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每次的重大技术革命，都催生着营销的升级换代。移动终端的普及、社交媒介的流行、全景数据技术的使用尤其是大数据云计算功能的挖掘等，使得营销3.0时代有别于营销2.0、营销1.0时代。 营销1.0即产品营销。 消费者关注产品和服务的功能，在一定范围内建立必要的营销渠道，就能实现产品热卖。市场细分、目标市场、差异化营销、品牌形象、定位、4P等概念是1.0时代营销的核心。 营销2.0即体验营销。 消费者基本的生存、安全等需要得到满足的前提下，开始重视社会需要、自尊需要，通过极致体验的产品和服务，享受品牌带来的认同、归属感，珍惜流畅消费过程。营销美学、专业员工、流程、情景等成为这个阶段营销体系的重要元素。 营销3.0是互动组合营销。 在这个阶段“超越自我”是消费者的关注点，消费者从被动的消费者变成了产消者（生产型消费者），企业利用服务终端、社交群、大数据与消费者互动、消费者产生内容；社群与部落、粉丝、场景、社交媒体、参与营销、合作营销、人文精神营销成为营销3.0的关键词，尤其是大数据成为了营销3.0时代的重要基础。 大数据，又称巨量资料，指的是所涉及的数据资料量规模巨大到无法通过人脑甚至主流软件工具，在合理时间内对信息进行撷取、管理并处理，最终形成有助于企业经营决策的资讯。 因为互联网每天都在产生海量的用户数据信息，包括用户的年龄、性别、所在区域、活动范围、教育程度、转发行为、点赞行为、兴趣信息、相关的消费数据等等，这些大数据一方面可以帮助传统企业的模式转型，开发新的产品和服务，另一方面企业可以利用大数据进行精准营销，通过让大数据与营销场景结合。具体应用上来看，其价值可以概括为产品定位、市场评估、用户画像、预测与优化四个典型方面。 大数据在营销3.0时代越来越发挥重要的作用，通过大数据来细分、挖掘和满足需求，结合相应的效果反馈机制、综合评估分析，结合大数据的精准化、智能化的营销，主要可以实现三个方面的改进。 1、受众更“全”。 充分放大受众广度，大数据收集的是目标所有的信息数据，可以从市场中获取较以往更加全面和完整的消费者数据，企业通过分析这些数据，可以更真实地掌握消费者的信息，更准确地发现消费者的需求，根据数据来制定出适合消费者需求的营销模式和营销组合。 2、投放更“准”。大数据可以分析用户特征、消费行为、需求特点，同时平台、载体、人群的选择让营销更精准，从而促进各行业营销模式精准性的升级，改变行业内原本的营销战略和手段，提高企业的营销效率。 3、转化更“高”。大数据关注数据间的关联性，而不单单只关注数据的因果性。通过分析海量的相关数据，还可以发现并总结出消费者的消费习惯，根据消费者的习惯来进行预测，设置特定的场景来激发消费者的购买行为，从而提升有效受众的转化率。 总而言之，通过运用大数据，可以更充分的让产品和服务在更合适的时间，通过更合适的载体，以更合适的方式，传递给更合适的人。 营销的根本目的在于实现用户消费，促进从营销受众到消费用户的转化，因此根据用户消费行为发生时间节点的前后，以及各个阶段大数据营销作用的发挥大致可以概括为三种模式： 1、激发潜在消费——以销定产 如果能在产品生产之前了解潜在用户的主要特征，以及他们对产品的期待，那么产品生产即可投其所好。大数据通过线上平台的搭建能够积累大量的客户数据，通过用户的浏览时间、地点、网页停留时间，以及从用户在社会化媒体上所发布的各类内容及与他人互动的内容中，可以找出千丝万缕的信息。利用某种规则关联及综合起来，就可以帮助企业筛选重点的目标用户，进而实现对客户需求的抓取，充分放大受众广度的基础上，挖掘用户的潜在需求，实现客户“画像”的绘制，从而实现以销定产、营销前置的目的。 如2014年万科、链家合作打造了“链万家”VHDM（V-Homing Data Mining System）系统，旨在通过对于链家线上平台数据的挖掘，帮助万科实现房源和客户的对标。“链万家”将为客户提供3H服务：V-hour（敏捷）、V-hunch（精准）、V-homage（感悦）。V-hour（敏捷）是指通过调用链家积累的大数据将好房子快速的提供给购房者；V-hunch（精准）则是通过数据挖掘工作分析客户的消费行为及偏好，为客户量身定制房源；V-homage（感悦）通过便捷、快速、个性化的服务提升客户的消费体验，打通产业链实现和房企的共赢。和传统的营销过程中明源系统录入客户信息相比，基于大数据的链家一方面客户信息采集更为便捷，而且纬度更多，综合分析的可借鉴性更强；另一方面从客户被动选房变为向客户主动推房，灵活性更高；对于开发商而言成交的可能性被提高。 大数据从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致高效经济的数据引导，从而实现大众创造的C2B，即由用户需求决定生产。 2、满足当下消费——精准锁定 面对日新月异的新媒体，许多企业想通过对粉丝的公开内容和互动记录分析，将粉丝转化为潜在用户，激活社会化资产价值，并对潜在用户进行多个维度的画像。大数据可以分析活跃粉丝的互动内容，设定消费者画像各种规则，关联潜在用户与会员数据，关联潜在用户与客服数据，筛选目标群体做精准营销，进而可以使传统客户关系管理结合社会化数据，丰富用户不同维度的标签，并可动态更新消费者生命周期数据，保持信息新鲜有效。 通过数据对市场预测及决策分析的支持，沃尔玛著名的“啤酒与尿布”案例即是早期的杰作，只是由于大数据时代Volume(规模大)及Variety(类型多)对数据分析与数据挖掘提出了新要求。更全面、速度更及时的大数据，必然对市场预测及决策分析进一步上台阶提供更好的支撑。 如2014年春节，中粮集团发起了一场以“中粮，让年更有味道”为主题的大型品牌营销活动，以中粮年味儿广告通过分析过年语境的广告思维、线上线下结合的传播思维、自建网络营销平台的营销思维，提出了大数据时代广告精准营销和传播策略：在传播领域，以受众为中心、发挥社交化网络传播特性；在营销领域依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现广告精准投放，最终实现了“我买网”电商同比销售翻3倍的直接利益。 3、衍生持续消费——提升黏性 根据消费行为的大数据分析，进行传播趋势分析、内容特征分析、互动用户分析、正负情绪分类、口碑品类分析、产品属性分布等，也可以通过监测掌握竞争对手传播态势，并可以参考行业标杆用户策划，根据用户声音策划内容，甚至可以评估矩阵运营效果。 在大数据分析用户已经形成的消费记录的基础上形成SCRM（社会化客户关系管理），通过SCRM中的客户分级管理支持，结合大数据挖掘，企业为用户贴上了标签，为营销做好了准备。粉丝不但是社交媒体的主角，更是企业品牌的重要资产。 如2012年海尔开始搭建SCRM数据资产，海尔目前线下实名用户达1.4亿，线上匿名用户2.3亿。SCRM数据按照搜集的数据，给用户贴上数据标签，可以形成最基本的10种用户模型。比如科技爱好者模型、环保主义者，基于购买可能性的模型，海尔可以找到那些马上有需求的人，进行精准营销创造持续消费。 SCRM可以利用渠道管理和宣传制作工具，将数据进行可视化，促进企业品牌宣传、事件传播和产品创新，自动生成特定的市场宣传报告，对特定宣传目的报告进行管理。 大数据营销的应用目前主要集中在消费、汽车、教育、金融、游戏、旅游等领域，以医疗、医药、养生等为代表的健康消费是大数据营销的重要行业领域，并且随着居民健康意识的觉醒，大健康市场的蛋糕不断增大，未来预计将达到8万亿的规模，大数据在健康消费领域具有广阔的市场空间。现以广东狮子湖项目的健康消费业态为依托，探讨大消费领域大数据营销的应用策略。 狮子湖健康休闲度假区，是一个由智纲智库（王志纲工作室）领衔策划的1.26万亩超大规模国际高端人文住区。其狮子湖医学健康管理中心依托国际先进防癌检查通道、全球前沿的TJK健康预警系统，提供国际顶尖的超早期癌症基因突变检测、国际顶尖的全基因组测序、国际顶尖的环境致癌物排除（超过一百种）、国内顶级养疗大师康复服务、15种疑难病症顶级康复等高端服务。狮子湖医学健康管理中心是世界卫生组织(WHO)上海中心授权成立全国首个“高端长寿基地”，包括由中国医疗保健国际交流促进会授权成立“抗衰老健康基地” 在迎接互联网时代的浪潮下，以大数据为核心的营销策略如下： 第一步：整合大数据资源 首先需要明确的是，仅有企业原有的用户健康服务和管理数据，即使规模再大，也只是孤岛数据。在收集、打通企业内部的用户数据时，还要与互联网数据统合，才能准确掌握用户在站内站外的全方位的行为，使数据在营销中体现应有的价值。 在数据采集阶段，需要搜集自身各方面数据形成DMP(Data-Management Platform)数据平台后，还要与第三方公用DMP数据对接，获取更多的目标人群数据，形成基于全网的健康数据管理系统。 作为一般的健康服务提供商，狮子湖在健康数据的采集和处理数据、建模分析数据、解读数据方面缺少优势，需要整合或者购买医疗健康相关的大数据资源，2015年4月成立的贵阳大数据交易所提供了一个重要的大数据交易平台（其主要交易数据分类见下图），可以在该交易所对所需的大数据资源按照项目法律法规进行交易。 另外也可以采取整合的方式，通过与阿里妈妈、Adtime（泰一传媒）、亿玛等专业的大数据营销机构进行合作，构建服务于企业健康服务的大数据资源平台或者借助其大数据资源进行精准导流。 第二步：描绘准用户画像 依托大数据平台资源，将采集来的原始数据按照一定的技术模型进行集中化、结构化、标准化处理，这个过程中，需要建立、应用各类“库”。 1、健康行业知识库（包括健康产品知识库、医疗关键词库、医护域名知识库、健康内容知识库等等）； 2、基于“数据格式化处理库”衍生出来的底层库（健康用户行为库、URL标签库）； 3、中层库（健康用户标签库、健康消费流量统计、健康舆情评估）；健康用户共性库等。 通过多维的用户标签识别准用户的基本属性、健康特征、生活偏好和支付能力特征等。将第一方标签与第三方标签相结合，按不同的评估维度和模型算法，通过聚类方式将具有相同特征的用户划分成不同属性的用户族群，对用户的静态信息（性别、年龄、职业、学历、生活习性等）、动态信息（饮食偏好、锻炼偏好、娱乐偏好、健康状况、作息偏好等）、实时信息（气候特征、地理位置、相关事件、体检服务、生活消费、相关动作）分别描述，形成准用户分群画像系统。 第三步：开拓新健康套餐 以准用户健康大数据为基础，需要对现有的健康服务内容、服务设备、医护人员、服务方式进行优化调整，开拓更丰富和针对性的服务内容，分别面向不同健康状况、不同支付能力和支付意愿的群体，制定个性化、差异化的医疗健康服务套餐。 改变传统以纯高端人群为主的服务模式，结合重金属排除、癌症超早期检测等核心技术，整合或引入其他的健康服务内容，如面向普通工薪阶层的亚健康综合护理服务、面向风沙地区的肺部健康综合检查、面向水质污染地区的肝病专项服务等等，逐步形成丰富的服务体系。 【案例】恒大社区医院通过与美国内布拉斯加大学医学中心建立合作关系，通过社区自助健康一体机，完成对业主身高、体重、血压、心电、心率等生理指标的监测，这些数据将自动同步更新到个人健康档案。恒大在掌握居民的健康数据的基础上，通过数据分析了解每个人的健康情况，开发大数据数学模型在医疗健康领域的运用，共同打造个人健康信息管理分析系统和智能专家系统，依托海量存储和计算能力实现精确定位，为居民量身定做私人诊疗方案。 第四步：试水多渠道网推 根据准用户的特征测量和分析结果，在营销计划实施前，根据大数据分析结构进行多渠道的网络营销推广，即从宽阔的流量中找到真正的价值流量，强化狮子湖医学中心官网等为核心的互动平台，并且精准的提供官方内容。 通过选择更适合的健康用户群体，匹配更多样的健康相关媒体，制定性价比及效率更高的渠道组合，根据用户特征制定内容策略，从而提高目标用户人群的转化率。具体可根据健康客户需求进行营销，主要包括中高端健康圈层、微博健康专栏、微信健康公众号嫁接、苹果iHealth、小米健康手环、39健康网、京东众筹等等，进行介绍、购券、攻略以及相关的体验推介等互动等活动内容，进行多元化的网络营销。 同时，针对投放效果不断回收、分析数据，并利用统计系统对不同渠道的类型、时段、地域、位置等价值进行分析，对用户转化率的贡献程度进行评估，在营销过程中进行实时策略调整，同时对营销投放策略进行评估和优化，实现服务内容和准用户进行精准匹配。 第五步：构建大健康SCRM 健康是一个长期的系统工程，大数据营销也是一个动态的跟进过程，大健康档案可以是记录每个人从出生到死亡的所有生命体征的变化，以及自身所从事过的与健康相关的一切行为与事件的档案。 狮子湖健康服务数据库的内容在传统数据的基础上，需要进一步更新完善客户的生活习惯、以往病史、诊治情况、家族病史、现病史、体检结果及疾病的发生、发展、治疗和转归的过程等数据信息，逐步形成用户的大健康数据库。 以健康大数据为基础，建立用户的SCRM健康档案，既对客户进行动态跟踪服务，形成持续跟进，又可以根据其特征开展新服务内容的精准营销，产生重复消费和衍生消费。并且以此形成的健康大数据同样又具备了商业价值，能够通过相应的渠道进行新的开发和利用。 ▲作者：陈贤彪（智纲智库深圳战略中心） |
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