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文/上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司 杨光明 随着各行各业的不断改变，在同一产品定位的层面上，品牌拉力、产品技术、甚至各种营销方法，其差异化变小，如何进行差异化卖点提炼成为营销能否成功的关键因素。 然而，卖点如何科学的提出？有具体的模式吗？对不断推出新品的中小企业，这是一个经常面临的问题。 首先，根据市场中部分产品，盘点其卖点，总结出产品在市场中主打概念。 一、高端白奶 1. 伊利金典 卖点：源自伊利甄选牧场和牧草；出自优质荷斯坦奶牛；严苛的57道工序；奶质纯正，口感香醇；产品证书；优质乳蛋白≥3.3%，为您提供更丰富的营养。 广告语：天赐的宝贝，给最爱的人；100%源自甄选牧场。 2. 蒙牛特仑苏 卖点：来自中国乳都核心区，精选12国高质牧草；优选良种乳牛，优质奶源；天然乳蛋白含量3.3g/100g；荣获IDF新产品。 广告语：营养美味，好品质放心喝；金牌牛奶；不是所有的牛奶都叫特仑苏；醇香新贵族，贵在优蛋白。 3. 圣牧 卖点：精品奶源基地为基础，利用内蒙古巴彦淖尔的优势资源，自建牧场；全程沙草有机奶产业基地，全程有机奶；蛋白质含量≥3.3% 。 广告语：沙漠有机，健康人生；圣牧好牛奶是种出来的；每一滴都来自乌兰布和沙漠牧场；圣牧只是一杯好牛奶。 4. 辉山杰茜 卖点：优质乳蛋白≥3.6%，超出国家标准24%；只选1%的牛；专属自营牧场，富含18种氨基酸，富含多种天然维生素和矿物质；总乳固体高于14.2%，高出国家标准1/4；牛奶来源于“奶牛金皇后”之称的娟姗牛。 广告语：优质乳蛋白≥3.6%，杰茜牧场牛奶，只选1%的牛。 5. 欧德堡（Oldenburger） 卖点：德国新包装；德国制造工艺；来自德国乳制品巨头DMK；德国现代科技、国际标准；消费情感诉求。其卖点，来自于消费者对德国科技、德国产品质量等已经在消费者心中形成了成熟的认知，通过产品卖点与消费者熟悉的认知的结合，来达到占领消费者心智的目的。 广告语：不变的德国品质，新包装，新上市。 6. 德运（Devondale） 卖点：新颖包装；品质、天然牧场、品牌故事、通过奶牛的福利来说明奶牛的品质；奶源的安全特性；奶牛的放养；公司的悠久历史。 广告语：新品上市、优质如一。 7. 安佳(Anchor) 卖点：新西兰奶源；全程管控链、牧场、生产检验标准；口感、优质蛋白丰富、丰富的含钙量；不含添加剂；品牌故事；健康生活诉求；情感诉求。 广告语：百年安佳畅销七十余个国家，新西兰原产原装进口。 总结：卖点主要有?牧场，牧草；?荷斯坦奶牛和奶源；?新包装，生产工艺；管理技术，现代化；?奶质，口感；?蛋白质含量；?有机概念；?国家标准，欧洲标准，世界标准和各种产品证书；?氨基酸，维生素和矿物质；公司文化；?奶牛的饲养方式。 二、低温白奶 1. 光明致优 卖点：鲜乳营养全满保留，颠覆传统杀菌工艺，醇浓口感。 广告语：执着品质，致优；爱生活，选致优；致优，是我精致生活的选择。 2. 三元极致 卖点：3.3克蛋白质；不加香精和增稠剂；源自生态牧场，GAP认证现代自由牧场；30位乳业专家极致鉴定，安全，鉴定。 广告语：中国好奶，极致定义，三元坚守好品质。 3. 新希望千岛湖牧场 卖点：极致山水，卓越品质，黄金纬度牧场好奶，最臻纯口感，先进工艺。 广告语：鲜牛奶，极致山水。 4. 味全无调整 卖点：保留牛奶最初的结构成分；0添加，从牧场到卖场，给你完整的天然营养；纯净乳源，自然无忧，天然味道，口感清爽。 广告语：牛奶最初的味道。 5. 新希望24小时 卖点：24小时限时售卖；自然0添加；优等卫生和理化指标；GAP认证的天然牧场。 广告语：以时间定义的好鲜奶。 6. 九无至纯 卖点：无转基因成分，无工业污染，无化肥残留，无激素，无不良添加，无农药残留，无人工催奶泌乳，无限制扩产，奶源无隔夜限放。 广告语：晨光30年，营养健康全家人；制之无为，至真纯粹。 总结：卖点有?营养、口感，?杀菌工艺，?牧场、奶源、牛奶品质，?0添加，?生活、感性诉求，?时间感念等，?时间概念，?转基因，?农药、激素等污染。 三、常温酸奶 1. 莫斯利安 卖点：长寿村的秘密。 广告语：长寿村的神奇秘密。 2. 安慕希 卖点：纯正希腊风味，多35%的蛋白质，臻选优质牧场奶源，添加希腊雅典农业大学研制菌种。 广告语：纯正希腊风味，多35%的蛋白。 3. 纯甄 卖点：不添加香精，不添加色素，不添加防腐剂；六层复合乐利钻包装技术；进口丹麦菌种发酵；口感浓郁，营养丰富，常温饮用温和不刺激，营养更容易吸收，口味简单纯净；适合全家人饮用，保留了酸牛奶醇正的天然营养。 广告语：酸牛奶本应纯甄，好味道不添加；点滴纯粹，乳此简单，Just Yoghurt；纯品质，甄自然；不添加，甄安心，易吸收，甄温。 4. 开啡尔 卖点：添加Kefir菌群发酵，3.0%优质乳蛋白，细致营养好吸收。 广告语：用心做好酸奶。 5. 摩拉菲尔 卖点：特别添加水牛奶。 广告语：不用放冰箱的酸奶。 总结：常温酸奶卖点有?长寿村；希腊概念；不添加；?菌种；?水牛奶。 四、低温酸奶 1. 伊利畅轻 卖点：经过100%纯鲜牛乳发酵而成；每百克富含30亿独特的A+BB菌来自享誉全球的菌种公司科汉森与丹尼斯克；从奶源到生产都经过严格质量控制；包装采用先进的一步开盖方式；有机酸奶。 广告语：轻生活，一身轻。 2. 蒙牛冠益乳 卖点：国内独有的BB冠菌（即：乳双歧杆菌BB-12），来自全球最大菌种供应商丹麦·科汉森公司；冠益乳每千克含BB冠菌达100亿，对胃酸和胆汁有超强耐受力，在人体内能保持活菌状态直达肠道，持续饮用能有效调节肠道菌群；增强免疫力。 广告语：天天冠益乳，增强免疫力；顺畅+免疫，保健双功能。 3. 新希望阿尔卑斯酸奶 卖点：0添加，焕发原生活力；意大利专利Synbio100益生菌菌株；千岛湖牧场优质奶源；菌种自然发酵，无食品添加剂。 广告语：从新遇见更好的自己。 4. 优诺 卖点：法式酸奶100%生牛乳原料，醇厚丝滑。 广告语：来自法国50年酸奶专家。 5. 布朗旎 卖点：颜色、状态、口感上都保证为天然形成，不用再添加水、色素和焦糖。 广告语：布朗旎烧酸奶，越烧越对味。 总结：卖点有?菌种概念及数量；?从奶源到生产的管理过程；?肠道调节，通畅作用；?0添加；?优质牧场；?国别概念；?生活感性诉求；健康诉求；?有机，天然。 以上是对市场中几大产品卖点的盘点，从中，可以给予企业怎样的启示，在新产品的研发中，企业应该怎样突破产品卖点提炼的瓶颈，在产品卖点提炼过程中企业存在哪些问题呢？接下来谈谈部分中小企业面临的共同问题。 产品缺少整体的规划： 不否认一个好的产品感念、卖点的确可以给消费者不错的印象，随着消费者意识的不断改变提高，对健康、幸福、休闲娱乐等的关注更加强烈，当然，很多企业在不断从这些角度着手挖掘消费者的真实需求。 然而，一部分企业并没有对具体的产品进行一个整体的分析与规划，尽管少数企业这样做，但是，与消费者的认知冲突相结合得不够。 更多的中小型企业在推出一款新产品后并不知道产品的卖点、产品的概念是什么，而是在产品即将上市阶段由少数人通过头脑风暴法或者是简单的了解一下市场中其他产品的卖点，得出一些简单结论，就这样将新的产品拉上了市场舞台。 想想这样的产品到市场后，销量会如何？消费者的反应如何？市场周期又会如何？可以肯定在激烈的市场竞争条件下，一不小心就可能栽跟头。 产品缺乏企业的关怀： 产品好比人一样，一条路走黑，可能会成功，但是多条路一起走，成功的概率会很小，新产品的开发更是这样。 一部分中小企业在现有的状况下，短短几个月极力推出多个单品，常温类别、低温类别、进口类别等。不断推出新产品，整体作用可以给企业带来一定的市场效益，填补一部分企业空白市场，获得更大的企业竞争力。但是，一款新品是否走得好、销售情况怎样、消费者的反应是否积极都是新品成功最重要的问题。 若推出的新品在市场终端很快就出现了疲软状态，销量无法继续突破，此时，企业应该特别关注，把主要精力转移到该产品终端的销售情况、消费者调研、经销商访谈上。及时的发现问题和解决问题，而不是把主要精力花在开发其他新产品上，这样往往是得不偿失的。 产品取名中的盲目性： 同样，伴随产品卖点的是产品取名浪潮，取名是企业在推出新品时必须面临的一个艰难的过程。一个名字有时可以延续几个月时间，不言而喻，这往往是一个产品上市时间一推再退的一个原因。 头脑风暴想名字占用了企业很多的时间和人力，有从历史古城角度出发的、有从历史名人角度出发的、欧洲风格的、中国风的等等。这其中里面带了很多的感性因素，可能是一个老板，又或者是几个高层人员一见钟情的名字，而这其中最大的问题是该名字并不一定代表着市场消费者的喜爱。 头脑风暴、拼字法等方法推出的名字可能会达到上百个甚至是几百个，一层一层的挑选满意的名字，最后挑出一个满意的名字的概率是很低的，有时达到几万分之一、甚至是几十万分之一，这就是一层一层盲目取名的结果。 产品卖点提炼是有据可寻的： 新产品上市前最重要的一件事是给产品提卖点，一个新的、有吸引力的概念更可能赢得更多的消费者。 怎样挖掘产品的概念，其实这个问题并不是很难，问题是部分企业在产品概念提炼时的方法存在偏离。一个正确、恰当的概念，其实是要通过不断的检验、不断的分析、不断的推理得出来的，严谨的逻辑判断，做到水到渠成，而不是靠临时组成一群人通过头脑风暴来实现。 没有前期的严格的论据后期的结论是很难站住脚的，只有通过严谨的市场调查、消费者分析、严谨的逻辑推到，才更能得出真实有效的结论，产品的概念、卖点尤其是这样。 一类产品的卖点、概念并不是很多，因为在同质化的市场，跟随者较多，这类产品的创新能力并不强，在这个快速的市场更替中，一个新概念的提出不仅需要很强的市场调查分析能力，更要有提出新概念的勇气，新的东西永远是带着高风险的，这也是在卖点的提炼上很多企业不敢创新的原因。 什么原因造成的？没有任何的论据支撑，这的确是很难做到的，就好比做数学证明题一样，没有初始的严谨分析和支撑的步骤，突然想得出结论，即使能碰到正确答案，结果只是连自己都没有信心去相信能坚持多久多稳。 总结： 成熟产品如何进行卖点提炼？最高明的手法就是从产品本身出发。目前，国外的品牌基本上均是这种做法，其产品本身的技术内涵便是最强有力的卖点，从消费者的心声出发才可以找到恰到好处的卖点。 无论是产品理性卖点的提炼还是产品感性卖点的提炼，都不是在没有调查规划的情况下进行的，更不是靠几个人头脑风暴就可以得出好效果的。 企业产品的整体规划、市场中现有产品的调查研究、当今主流消费群体的消费观念的调查研究，掌握了这些才能一步步接近产品的市场卖点。 绝大部分中小企业可以思考一下，为什么大的企业可以找到一个好的产品卖点，其实，这是一个水到渠成的过程，是经过对市场、对消费者、对自身产品现有的分析和判断得出的，具有严格的逻辑性。也可以定义这个过程是一个严格的数学证明题，有前期假设阶段、收集数据验证假设阶段，最后确定产品卖点的整个过程。 产品的属性和产品的特征是产品生产的前提，而产品的属性和特征同样是产品卖点所提炼的依据，可以认为产品的卖点提炼与产品的生产是同一个阶段进行的，甚至可以说卖点的提炼优先于产品的生产。而很多中小企业出现严重的脱节，在产品即将上市的时候才进入产品卖点的提炼阶段。 总之，结合市场中现有产品、主流消费人群特点、企业现状，寻找一个新产品卖点提炼的模式，而不是靠几个人的头脑风暴来解决这样的问题。 |
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