［经典案例］: 立普妥--历史上第一个年销售额过百亿美金的处方药

前言：Pfizer的Lipitor是全球卖得最好的处方药,年销售额突破$13B。它是如何成为重磅炸弹的？在其专利到期，它又做了什么来维护其市场占有呢？

Lipitor 1997年上市开始全球销售,在他汀市场是第五位进入的,比第一个他汀药物上市整整晚了10年，在这个市场里已经有三位年销售超过$1B 的重磅产品。Merck的Zocor舒降之，BMS的普拉固和诺华的来适可，他汀类市场已经很拥挤了。对于一个后来者来说，要转换医生的处方是非常不容易的。

但是，Lipitor创造了很多奇迹，成为历史上买得最好的处方药，成为第一个年销售额过$10B的药物。它是怎么做到的呢？

Pfizer的市场营销非常的强大，天时地利人和造就了Lipitor的成功。强劲的市场策略，合适的上市时机，Pfizer强大的财务背景，再加上好运气，甚至还有Merck的失策，都促使Lipitor成为这些年来的药品中的老大。

先来看看合适的上市时机。

作为第一个上市降脂药物的公司，Merck，面临双重压力,教育公众高血脂的危害性，说服医生他汀可以延长患者的生命，医生对于药物的安全性以及它能否改变总体死亡率还是抱有顾虑。Zocor的4S研究（在4444名患者中展开，5年的长期用药，发现患者血脂平均下降35%，患者的心血管疾病风险下降了42%）证实他汀可以降低高胆固醇患者的心血管疾病发生率，之后Merck开始了一些公众的教育，开始把高血脂和心血管事件相关联，公众开始知道HDL， LDL。医生开始处方他汀药物，但是对于他汀药物长期服用安全性还有很多质疑。这个4S研究使 Zocor成为销售额超$1B的药品。同样，对于在这个时期即将上市的Lipitor，无疑是一个非常好的时机。

1996年，Lipitor和Merck的Zocor，Novartis的Lescol，以及BMS的Pravachol头对头的临床报告也让Pfizer兴奋不已，Lipitor在降脂的程度上远远超过这些竞争对手，1997年FDA批准Lipitor上市的时候，甚至允许在说明书中引用这张漂亮的曲线，这也成为销售人员与医生拜访时的最大卖点。

再来看Pfizer强大的市场营销手段。

为了更闪电般的占有市场，Pfizer在上市时还做了一个市场调研（小组访谈），发现竞争对手疏忽了一个他汀药物的卖点，医生推荐处方的都是高剂量他汀，一般都在20-40mg 之间，这个发现使Pfizer向FDA申请Lipitor低起始剂量（Lipitor在上市前的临床已经发现10mg 的降脂疗效），于是FDA批准了Lipitor10-80mg的剂量范围。这非常聪明，医生看到Lipitor最高剂量可以用到80mg,那么10mg 无疑是安全的。这解决了医生一直以来对他汀安全性的顾虑。

Pfizer的市场部还要进一步摇动Merck的Zocor，他们使用了定价策略，通过市场分析，以及对医生和医疗机构的调研，Lipitor的价格比Zocor低了近一半。

Lipitor上市后，除了说自己比竞争对手降脂效果更好，价格更亲民，同时也开展了消费者的教育。（幸运的是Lipitor 1997年上市，正好是USA第一次同意可以针对消费者做药品广告，Lipitor上市时机真是合适啊。）Pfizer对消费者的广告，简单有效，就两个简单的信息：看上去很健康的你可能有着危险的高胆固醇；知道你自己的数字，血中超过160mg/分升的胆固醇是危险的，最好能低于100mg。上市后第二年就获得了18%的市场份额，仅次于Merck的Zocor，而这时候的Merck完全失去了最好的反击机会,太关注与自己的4S研究的宣传，而忽略了应对性的策略。所以Merck的失策也间接造就了Lipitor的成功。（当然， Pfizer的宣传有时会被认为太过激进， 2003年美国FDA要求他停止杂志广告， 因为其宣传Lipitor的副作用比其他他汀小。）

同时Pfizer加强对一线医药代表的培训，产品疾病知识，Role play。2002年通过第三方公司对医生的调研显示， Pfizer的销售代表是最有效率的。Lipitor的销售团队通过样品，通过大量重复的拜访覆盖心血管医生和家庭医生，并且抓住Lipitor小剂量等同于竞品高剂量的疗效，来让医生解除对安全性的顾虑。

2003年AZ的Crestor上市了，Lipitor的marketer认为这不应该是两个产品之间的战争，他汀市场还处于婴孩期，还有很多高胆固醇的患者没有接受治疗，在这样一个市场里，Lipitor的市场部选择了继续推动市场增长，而不是防御这个领域的竞争对手。

为进一步开拓这个市场，Pfizer在临床研究上的投入可以说是不遗余力，上市后的临床就有400多个，覆盖80，000多位患者，　花费近$1B。这些研究除了显示Lipitor优于竞品之外，还显示Lipitor可以帮助到有心血管疾病，糖尿病，中风风险的患者，减少心血管事件和中风的发生，减少血小板在血管内的堆积。同时，因为新的研究证实胆固醇水平和中风有直接关系，一些健康组织在一些指南上也不断的降低胆固醇标准值，使更多的患者接受他汀药物的治疗。Lipitor是最直接的受益者。

上市第三年Lipitor成为他汀药物中销售第一的品牌，上市后第5年，就达到$7.4B 的销售，在他汀市场占有率42%（Zocor这时是32%）。在2002年，成为全球处方药销售第一的品牌。到其专利到期，这14多年中，总销售超过$125B, 占了Pfizer所有药物销售的20%。高峰时超过$13B年销售额，即便在 Zocor, Pravachol and Mevacor都过了专利保护，仿制品大量上市之后，Lipitor仍保持强劲的销售势头。

我们再来看一下Lipitor是如何抵御仿制品的。

2011年11月其专利保护到期。一般来说，在欧美市场原研药专利到期，仿制品会很快（一年内，甚至更短的时间）抢占市场份额。

Pfizer的策略是继续全面的推广，通过直接销售给患者的方式来保有立普妥的使用者。公司与Diplomat Specialty Pharmacy合作，由后者通过邮寄方式发放药物，并记账至患者的保险公司。按照保险公司和Pfizer的合同，保险公司只需支付和仿制药相同的费用即可。

授权Waltson公司在市场上推出Lipitor的仿制品。这样即在仿制品市场占的一席销售，又避免和自家的原研产品直接竞争。

但是随着越来越多的仿制品开始上市，仿制品的价格越来越低，2012年5月Pfizer静悄悄的停止了以上的健康项目，也停止了它在电视和平面上的广告投入。

即便是这样，2012年Lipitor的销售还是从2010年的$10.73B 掉到了$ 3.9B。2013年更是跌破了$3B。

2013年Pfizer开展了一项OTC的研究，1200位患者，参与者会在药店得到推荐的OTC Lipitor，药店当然患者要知道自己的胆固醇水平，如果不知道，药店会提供简易的检测，患者自己阅读说明书，并且自己监测血脂，自己调整用药。通过35家药店来入组患者。预计在2014年底能完成。这个研究的结果将影响Pfizer向U.S.申请OTC许可。如被批，Lipitor将成为第一个OTC的他汀药物。.向OTC转，可以帮助Lipitor重新抓住一部分市场，可能能带来$1 B年销售额。

当然，要取得OTC许可， Pfizer还任重道远。早在Merck的Zocor专利到期之后也曾尝试向OTC转，但是由于担心消费者是否能自我用药，能否自我监控胆固醇水平，能否控制副作用风险，FDA是拒绝了Zocor的申请。今天这样的担忧仍然存在。