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不拥有一间房的Airbnb，用户超过2000万，可调配80万间房，估值已达 255 亿美金。1月16日，混沌研习社产品学院线下大课《用户和需求分析》邀请了Airbnb首位华人产品经理余鹏，分享从零到一，从一到千，每个产品不同阶段的增长策略。 余鹏说，一个伟大的点子往往来自对需求强烈的感知力，魔鬼都存在于细节中。让用户的快速感受到这个A—HA时刻非常重要，就是用户真正理解了你的产品是什么，大家都知道“原来是这样”，而且知道它给自身带来的价值是什么。 点击下方图框，可听余鹏演讲精彩语音片段：
演讲者｜余鹏（Airbnb中国区产品负责人）
我加入Airbnb之前，其实对这家公司仰慕已久，今天正好是我加入的一年零两个月，收获特别多。 今天跟大家一起分享一下，一个点子从零到一，怎么去满足这个市场，从1到千万，怎么去增长，每个产品不同阶段，增长策略是什么样的。
每一个伟大点子的产生 都需要对需求有强烈的感知力 魔鬼藏在细节中 首先我们看一个伟大点子的产生，是一个什么样的过程。它首先需要对需求有比较强烈的感知能力。 这个是在香港地铁上的一个提示，到冬天了，你上下车从很冷的地方到很拥挤的地方，可能会有一些不舒服。地铁会提示你，不舒服的话，可以下一站下车，或者说你把衣服解开。 很多人说，我想不到点子怎么办？我能不能去复制，没问题，因为在不同的市场，可能都有用户需要这样一个需求。但你复制的时候，要想清楚点子为什么发展那么快。 因为一个东西的生长，是取决于它的土壤的，你设计出来的东西，符合欧美市场，不一定符合中国市场。怎么去做本土化调整，才能真正让产品满足市场上的用户。
另外， “其实新的机会，往往是对不完美现状的质疑，以及活在未来，把未来缺失的那一部分做出来”。这是前段时间美国科技展上的亿航无人机，他就是站在前端，把未来缺失的这部分东西做出来了。
说完了感知需求，那么如何去分析一个需求呢？我总结成了四句话； 与你的用户成为朋友 专一在最核心的价值点上 理解你所在的市场 所有的市场天生就是不公平的 首先来一看Airbnb、UBER、WEWORK。Airbnb其实本质来讲，是一种住宿，因为人们核心本质是需要住，不一定需要住在宾馆里，用其他的住宿方式一样能满足。UBER本质抽象出来就是人从A点到B点的位移。WEWORK是一个办公空间的需求。你把需求抽象出来以后，会发现满足需求方式有很多种的。
第二就是专注在核心的价值点上。首先砍掉一切枝干，你的产品还剩下什么。你的真正的主营业务，应该是从真正让你赚到第一块钱的这样一个产品。你是不是已经把它打磨的足够好用，足够高效。
然后是有一个黄金圈法则，最核心的就是WHY，用户为什么买你的东西。 我们现在看到元素交集法则， 就是把几个纬度交集起来，你的增添性产品是如何满足这个市场的。非常简单，“为谁，在什么时候，在哪里，如何提供，提供什么样的东西”，当把这五个元素合并到一起的时候，那么我们就能够看到一个针尖需求，集中性的满足用户身上的需求。 第三个，刚才我们说每个市场都是不一样的，你是不是能够理解你所在的市场。 你存在的这个市场里面，什么是变量，什么是常量。第二个是看清这个链条上的角色有哪些，他们的利益关系是如何的？比如滴滴打车是在打破原来出租车行业的一些利益链条。第三点就是新角色，进入这个链条的时候，必然会打破原来的平衡圈，如何重建，如何重新分配这个利益。
所有的市场天生就是不公平的。最简单的几个判断方法，是不是这个市场，有足够多的用户，是不是潜在用户的增长速度是足够快的，是不是获取用户是比较容易的。
刚才看的是感知需求、分析需求，解决需求应该有一个什么样的思路呢？三个大的步骤，第一是理解，心智模式、决策流程和心理变化。 每一个市场，它的用户，他的心智模式都可能是不同的。比如说，大家订酒店的时候，需要的信息是什么样的？地理位置，或者说它是不是旁边有好吃的，然后再去考虑价格、配备设施。 Airbnb很不一样，它主要是去展示大的图，房源的精美的图片，这个说明了什么？在网站的设计当中，你越是强调这些信息，其实是越能够第一时间满足用户的最高点、最关注的那个需求的。其实Airbnb上很多用户，他可能就是因为这个房子有特色而选择。所以这是一个心智模式和决策流程。 当你了解了一个用户以后，你要去预判他的需求和期望设置，超越希望去满足他，最大的一个结果就是用户会觉得这个东西非常好，他会主动去帮你传播，去选择。 好的产品在很多细节上是非常漂亮的，我们这里说到一个魔鬼藏在细节里，这里会举一系列的例子给大家看。 这个截面大家应该都认识，就是一个IOS，苹果提示升级的一个界面，因为你升级的时候你的手机是不可用的，完成升级以后才可以用。他会告诉你，你现在可以不升级，但是你可以选择在凌晨三点到五点，睡觉的时候我帮你自动把这个手机系统升级了。 这个Google翻译工具，你翻译出来的文字都可以让它读出来，它有意思的地方在哪里？就是说你第二次点击这个让它朗读的文字的时候，它的速度会变慢，因为他知道你点第二次肯定是因为第一次没听清楚，所以特意放慢。 从0到1寻找产品与市场的切合点 用户推荐、在意和留存都是重要指标 掌握好供求节奏的平衡很关键 找到好的点子之后，就是产品的增长，从零到一怎么去寻找市场的切合点。首先我们看一个概念，英文叫Product market fit，意味着利用你的产品，满足了这个市场的需求。
这里要给大家介绍一个“A-HA”时刻，就是用户真正理解了你的产品是什么，大家都知道“原来是这样”。并且用户理解完了以后，能够知道他真正给自身带来的价值是什么样子的。
我们来看几个例子，推特的A—HA时刻是什么样子的？他分析了这个指标以后，发现推特如果不能在一个时间让用户去关注30个其他的用户，有可能这个用户就再也不会回来了，因为推特上是去看内容的，如果你没有关注，意味着你没有内容可以看。Facebook说这个A—HA时刻，是用户十天内在Facebook上添加七个好友。 Zynga是一个做社交游戏的平台，如果用户在完成注册以后，第二天还能够回来，这个用户极大可能会成为一个真正喜欢这个游戏，并且他是很有可能会成为付费用户的。所以说Zynga关注的的就是次日留存这个指标。
Drapbox一个云储存的工具，你可以把你的文件上传上去，他的A—HA时刻，就是用户至少上传了一个以上的文件到Dropbox，大家想一下你们自己的A—HA时刻，就是让用户感受到你的产品价值，知道你的产品是什么的那一瞬间。
怎么去衡量这个PMF（Product market fit）呢？也有几个很简单的指标去判断。
第一个就是，你的用户正向他的朋友推荐你的产品。第二个指标就是你的产品明天就关门大吉了，用户会不会在意？第三个就是留存，有多少用户正在离开你的产品或者服务，有多快。
在最后一点，我们说到找到这个PMF，当你在有供求的时候，你怎么去衡量我到底该先去找哪一块的增长。比如说像滴滴，最开始这一类其实有供求关系的平台，大多数都是在做供给端的。因为如果用户来了，没有供应，那是很可怕的。所以初期尽可能找供应端，哪怕没有人用。
后面就要涉及发展的平衡了，像Airbnb有一个入住率，现在发现日本这个市场入境的用户特别多，需求量是非常非常大的，整个体系是供不应求。这里面是有一个平衡关系的，所以说你们有供求关系的平台，一定要找到供求之间的节奏，什么时候该去增长供应端，什么时候该去增长需求端。
如果有幸真正找到了PMF，解决这部分用户的需求了，这个时候你开始要去增长你的产品了。每个产品它的每个阶段，增长方式都是不一样的。 大家有机会可以看一下滴滴或者Airbnb的图，前期用了很长的时间。这个时间是你可以很好的做一件事情，就是充分的把你的供应端做好，让你的平台上有足够多的人去提供服务、提供需求。 不同的阶段，增长策略不同 要找到你的北极星指标 住宿只是切入点，Airbnb要做旅游的未来 完成产品和市场的切合之后，就是增长的策略，比如说有付费增长、病毒传播、推荐、邀请，有社交媒体的增长等，这都是常见的增长策略。
在做增长的时候，你要去思考你的增长策略和迭代流程是什么样的。我们先来看一下，这里分三个流程： 第一个找到你的北极星指标。 就是指导所有公司成员行动的指标，任何的策略和行为，都跟这个指标相关联的。 让用户的快速感受到这个A—HA时刻。 用户从一个访客变成注册用户，变成预定用户，在这个过程当中是有长有短的，当你确定你的A—HA时刻以后，你就要快速的让用户感受到这个A—HA时刻。并且这种感觉如果能够让用户对你的产品上瘾，或者服务上瘾，最好。 Airbnb的A—HA时刻很有意思，当你找到一个非常漂亮的房源，然后如果是房东的话，是第一次收到钱的时刻，是A—HA时刻。 考虑你的边界用户 然后增长实际上就是一个不断思考，假设与测试的过程。其实我们知道，增长就是你去发现不同的问题，你要提升某一些指标，那你去假设，比如说有哪些方式方法可以验证这些指标。 接下来是测试。去执行你的想法，然后去衡量、分析。后面就是一个重复的过程，这是一个典型的实验，从想法到完结的迭代周期。
在这里，你的平台上有各种各样的用户，你去增长哪一类用户，或者说你想提升哪一类指标，你对你平台上的用户活跃度是不是足够理解。 产品在增长的时候，每个阶段的增长引擎或者策略是不一样的。我分两个大类，付费增长和非付费增长。 付费增长简单来说就是花钱的增长，渠道上的费用的投放。Airbnb在获取一个新的预定用户，成本是非常高的，都快到一百美金一个了。 但是Airbnb为什么还愿意去花这个钱，是这个房子的预定金额的客单价是很高的。一旦用户预定几次以后，那我的成本可能就收回来了。 Airbnb同样和滴滴一样，都可能会发优惠券，但是我们可能发的比例会少一些。为什么滴滴估值这么高，但是还是在疯狂的亏钱，Airbnb现在其实已经开始赚钱了，它在烧钱这个事情上控制的非常好。各种各样红包的设置技巧是很有学问的。
还有一些非付费增长。典型的Airbnb的例子就是，我们从最开始用户缺乏、房东缺乏的时候，美国有一个类似于中国的58同城这样的网站，我们就会从这个里面弄到一些房东的资源。 病毒也是非付费增长，就是你制造一个非常有传播，有爆点的事件，让用户知道你的产品。还有搜索引擎优化，整个运营流程的优化等。 很多人知道Dropbox，他做的病毒圈就是我怎么去邀请这个用户过来，因为给你的储存空间是有限的，你如果能够邀请更多的用户过来，我就能给你更多的储存空间。 包括Airbnb也有， Airbnb有一个自己的推荐体系，不是单纯的说你邀请的用户，你给他发一个优惠券就好了，里面的变量和因素非常多。
首先我们看到上面有雅虎的outlook标志，能够帮助用户快速邀请你的通信的人。给大家看一下我们是怎么做这个实验的。 首先我们会去定义，假设，首先我判断每个月用户的活跃，和他发送这个邀请的数量是不是有变化的。第二个指标是，每个邀请者，他所邀请的这个人的数量，是不是有变化的。 第三个，这个转化由发出的这个邀请转化的新用户是什么样的。我们有两个新用户，一个是房东，一个是房客，分别多少比例。另外一个指标，对我们的收入到底是什么样的影响。
这个实验表现非常好，让预定者预定的量增加了13%，让房东的预定量增加了146%。让我们邀请的发送，增加了260%，从邀请变成一个用户，增加了500%。最后一个就是变成房客，也增加了将近100%。
第三个是品牌增长，Airbnb是一个很有趣的公司，我们的标杆不是Facebook或者是Google，而是星巴克、可口可乐这样的公司。从我的感觉上来讲，大概有40%到50%的价值都是由品牌所带来的。
在这里想聊一下核心价值观。Airbnb刚到中国的时候，因为它是西方市场设计出来的，所以对中国的用户来说其实还比较难用的。但是为什么这部分用户还是克服重重困难使用这个Airbnb呢？就是他对这个核心价值观有深刻的认可。
经历了这些过程，你的产品已经变的越来越成熟，是不是要去拓展新的业务？ 比如说滴滴打车最开始是出租车业务，慢慢的有快车、专车，还有大巴、代驾各种各样的服务，其实它抽象出来的需求是出行。 Airbnb现在也是，我们主营业务还是房屋预定，如果还是要新的增长，比如说Airbnb我们抽象出来是我们要做旅游这个市场，住宿只是一个最好的切入点，基于你的兴趣，基于你的喜好，我在做一个旅游的未来。
*本文根据余鹏在混沌研习社的课堂内容整理而成，欢迎转发分享，网站或期刊转载请联系warmly11。 |
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