是15分钟。衡量电视广告效果的标准就是电话呼入量，通常15分钟的广告播完后，两个小时内就会有电话呼入。但实际上，看电视购物广告的人，注意力并不是放在广告上，一般来说他们看到广告，是在不同的频道之间换来换去的时候，有时恰好看到了这个电视购物广告，突然会被吸引住。所以，在做电视购物广告的时候，必须让客户能够清楚地看到电话号码，以便于他们拨打电话。 这家公司广告投放了很多，但是电话呼入量却不是很高，为此，老板很苦恼，来克亚营销进行咨询。他们出售的产品种类繁多，克亚营销让他们把卖得最好的三款产品和广告拿出来。因为把一个不赚钱的广告变成赚钱的是很难的，但是把一个赚钱的广告变得更赚钱是很容易的。 我花了大概一个小时看完了这三个广告，然后给他们提了一些建议：“你们的广告做得很好，但是你必须清楚一点：你这个15分钟的广告的目的，是刺激别人打电话进来。你们后期在做美工的时候做一些工作，比如你们的电话号码一直在闪，从小到大，很漂亮，这样做是为了吸引别人的注意力。但是问题在于：这样的美工效果是很难被看清楚的。如果他连电话号码都看不清楚，怎么会打电话进来呢?你吸引注意力的想法是好的，但是不应该用电话号码来吸引，因为号码需要一眼就能看得很清楚。如果他是在频繁换台的过程中注意到这个广告的，他会在很短的时间里决定是否打电话购买产品。如果这个电话号码一直闪来闪去，需要盯住才能看清楚，那他就很难采取行动了。” 后来，这家电视购物公司作了一些改进：把这三个正在播出的广告的电话号码取消闪烁效果，字体放大，放在最显眼的位置，以利于观众更清楚地看到并记住。就这样，虽然没有增加后期投入，只是改变一下制作方式，就使呼入量提高了30%，3个月增加了3000万元的净利润。 一个广告如果能达到近1000个呼入量的效果，那么增加到1300个呼入量就是很容易的一件事。营销就是这么神奇，你要聚焦在重点上，你要想清楚目的是什么。实际上，营销人应该想清楚广告的目的，既然你的目的是让别人打电话，那你就要让别人打电话打得越轻松越好。这就是直复式营销需要注意的东西：你不要把重点放在做一些花里胡哨的东西上，要单刀直入，要直奔主题。 这个几分钟看似是很简单的劳动，却创造了3000万元的净利润。现在他们的很多产品都在使用这种方法。所以在行动上，你一定要具体化。如果你花很多时间去销售，但在最后行动这个环节没有处理好，那你就失去了很多成交的机会! |
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