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经理们最头疼的营销问题是什么?定价。一方面，经理们觉得定价有时不受自己控制，而是为市场所左右;另一方面，也很难给定价设目标并衡量定价工作的好坏。尽管如此，我们还是要做出尽可能“正确”的定价，因为这会为公司带来巨大的收益。 1.估计顾客对产品或服务价值的看法： 传统的成本加成法是先着眼于公司内部，确定成本之后，再加上期望的利润，就得到价格。而价值定价法则是先着眼于市场，考虑顾客对产品价值的看法，然后再定价格。 2.各种差价的形式进行定价： 不同顾客群对同一件产品的价值有不同的评价。公司最好对市场进行细分并据此设定不同的价格，争取最大利润。 实施差别定价必须具备一定条件，如市场可以细分、低价格市场不会倒卖给高价格市场等，依据企业自身情况，选择顾客细分差价、产品形式差价和时间差价三种差别定价形式，满足不同消费层次的价格需求。 关于顾客细分差价，将顾客细分为普通顾客和会员两种形式，会员在购买护肤品时会享受额外优惠，如选购指定产品，价格会优惠10%-20%；购物有分级赠礼等，这些形势的差价吸引着越来越多的消费者成为公司会员，成为品牌忠诚购买者。 关于产品形式差价，是指L公司不同产品系列定价不同，譬如同样添加了玫瑰精油成分的单方香薰玫瑰系列和复方香薰玫瑰驻颜系列，虽然后者又添加了檀香精油成分，但是成本差别只差40元，而销售价格差价为120元，后者功效更为全面，价格较高。产品形式不同，定价不同的差价策略在护肤品行业比较常见。 关于时间差价，一年四季人们会选择不同厚度、不同料子的衣服应对气候变化，护肤品也如同衣服一样，四季不同应选择不同质地、不同功效的产品。譬如，夏季天气炎热时，人们会偏爱清爽控油类护肤产品，而冬天气候比较干燥，滋润类护肤品比较畅销。企业可以依据时间与护肤品之间的特殊关系，不同时间设定不同产品价格，如夏季主推的清爽控油类产品会推出几档特惠组合；各种女性特殊节日，如妇女节、母亲节、护士节等，公司会根据特殊时间，推出指定系列产品、礼盒的低价策略，配合店铺促销活动达成销售。 3.估计顾客的价格敏感性。 价格弹性在不同类别的产品，甚至是同类产品的不同品牌之间都有很大的区别。因此公司应该具体情况具体分析。定价经理们可以先从三个方面来仔细观察影响价格敏感性的主要因素，这三个方面分别是顾客经济学，顾客对产品的搜寻与使用，以及竞争形势。 4.确认最佳定价结构。 大多数公司投入到定价过程的资源往往存在分配不当的问题：确立定价结构所投入的时间、财力以及精力都太少，而在已有结构内不同层面上的具体定价方面却投入过大。建立定价结构的过程中需要考虑两个重要问题：一个是是否提供数量折扣，另一个是是否进行捆绑式定价。 5.考虑竞争对手的反应。 如果对手有机会做出竞争性反应，那么看似高明的定价行为也会变得愚笨之极。例如，设计不当的定价行为就很容易导致价格战。因此，定价决策的思路应当宽广，要考虑到第二层，甚至是第三层的效果。 6.监控交易中的实际价格。 由于公司可能提供给顾客多种折扣和退款，最后实际交易价格已经不同于产品标价。可是大多数公司仍将90%的定价精力都耗费在确定产品标价上，而随意对待实际价格，导致了公司利润的大量损失。 7.估计顾客的情绪反应。 经理们分析顾客对产品价格有何反应时，既要考虑短期的经济成效，也要考虑顾客情绪反应的长期影响。每一笔交易都会影响顾客对公司的看法以及他们在别人面前对公司的评论。 8.分析公司在各类顾客上的收入与成本之比。 公司必须特别注意高成本的客户，要尽量保证高成本能带来高利润。 总之，有效的定价过程不可能在一夜之间确立或付诸实施。它不是在战略或者组织安排上进行一两项彻底的改变就能完成的，而是要把许多小事做好，同时，在定价过程中要高瞻远瞩，以确保每项改进都能保持长效。 9.行业内领先产品的定价 比如某公司所产生的产品，在行业内处于技术领先地位，因此该系列产品上市时，他就采用了以价值为基础的定价方法，从消费者对添加两种的需求和带给顾客的价值感入手，结合公司的成本因素，制定较高的市场价格，在竞争对手采取模仿和跟随策略之前，及时获得利润回报，当竞争对手纷纷效仿参与竞争时，公司已在销量、市场占有率、会员等方面具备了竞争优势。 10.行业内领先产品的定价 比如某公司所产生的产品，在行业内处于技术领先地位，因此该系列产品上市时，他就采用了以价值为基础的定价方法，从消费者对添加两种的需求和带给顾客的价值感入手，结合公司的成本因素，制定较高的市场价格，在竞争对手采取模仿和跟随策略之前，及时获得利润回报，当竞争对手纷纷效仿参与竞争时，公司已在销量、市场占有率、会员等方面具备了竞争优势。 11.行业内同质化产品的定价 公司可以采用以竞争为基础的定价方法。消费者选购产品时会在同类产品中进行价格对比，他们更倾向于购买价格更低的产品。会根据市场的变化和主要竞争对手的生产技术、产品及品质、服务状况及价格水平等因素，依据公司自身的实力，追随化妆品行业领袖定价，采用竞争为基础的定价方法确定产品价格。经过九年的经营发展，公司在采购、生产、销售等方面具备了规模化、集约化的竞争优势，为参与行业内同质化产品的价格竞争提供了有利条件。 12.待淘汰产品的定价 对于公司从成立之初就生产的老品产品系列，某公司可以依据产品的特殊性，采用的是以竞争为基础的定价方法。根据全国各地待淘汰产品的销售情况，集中在销售情况良好地区实施低价销售策略，以期迅速深入低端市场，吸引大量购买者，同时快速处理产品库存，为公司研发生产升级系列产品提供了生产和资金支持。 淘兵营小鬼免费卖家店铺诊断私人微信号：t003100 微信公众号搜索关注：淘兵营 |
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