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任正非说，“让听得见炮声的人来决策”，意为前线对市场更有发言权。 同样的，一家餐厅经营得好与不好，一线员工也更有发言权。 但太多时候，老板只顾倾听外部声音，却忽略了内部员工的想法。 今天这篇来自内参投稿，作者虽然只是餐企的一名基层员工（现为文案策划工作者），但他对餐厅成败的思考总结，恐怕让很多老板都汗颜。来看看在他眼里，上一任东家是如何输掉的。 餐饮老板内参特约作者 马学钏 开业不足俩月，这家店就死了 ▼ 这是位于北京市海淀区的一个披萨项目，属于一家大型餐饮管理公司，2015年12月18日开业。 下面让我们了解一下大概情况：?? △ 风风火火开业，凄惨兮兮收场 经过近1个月的运营，门店因为流水不理想开始裁员，每轮裁员每个部门裁一个，市场部最先挨刀的就是我这个“二进宫”的倔驴。离开后没多久，整个品牌也被CRM编程团队的巨大人员开支所拖垮，宣布解散了。 “它就是这样一步步失掉了所有客群” ▼ 定位不准，开业仓促 这个门店最开始是一家以麻小为主、披萨为辅的餐厅，马路对面正对着电影院，麻小的主要消费群体有个特征——夜生活丰富，看完电影的人正好可以进来坐坐，产品和客户比较匹配，定位尚算合理。 后来由于种种原因改成了披萨为主、西餐为辅的餐厅，这个消费场景就被打破了，电影散场的顾客基本上不会选披萨这种饱腹感太强的食物。 然而，餐厅12月18号开业时，正好赶上大学生的考试季，备战考试、考完试回家过年，这导致最优先目标群体中的95%在开业的前3个月里几乎不会前来消费。而且在最冷的天气推出全新品牌的街边店，也是个不小的风险。 所以，在周边4类目标人群中，学生族可以暂时忽略了。 忽略对手，错估市场 上班族对午餐的最基本要求——快！可披萨显然不属于快的产品。虽说外卖平台可以解决这个问题，但餐厅刚开业时没有开启外卖功能，连第三方平台都没有合作；后期开了，但是推广和人员都没跟上，再次失利。 △ 忽略对手，对市场预判不准 而从办公区到餐厅的动线上有达美乐、麦当劳、禾绿、成都小吃等多个“快”餐厅，尤其达美乐披萨就在办公楼的1层...... 相较之下，附近购物人群才算是比较匹配的目标客户。但是，地铁站正好处于商城和餐厅之间，这意味着想去商城的人不会经过餐厅，商城无法直接为餐厅引流。 如果商场里的客人想走出来看看，差不多的距离内，电影院下面就是必胜客，顾客又要在不知名和必胜客之间2选1。 此外，品牌的定位是麻辣披萨，而周边小区多为老年人，所以几乎没有将其视为目标客户。而且，由于担心开业期被这些非目标客户来餐厅“吃便宜”，影响目标客户的体验感，在地推初期也没有任何针对周边居民的推广活动。 地推形式单一，几无效果 发传单，除了发传单还是发传单。餐厅有专人在大学校园内、周边人群密集的动线上轮番投放传单，后来甚至被城管列入了黑名单，大街上已经无法投放，仅剩校园内部。 △ 地推形式单一，除了发传单还是发传单 不同优惠活动的传单被连续投放超过3周，学生接传单的概率由最初的80%到后来不到20%；虽然在中后期，传单内容始终在变，但大部分学生已经开始抵触。 办公区和商场相邻，均有独立的物业管理系统，地推人员根本无法展开有效的推广行动。 唯独电影院门口能持续派发传单，但是眼睁睁看着客人拿着传单走进必胜客。 居民区如上文所说，前期就没推广，后期推广力度也不足以吸引居民。 线上推广失策 线下针对4类周边人群的行动收效甚微，线上推广也不怎么顺利。老板动用了一些媒体人资源在各类资讯APP、社区论坛、第三方平台中投放了推广帖，但是慕名而来的客人并不多。 我认为这批所谓的媒体人虽然身在其位，但并不是什么意见领袖，所以发了帖子也带来不了什么客流，带来的都是所谓“圈子里”混吃混喝的人罢了。 这些费用如果能在大众点评上做些霸王餐、试吃类的引爆活动就好了，这类活动的好处是借助有奖征集环节引发大量关注和参与，可以直接为餐厅导流来大量关注，有利于新品牌快速提高知名度。 低价策略，伤人伤己 在整个线下推广过程中，餐厅使用了几个不同优惠活动。 △ 低价策略反而让自己更被动 开业期是消费返券，满XX元返XX元电子券。看似是开业酬宾，实际上是客人在第二次消费时才能享受优惠，客人在还未对产品有任何认知的情况下基本不会考虑二次消费。这个活动跨过了“吸引客人”，直接作用于“留住客人”，所以是无效的。 之后为了吸引周边客户群，又设计了持电影院票根、工作证、学生证消费可打85折的活动，效果仍然欠佳。因为客人对品牌没有认知，只看到不断打折，自然心存疑惑。 紧跟着，几乎同期又推出了持学生证、带学生用餐打6折的活动。殊不知，快速降低价格并不能有效提高客流量，只会对品牌形象造成严重伤害；而且享受优惠的规则对于所有客人是不公平的，伤了客人的心，导致客人对品牌忠诚度下降。 而在线上更是推出了类似自助形式的团购套餐，希望借此引流。套餐内容为：在一定限制内，客人可以续点披萨。 但实际销量和消费体验感都很差：团购价格与菜单价格相差巨大，带给客人的直观感受就是便宜得不能再便宜，活动本身又没有借助假期、庆典等由头，单纯的降价对品牌形象非常不利； 而所谓的自助形式，由于运营支撑不了，并达不到真正让客人想吃什么就吃什么。披萨饱腹感又很强，此自助套餐对于大部分人来说形同虚设。
迷信智能，成本巨大
△ 盲目相信智能系统 这个项目的商业价值不在于品牌，而是依托于微信平台的自助点餐系统，借助智能系统有效降低前厅服务人员的人工成本，同时减少客人用餐时间。 但是在实际运营过程中，该系统节省人工的效果并没有预想的好，上座率达到90%左右时，现场需要市场部和技术部共计5-7个人协助运营。 最后，开发团队巨大的人员开支也拖垮了整个项目。 ｜还想对老板说｜ 在最后，我想说说最后没能对老板说出来的话：“我非常感谢您给了我第二次合作的机会！我也明白，这个品牌是您的心血，您要面对很多我无法想象的阻力、压力。我也希望把品牌做好，只是观点和方式不同。在此，祝您公司的所有品牌生意兴隆”。 — 点击下列关键词，获取更多内参干货 — |
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