|
文｜向莲英
信息是图书策划的基础。图书策划过程就是收集信息、处理信息、开发利用信息的过程。市场调研就是信息收集和处理的过程，重点是信息的收集。市场调研的结果是选题策划的直接基础和依据，市场调研之于策划编辑的重要性，正如水之于鱼一样。这项工作直接接触各类信息、洞察消费者心理，由此发现问题、找到读者的真正需求，从而有利于造就好选题！ 众所周知，“天上不会掉下馅饼”，要满足读者、社会的需要，是要以大量艰巨的调研劳动为代价的。通常情况下，策划编辑要收集的信息是多方面的，包括社会信息、市场信息、出版行业信息、专业学科信息、作者信息、读者信息等。策划编辑需要面向市场、了解市场、研究市场、吃透市场，收集到有效的信息，找到创意点，从而做到“人无我有，人有我优”。那么，什么样的市场调研才能获得更有效的信息呢？笔者总结多年来的图书市场调研经验，得出以下几点拙见，供大家参考。 一、从传统书市中调研 传统书市中影响最大的莫过于每年一度的全国图书订货会。该订货会有新华书店订货会(俗称主渠道)和民营公司图书订货会(俗称二渠道)之分，这两个书会在书业鼎盛时期都曾发挥过重大的作用，但现在由于各种因素，业内人士对其褒贬不一。笔者认为，就目前我国的图书市场情况来看，除此外，还未出现更好、更有效的信息反馈渠道。随着通信手段的进步，如今的全国图书订货会实现销售的功能不断弱化，而更多地担负了展示实力、交流图书市场信息的功能，而后者正是策划编辑获得有价值信息的重要途径。 图书订货会是出版社、文化公司、作者、书店及读者齐聚的盛宴。现场人头攒动好不热闹，除了自种齐全的图书展示、重点图书推介、知名作者签售，其他如行业专家和知名作者的讲座、第三方行业信息的发布等活动也异彩纷呈，各路信息汇聚于此。这一点已为众多的出版社所关注，有的出版社更是让编辑千里迢迢赶来参会。参展单位摆在展会前台原本准备提供给采购商的书目和宣传资料，更多的是被编辑同行们纳入囊中，带回去仔细阅读和研究，从中捕捉有各种价值的图书信息。 此外，还有一些旧书市场也是策划编辑不能忽略的地方。在那里除了偶尔能淘到自己心仪多年却苦求无门的好书外，还能发现一些很多年以前很经典、很畅销的书，把旧书重新归类研究就会发现一些市场信息，当然这个需要编辑有一定的甄选水平。笔者曾多次到过北京潘家园旧书市场，收获颇丰。 二、从行业沙龙和相关会议中调研 文化沙龙和会议有助于策划编辑呼吸专业的、前沿的文化空气，增长见识，更重要的是，以比为平台，有望网罗一批熟悉图书市场的文化圈内人士，作为策划编辑的“高级幕僚”，甚至作者。文化沙龙的参与者多为文学家、音乐家、画家、评论家、哲学家等，他们志趣相投，会聚一堂，就共同感兴趣的各种问题促膝长谈，各抒己见。在与会者的畅所欲言中，往往能抓住一些真知灼见和颇具水平的发言，而这些内容往往会是一个创意的引爆点。尤其是在某些思路处于朦胧状态时，专业人士或前辈的点拨可以使你的思路更明晰、更具有可操作性。 三、从其他媒体中调研 科技的进步让信息的来源更加多样化，各种传媒的力量都不可轻视，从图书以外的媒体中可以获得大量有效的、直接或间接的信息。特别是与图书出版有关的网络、报刊等，应当成为策划编辑经常关注的对象。 1．关注传统广播、电视等媒体 广播和电视等传统媒体，在反映社会热点的时效性上有一定的优势，策划编辑若能借助这些媒体及时了解社会热点和动态，在策划中往往能获得先机。例如，在各个媒体报道中央领导人于不同场合倡导领导干部要有敢于担当的精神后不久，《担当》《学会感恩担当责任》等跟“担当”有关主题的书应运而生并持续热销。这充分体现了策划编辑的新闻敏感性和掌控力，这样的能力“冰冻三尺，非一日之寒”，需要在平时的工作和生活中多用心、多积累。 2．深入利用网络信息 互联网的繁荣使海量信息的获取变得更便捷，策划编辑所需要的各类信息几乎都能获得。策划编辑平时可以通过网络获悉社会热点信息，还可以发现一些作者信息和读者的需求信息，当然很多有用的信息并非明摆着的，而需要通过筛选其他信息来获得。比如，通过关注一些专业的网站、论坛、点击率高的博客等，可以揣摩当下读者的心理。在网上收集信息需要你耐得住枯燥，耐心地看、仔细地研究，还要长期不懈地关注，在脑子里形成持续的印象。不要光指望“百度”一下，就能立马得到所需要的信息。 3．行业报刊、书籍不可或缺 想在任何一个行业有所建树，相信都离不开参阅该行业的报刊和书籍，这在书业尤为重要。就目前来说，作为一名策划编辑，与《中国图书商报》《新闻出版报》《编辑之友》《中国编辑》《科技与出版》等专业报刊保持近距离接触实属必要。另外，一般而言，行业报纸、杂志等纸质媒体的信息都要比网络信息更专业和深入。网络资料较为发散，使用过网络的人都有这个感觉，查找某个信息，就会有铺天盖地的陪衬信息充斥着你的视野，而报纸、杂志由于受载体空间限制，都要经过相关工作人员的精心加工处理才能呈现出来，所以这个信息是经过筛选后得来的，比较专业和高效，行业读物尤其如此。 4．从销售数据中调研 销售数据是公认比较可靠的参考资料，因为来自终端的数据是不会撒谎的。根据笔者的经验，目前策划编辑常用来参考的销售数据来源有三：一是北京开卷信息技术有限公司提供的数据(俗称“开卷数据”)，二是全国各大实体书店定期发布的各类销量排行榜，尤其是北京新华书店发布的北京地区销售监控数据；三是目前国内最大的三家网上书店当当、卓越、京东的销售数据(含各类排行榜)。分析销售数据，对图书策划尤其是选题决策有重大参考价值。比如有的题材，同类书在近几个月内每月都有可观的销量，那就说明这个题材是读者当前关注的，且在一定时期内的表现是稳定的，如果策划编辑跟紧这个方向，从中提炼出读者最感兴趣的诉求点，融入读者对该类图书最敏感的关注要素，这样策划的选题就不易偏离市场。数据所表达的往往只是图书好卖或不好卖这样的结果，而一名优秀的策划编辑更应着力寻找导致这样结果的原因。有时候一本书的受宠，其原因是隐性的，这需要我们仔细分析、努力查找，拨开迷雾看根本。好卖的书，必有其成功的原因，不好卖的书，也必有其失败的理由一一我一定要找到个中原因，否则食不知味，睡不安宁一一这样的心态是职业素养和敬业精神的体现。 5．从读者的反馈中调研 很多出版社都在图书中附上读者调查问卷。问卷调查是一种标准化的调查方法，但从实际情况来看，这个方法大都收效甚微，其原因是问题的设计、选择、排列顺序不恰当，调查对象定位不准或难以定位，问卷回收率低，等等。 与标准化的问卷调查形成鲜明对比的是和读者聊天，与读者聊天的时间、地点甚至问题均谈不上有什么定式，但就笔者的亲身感觉，这种方式至少有以下几点好处：一是问题更加直接、灵活、全面，二是调查对象非常精准，三是信息回收非常及时有效。在聊天中读者会自觉不自觉地流露出他喜欢什么、讨厌什么等信息，这种调研虽然样本量很小，流程也难以规范，但却能通过它得到一些极具启发性的信息。 和读者聊天不排除会产生意外收获的可能性。那些优秀的策划编辑有时会受读者说的某句话、某个动作的启示，迅速迸发出思维的火花，继而造就一本好书。但是，这个火花的产生需要调研者有极强的敏感性方能达成。当然这只是一个偶发事件，不能推而广之，要想从读者的聊天中得到信息，还需要策划编辑耐心、细心、用心地去揣摩和参与才行。 接收读者的反馈并不需要读者对你提出的问题明确作答，有时候通过观察也可以获知有效信息。如在逛书店的时候，观察读者的目光停留在哪些书上、他关注的位置在哪里、他是否在通过一系列对比后才做出购买决定，收银台前，前来买单的都是些什么人、买了哪些书，等等。把读者的购买行为拆解开来，进而推测他内心的真实想法，这样了解得多了，提取共性，就可以上升为判断，从而为策划选题积累有效的依据。 在实际工作中，很多策划编辑对市场调研没有多大兴趣，或是仅仅依赖一些第三方数据坐在办公室闭门造车，这样只会让畅销书离自己越来越远。在信息时代，要想成为一名优秀的策划编辑，必须将市场调研重视起来，必须学会收集、处理和利用信息。做市场调研不要流于形式，泛泛而为；应该学会运用科学的市场调研方法，深入进去，因为这才是全面收集信息、洞察读者心理、产生好选题的制胜之道。■ |
|
|
