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前段时间，我到株洲一家人气很旺的餐厅吃饭，席间跟老板聊起人均消费这个问题。我翻了翻桌上的菜单，估计人均消费在60元左右,可是老板却说他们的人均消费不到40元。
为什么会这么低呢？在我进一步了解时，老板提到了包厢的消费。该店的11个包厢都不收包厢费，也没设最低消费。某次包厢里8个客人才消费了170元，人均不过20多元,而这种情况还不是一次两次出现。 包厢本是餐厅提升营业额和客单价的重要保障，但这家店的包厢有时人均消费还低于大厅。为何会出现这种现象？在经过一番探讨之后，我们再次将目光停在了菜单上。只见菜单上面没有一张图片，菜品的布局也不合理。说白了，它只是一张把菜名和标价简单罗列的A4打印纸。
随着快时尚模式餐饮大行其道，单页形式的自助式菜单俨然成了主流。毋庸置疑，“快时尚模式”是互联网思维深入渗透餐饮业的一个必然过程，可它并非对所有餐厅都适用。不同的店有不同的品牌定位和相对应的目标客户群体，究竟该通过什么样的方式去保证利润，是翻台率还是客单价？应该说每家餐厅都有不同的侧重点。
这里，我们就来谈谈菜单在营销和引导客人方面应该做哪些文章。
(创意菜单)
顾客进店消费，会直接受菜单的影响。以开篇提到的那家店来说，整张菜单上面没有一张图片，经营者放弃了能给顾客第一眼引导的广告展示位，这对于保证客单价来说，是一个要命的失误。作为一本有尊严的菜单，它在餐厅经营过程中能起到的作用不可轻视，在节省人工、降低成本的前提下，菜单实际上承载着桌边营销的大部分功能，这对于引导顾客消费、提升客单价，以及展示菜品特色都起到了至关重要的作用。
随着这些年人工成本的不断上涨，现在多数餐厅都在精简服务员，与此同时，不少店的桌边营销也在逐渐淡化，而这种自助式的菜单，等于是把点单的主动权全都给了顾客，在一无引导二无压力三无参照的“三无”情况下，消费者点菜时会遇到一些障碍也就可想而知。到底吃什么？要不来份辣椒炒肉？好，28元；文昌鸡68元，啥叫文昌鸡？算了，没吃过，万一不好吃就浪费钱了，不如来一份以前吃过的老姜炒仔鸡，38元；再来份12元的酸辣土豆丝、一份14元的清炒莴笋片……最后买单，总共才170元。对此老板傻眼了，心想，我千辛万苦开一家店，从选址到装修，从请厨师到采购原材料，劳心费力……换来的却是8人独占一个包厢，总共消费170元！而消费者则会想，这里的生意看上去很好，但也没什么好吃的菜，不过就是便宜嘛，我们下次还是换个地方吃吧！这就叫两头不讨好。
老板们，如果消费者被这样的菜单培养出盲人骑瞎马式的点单习惯，你怎么办？
如果一家餐厅同时有包厢、大厅，那就尽量要有不同的菜单展示。
“一个内容，两种展示”，指的就是自助式菜单用于大厅，以方便顾客快速点单，从而减少服务环节，提高翻台率。包间则宜用图文并茂的菜谱，以方便顾客更为直观地点菜。
我们必须搞清楚一点，真正的快时尚餐厅——如“外婆家”那种模式，是完全放弃了包厢的，由于追求散座的翻台率，使用自助式菜单既能缩短顾客点菜时间，又能提高服务效率和节省成本。不过，那些设有包厢的餐厅就不适合用这种让顾客自己划钩的简易菜单。
首先，包厢消费承载了更多的社交功能，一般来说，进包厢的顾客都愿意花时间来看菜单，人家愿意看，你还不去展示吗？因此，那种带有精美图片的菜谱还是要准备的。90后的消费群体尤其看重这个点，照片越是鲜亮悦目，越能刺激这帮“快餐文化”背景下成长起来的消费群。
其次，菜单配图片可以让顾客对餐厅的主打产品线有一个直观的感受。对于一家餐厅的菜品，顾客不可能在一次消费中全体验到，因此他们在看菜单时便会产生这样的想法：这个菜看起来不错，虽然这次没点，下次还可以来吃。由此看来，一本能吸引客人眼球的菜单，往往能成为维护客户的纽带，而那种放弃了图片引导的菜单，无非是在让顾客费劲地猜测。 
(创意菜单)
点菜时，要聪明地利用菜单向消费者灌输一些“悄悄话”（也可理解为心理暗示），在菜品图片的旁边添加一些有趣的文字旁白，比如在“生炒牛肉”旁写上：我们只用不打水的黄牛肉喔（注意，文字一定要鲜活接地气）。客人在看到这道菜的图片时，自然会更有兴趣去关注。如果这道菜确实有特点，那么这些客人下次再来吃时，很可能会不自觉地就成为餐厅的营销员。生活中常常会看到这种情况，当顾客对某家餐厅或某道菜品有较深的认识以后，便会不由自主地向周围的人传播。
最近在湖南十分火爆的某餐厅，由于菜谱采用了杂志式的排版形式，所以看着就让人觉得有时尚气息。店里的菜谱对每一道菜式图片都加了几句场景式的文字，将这道菜的卖点用鲜活的语言勾勒出来，像这样的菜谱，自然能收到生动直观的营销效果。
什么是二八法则？这是指餐厅80%的利润都来自菜单中20%的菜品，而这20%，也就是我们常说的畅销菜。依照这个原则，餐厅在设计菜单时，无论凉菜、热菜还是汤品，都应当把这20%的畅销菜品放在各分类最醒目的位置，或者是集中在菜单最引人注目的位置。
虽说许多餐厅看到了菜单图片传播的重要性，但是有些餐厅在版面设计上却没有主次之分，像红烧冬瓜、家常茄子这样的大路菜，也不舍得放弃，满版都是五颜六色的图片，这不仅背离了“二八法则”，还容易让消费者陷于选择困难的怪圈。
舍得，舍得，有舍才有得，这是菜单选择菜品图片时必须牢记的一个道理。再说直白一点，这20%的菜品只能包括两种：你店里最拿手的菜和利润率最高的菜。
有研究数据表明，当菜单每个类别的选项都超过七个时，客人很容易出现选择困难，而在这种情况下，他们多数会选择以前吃过的菜品。
不过这时问题又来了——顾客最终选择的就是你希望他点的吗？我在朋友圈看见过一个90后吐槽一家擅长做“三杯鸭”的餐厅：干锅牛蛙做得不如隔壁老王家的好，大家去那里不要被坑了！该店老板要是看到这条信息，一定会满眼含泪地说：我最拿手的是“三杯鸭”呀！
还有一家餐厅，明明主打的是生炒牛肉和臭鳜鱼，可是在菜单上却堆砌了好多不痛不痒的菜，给人的感觉就是它想接下全世界的生意。还有一家营业面积在五百平方米左右的店，菜单上仅汤品就列出了十来种，这让顾客难以判断哪些是拿手菜。这些主次不分的菜单，其实是在折磨顾客，让点菜成了摇骰子式的押宝。最后点的菜好吃也罢，而要是跟自己的期望值有落差，那就会给这家店贴上不好吃的标签，这也让该店的优势被淹没在这张帮倒忙的菜单中。
试试给你的菜单瘦身吧，凉菜也好，蒸菜也罢，以每个类别不超过七个菜品为宜，炒菜最多在20道左右，即便如此，这些菜品也需要通过合理的版面设计，让顾客一眼就能看到你希望他们看到的菜名。
永远记住这一点，你希望顾客点的才是你最赚钱的！ 
(创意菜单)
对菜品价格的定位，应当按照餐厅的市场定位、等级定位和消费心理定位去设计，要是离开了这三个依据，那你的菜单定价就失去了合理性。对于那些做快时尚餐饮的老板，还要打破一个误区，要懂得，不是说所有菜品把价格定到低于市场平均线就客源滚滚。若是你把菜单的价格定得过低，那会使餐厅的利润下降，同时，还会让顾客在对你餐厅的出品产生不信任的想法。“便宜没好货”，这可是一句人人皆知的老话。
低价策略，可能会在短期内吸引到一部分对价格敏感的消费群体，但却降低了精准目标客户群体对你餐厅的期望值和忠诚度。更为可怕的是，当上游供货出现任何价格波动，都会降低餐厅的抗风险能力。猪肉最近涨得老板肉痛吧，辣椒炒肉定价15元一份，有利润吗？没有！那就涨价吧，可是这又容易让一些人在网上吐槽：“一次不忠，终身不用。”因此，在给菜品定价时，一定要保证足够的毛利，对于牛肉、羊肉、水鸭、基围虾等成本较高的菜，不需要打低价牌招徕顾客，羊肉菜核算下来该定98元就定98元，反正我是不会在某些看上去装修不错的餐厅去点28元一份的羊肉卷。不仅如此，我还会对该店经营的诚信度产生怀疑。
此外，在同一张菜单上，菜品价位过于集中也容易让顾客误判。因为把价位差不多的菜放一起，很容易影响到顾客的心理。聪明的经营者，在菜单设计时，应该在凉菜、热菜、汤类、点心等每个大类别中，将不同价格的菜品进行分散搭配。否则就很可能出现顾客按照事先的心理预算精打细算，而不是跟随菜单的侧重介绍来点菜的被动结果，导致餐厅真正想要推销的菜品不能如愿被顾客认可。
菜单营销是餐厅营销的重要组成部分，而动了脑筋的菜单不仅有助于降低餐厅的人力成本和营销成本，而且还能够给消费者带来更好的用餐体验。在这个风起云涌的餐饮江湖中，好的菜单就应该是一个聪明的高级营销员。
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