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华夏商海明珠
---记格力电器公司总经理董明珠
《科技广场》2003年第8期
记者 吴 肇 贵
“市场竞争造就人才。近年来，商界涌现了一些为人熟知的佼佼者。但是，其中女同志不多。珠海格力公司分管营销工作的副总经理董明珠女士是其中比较耀眼的一位。”这是我国著名经济专家、原《经济日报》总编艾丰先生，2000年对董明珠女士的一段评语。2002年9月7日，作为格力总经理的董明珠女士，荣列首次公布的10位“中国企业女性风云人物”称号。因此，可以说，董明珠是华夏商海中一颗耀眼的明珠。
初 涉 商 海
1990年，董明珠因一个偶然的机会走进了珠海海利空调器厂(格力前身)，加入了完全陌生而又十分辛苦的营销行列，在一位老业务员的手下跑北方市场。当时，海利规模不大牌子不响，年销售额只有2000多万元。经过半年的努力她做成了300多万元的生意，迈出了博击商海的第一步。不久，厂长安排她接手安徽市场的营销工作。她到安徽首先碰到棘手的事，就是向一家拖欠42万元货款的经销商追债。她反复找这家公司的总经理，花了40天的时间，才拉回等值“退货”。
为避免陷入债务的泥潭，她选择可以信赖的经销商打开市场，并成功地打赢了淮南、芜湖、铜陵三场决定作用的营销战役，彻底改变了安徽市场的沉闷局面。在董明珠的辛勤努力下，1992年，格力空调销售额突破了1600万元大关，一时间她被作为一个神奇的人物在公司里传开了。格力总经理朱洪江称赞董明珠：“没想到你做得这么好，小董，你不容易啊，我代表格力全体员工感谢您!安徽的经验一定要向全国推广!”
随后，董明珠将市场营销的范围扩大到了“火炉”南京。江苏是个富裕省份，南京又是江苏的省会城市，可是，1992年格力空调在江苏的销售额只有300多万元，仅是安徽的20％。她到南京后在太平商场做成了第一笔生意，而且商场雷经理破例同意“先付款，后发货”。接着，又顺利地开发了江苏五交化公司，作为格力空调在该省的总代理商。1993年，南京销售额达到3650万元，加上安徽市场的业绩，销售额近5000万元，在格力公司销售业绩排名第一。
临 危 受 命
1994年秋冬之交，格力发生了严重的营销危机，以负责销售的副总经理为首的经营部部分骨干业务员，由于对承包提成比例下调不满而“集体辞职”。此事发生后，董明珠临危受命调回珠海总部任经营部部长。面对经营部的一大堆问题，她上任之后烧的“三把火”就是整顿经营纪律、理顺内部关系和开拓销售市场。为此制定了一整套严格的规章制度，建立了与企业迅速发展相适应的经营体制，有理有节地处理了一个极端妨碍工作而此前大家都不敢动的人，初步扭转了经营部的风气。
为规范经营部的销售工作，她迅速建立了有钱发货，发货后开票员记帐，开票单再输入电脑的工作流程。有效地改变了“没钱也给货”和“有钱却拿不到货”的混乱状况。
为规范经营部业务员的行为，她向业务员强调两点：一是企业利益是最高利益；二是要为企业创效益。她规定经销商送的礼品、金钱必须上交，否则就以受贿论处一律开除。负责河南市场的一位业务员因受贿1万元立即被开除。同时，她大胆地打破业务员按销售额提成的规矩，将销售额增长率、开发新市场、发展新经销商、推销库存产品和高利产品列为考核指标，提高了业务员的工作积极性和主动性。
为了避免格力1994年底退货1亿多元，企业损失几千万的悲剧重演，她作出了1995年底不允许退货的规定，同时，又出台了凡不退货的经销商，发给其销售额0．2％的奖金。这样做，一是促使企业产品合格率达到100％，二是监督经销商服务上档次。1995年，也就是董明珠主持经营部工作的第一年，格力的销售额从1994年的8亿元猛增到28亿元，增长了2．5倍。
为了提高经营部的销售能力，她倾力扩大格力经销网络，成立了以资产为纽带，以品牌为旗帜，格力控股，厂商共组的区域性销售公司，形成了在全国领先的全新营销模式。
坚 持 原 则
1996年，董明珠遭遇了一个非常危险的人物，就是格力第一销售大户、江苏一家国有经贸公司的老总。他随心所欲完全不顾格力营销章法，不择手段地囤积格力空调，大搞低价倾销，破坏格力产品的市场，侵犯大多数二级经销商的利益。这一年又正遇华东大水，气温偏低，空调难销，有些经销商要求降低售价。在这种背景下，这位老总专程飞抵珠海向董明珠施压摊牌。他以十分自信的口气威胁董明珠说：“你要明白，我们才是你的真正后台。你把我们搞好了，你这位子就坐稳了。想一下，如果大经销商都说你不好，你会怎样?”
董明珠知道，如果退让容忍他，格力空调的定价权就落入了经销商的手里，格力就丧失了主动权和竞争力，很快就会被市场所淘汰。所以董明珠以不容商量的口气断然拒绝了这位老总的降价要求。她坚信只要维护大多数经销商的权利，即使一时得罪一个大户，市场不会缩小只会扩大。她决定封杀这个大户，终止与他的合作，通知公司不准给他发货，谁给就制裁谁。维护了格力产品价格的稳定和信誉。
10年问，格力由一家名不见经传的小厂，迅速成长为中国最大的空调企业。格力营销在董明珠的主持下创造了连年翻番的骄人业绩：从1994年8亿元到1995年突破28亿元，1999年突破60亿元，从1996年起在同行业中格力产品连续4年销售量全国第一．1999年，格力荣获“中国驰名商标”的称号，2001年，格力在“中国企业百强”中排名居第46位。▲
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