中国传统文化常讲“三教九流，五行八作”，三教九流今天不提，而五行八作，则与中国传统商业文化息息相关。这一说法源起南宋，泛指各行各业，当时市肆各种行业分别称为“团”、“行”、“市”、“作分”等，“团、行、市”多为商业，“作分”则是小手工业。
南宋吴自牧《梦粱录·团行》载：“有名为‘团’者，如城西花团、泥路青果团、后市街柑子团，浑水闸鲞团；又有名为‘行’者，如官巷方梳行、销金行、冠子行、城北鱼行、城东蟹行、姜行、菱行、北猪行、候潮门外南猪行、南土北土门菜行、坝子桥鲜鱼行、横河头布行、鸡鹅行；更有名为‘市’者，如炭桥药市、官巷花市、融和市南坊珠子市、修义坊肉市、城北米市。”“其他工役之人，或名为‘作分’者，如碾玉作、钻卷作、篦刀作、腰带作、金银打鈒作、裹贴作、铺翠作、裱褙作、装銮作、油作、木作、砖瓦作、泥水作、石作、竹作、漆作、钉铰作、箍桶作、裁缝作、修香浇烛作、打纸作、冥器等作分。”元、明、清至民国，这种“行”、“市”、“作分”(作坊)，各行各业仍沿用。
到了后世，五行通常指的是：车行、船行、店铺行、脚行、衙役行；而八作则指：金匠、银匠、铜匠、铁匠、锡匠、木匠、瓦匠、石匠。封闭落后的旧中国，生产力十分落后，购买力极度低下，因此商贸交易除了较大城市有市场存在外，广大的农村乡镇还是依赖于集市庙会，而日常的需求则以走街串巷的商贩为主。就是在一些城市，包括大都市，走街串巷也是不容忽视的极重要的贸易形态。
今天五行八作多姿多彩的“吆喝”成为了非物质文化遗产和艺术形式，而在当年这却是再平常不过的商业行为。“吆喝”即“叫卖”，也叫市声或货声，是一种初级的广告形式。
自从西周时有了商品交换，随着贸易的发展，形成了“行商坐贾”。而经商者求买求卖心切，必然用叫卖这种方式，尤其是那些做小生意的小商贩，为在激烈的竞争中凸显自己的优势，商贩们开始尝试把类似说唱糅合在叫卖当中，吆喝本身应该算得上是广告的雏形。 
老一辈讲，在老北京要想卖东西，先得到城墙跟儿去练吆喝，连说带唱加肢体语言，表演带作秀，全是实打实的卖力，目的也许就是为了多卖两根萝卜。走街串巷叫卖的历史非常悠久，清初古文家沙张白所写的《市声说》“鬻百货于市者，类为曼声高呼，夸所挟以求售，肩任担负，络绎孔道；至于穷墟僻巷，无所不到，传呼之声相闻，盖不知几千万人也。祁寒暑雨，莫不自晨迄暮，不肯少休，抗喉而疾呼，以求济其旦夕之欲耳！”
中国传统的商业广告民俗主要有两种形态，一是以色彩、造型等视觉标识播布信息的招幌，此外就是通过有声语言和器乐音响招徕顾客的市声。根据经营方式和商品特点，或采用前者，或采用后者，或两者兼用。
北京旧时各业行商的“吆喝”，有不同的腔调，与各具特色的“响器”结合在一起，组成了老北京那韵味十足又趣味盎然的“市声”。招徕市声，源远流长，透过这独具风采韵味的漫长乐章，可使人置身于充满乡土情思而别有洞天的风俗画长卷之中，获得一种独特的享受。
一、叫卖吆喝
最原始的叫卖吆喝是个什么样情景，尽管凭现实生活经验可以想见得到，但却缺乏实证和文字记载。《诗·卫风·氓》描述了“氓之蚩蚩，抱布贸丝，匪来贸丝，来即我谋”的以物易物的原始贸易活动，然未言及理应伴存的招徕推销性质的叫卖吆喝之声。《韩非子·难势》“自相矛盾”中，市上兼卖矛盾者一边展示所售实物，一边反复向人夸耀的“吾盾之坚，莫能陷也”和“吾矛之利，于物无不陷也”，当是有关叫卖招徕市声的较早文字描述。
那时候，广袤的中国北方基本处在一种自给自足的状态，很多东西并不依赖商贸交流。有些在今天看来一日不可缺少的，比如肉，那时候是很少吃的。只有过年或有红白喜事才会吃肉。而这时一般也经常自家杀猪。平时吃肉就得到集上去买。尽管如此，基于老百姓生产生活的需要，那些走街串巷的商贩提供的商品和服务依然名目繁多。从行商的性质分，有纯粹的贩卖，更有手工艺者出售服务；从形式分，有肩扛的，有背包的，有挑担的，有挎篮的，有推车的，也有就地撂摊的，还有少数赶大轱辘车的。从叫卖的方法分，有靠吆喝的，也有靠声响传递的，还有靠民众口传的。
北京小贩吆喝起来抑扬顿挫，声调悠扬和美，内容丰富多彩。侯宝林说的相声中，极善于学唱北京小贩的吆喝。一声“闹块尝啊”的买瓜声，听起来清脆爽朗，悠扬跌宕。应时各货的吆喝声，更为悦耳，有着明显的特征，即商业性，艺术性和时令性。
既然是广告，吆喝的商业性必定非常明确，不管是售货还是收购，目的都是为了吸引主顾进行交易，赚钱谋生。如卖西瓜的吆喝：“斗大的西瓜，船儿大的块哎！”以西瓜的外形夸张来招揽顾客，希望把自己的瓜早点儿卖出去。再如卖雪花酪（土制冰淇凌）的吆喝：“你要喝，我就盛，解暑代凉的冰激凌！”和“冰儿镇的凌嘞雪花酪，让你喝来你就喝，熟水白糖桂花多！”如此的吆喝，就抓住了儿童的心理，很能吸引儿童。
在艺术方面，老北京的吆喝非常有音韵美，商贩的口头推销注重节奏，吆喝起来以两三个音节者最为常见，如：卖切糕的吆喝“小枣——切糕”；卖瓜子的吆喝“五香——瓜子”；卖鲤鱼的吆喝“活鲜——鲤鱼”；卖糖三角的吆喝“三角——炸焦”；卖驴肉的吆喝“香烂——驴肉”等。也有的吆喝富于音调变化，如前半较缓、后半急促的“硬面儿——饽饽！”
在内容方面，无论挎篮的、肩挑的，还是推车的商贩，在吆喝时，总是以一只手捂着耳朵，对吆喝叫卖之物均要加上不少的形容词，其词颇有韵味，使人听了不觉厌烦。“活秧儿的——老玉米嘞哎……”，“五月鲜儿来——嫩的嘞哎！”随着吱吱的车轮声响声，这是卖煮老玉米的来了；“赛梨咧——辣了换……”人们都知道，这是卖水萝卜的；“烂乎嘞哎——蚕豆……”卖五香蚕豆的来了；卖芸豆饼的则吆喝：“烫手热嘞哎——芸豆饼噢……”一声声一句句，新鲜热辣，传递到宅院中的是极富诱惑力的广告信息。
此外，在当时的生产，仓储与物流的特定条件下，商贩们总是会按时令售卖物品。人们可从吆喝声中了解到京城四时的一些风土人情，一天里不同的时间有不同的吆喝声，如：早晨卖烧饼、麻花；中午卖果子干、玫瑰枣；晚上卖炸豆腐、硬面馍馍的，深夜有羊头肉，等等。一年之中也是如此，不同的季节有不同的吆喝声：一月卖元宵，二月卖活虾，三月卖鲜鸡蛋，四月卖杏，五月卖粽子，六月卖蜜桃，七月卖葡萄和枣，八月卖豆汁儿，九月卖柿子，十月卖蒲帘子，十一月卖水萝卜，十二月卖关东糖。当然，也有一些像剃头、磨刀、磨剪子、收破烂的常规服务的吆喝声，则是通年有之。中国人的生活，讲究四时节令，听到门外一声吆喝，就可体会到，某一季节已来临了。陆放翁的“小楼一夜听春雨，深巷明朝卖杏花”，史梅溪的“小雨空帘，无人深巷，已早杏花先卖”都源自实境的启发。
二、韵语说唱
原始的叫卖吆喝，并非音乐，但不失音乐色彩。《淮南子·道应训》认为“今夫举大木者，前呼‘邪许’后亦应之，此举重劝力之歌也”，亦即后来鲁迅《门外文谈》所谓的“杭育杭育派”作品。就此意义而言，富有音乐色彩的叫卖吆喝市声，亦可谓一种源于商业活动的艺术。《礼记·乐记》云：“凡音之起，由人心生也，人心之动，物使之然也。感于物之动，故形于声;声相应，故生变;变成方，谓之音;比音而乐之，及干戚羽旄，谓之乐。乐者，音之所由生也，其本在人心之感于物也。”叫卖吆喝的音乐色彩，则是如此“人心之感于物”的结果，乃至于逐渐音乐化，逐渐形成了韵语说唱以及器乐音响两种商业招徕市声。
有关韵语说唱招徕市声，主要是清代以来文献所录。郑振铎先生从清乾隆年间抄本《仙庄会弹词》中，曾发现了苏州商人卖年画的大段说唱招徕之辞，如：“打开画箱，献过两张，水墨丹青老渔翁，老渔翁朵哈哈笑，赤脚蓬头戴笠帽，手里拿之大白条，鳞眼勿动还为跳。笔法玲珑手段高，苏杭城里算头挑，扬州城里算好老。只卖八个钱，两张只卖十六钱。献过里朵两张，还有里朵两张，《西游记》里个前后本，王差班里个大戏文……”从年画的主题、内容、质量，直唱到价格和劝买。在旧抄本《三百六十行》中，有段说唱则是介绍年画《杨家将》故事梗概的：“捣过两张再两张，前后正本《杨家将》，爹儿八个保君皇。杨大郎，去代王，二郎、三郎死番邦。杨五郎，五台出家做和尚。老令公，李陵碑撞死见阎君，杨六郎告御状，七郎绑拉桅杆头上，乱箭射死见阎王。全亏八大王准了状，除奸党，潘洪杀死见阎王，镇守三关杨六郎。”至于清末北京画棚的说唱之辞，《燕市货声·腊月》所记，又是一番情景：“买的买来捎的捎，都是好纸好原料！东一张，西一张，贴在屋里亮堂堂！臭虫他一见心欢喜，今年盖下了过年的房。”劝买辞中夹杂着幽默打诨。《燕市华声·铺肆》所录粥铺说唱之辞，似比卖年画之辞更富招徕情趣：“喝粥咧，喝粥咧，十里香粥热的咧！炸了一个焦咧，烹了一个脆咧，脆咧焦咧，像个小粮船的咧，好大的个儿咧！锅炒（炸）的果咧，油又香咧，面又白咧，扔在锅里漂起来咧！白又胖咧，胖又白咧，赛过烧鹅的咧，一个大的油炸的果咧！水饭咧，豆儿多咧，子母原汤儿的绿豆的粥咧！”
吆喝在老北京商业行为中可谓是最丰富、多元和最具有光彩的广告形式，老北京小胡同多，离大街远，且那时交通不便，一切消费用品，包括食、用、修配几乎无不取之于串街小贩。因此住在北京的人，与街头小贩已结下不解之缘，成为生活中不可缺少的一部分。特有的胡同地理和文化背景，催生了行商零售必不可少的有声广告。穿透性的吆喝具有极强的生命力，体现着老北京“贩夫走卒，五行八作”的商业文化，引人入胜。
老北京叫卖大王臧鸿老人有切身体会：“吆喝，既要有规矩又要有艺术性，瞎喊不行。在大宅门前吆喝，要拖长声，既让三四层院子里的太太小姐听见，又要透出优雅，不能野腔野调地招人烦；在闹市上吆喝，讲究音短、甜脆、响亮，让人听起来干净利落，一听就想买。早些年，北京城南城北的吆喝都不一样，好像是两个派系。就拿卖冰糖葫芦的来说，东南城的吆喝出来干倔；西北城大宅院多，小贩的吆喝优雅深沉；在王府井附近吆喝的，多是小伙子，甜脆响亮。”
三、器乐音响
中国古乐器，向有吹、打、弹、拉四大类。这四大类乐器，是构成传统商业器乐音响广告的基础。器乐音响不仅可以同叫卖吆喝、说唱相配合，还可以作为“代声”单独使用。尤其是对于受民俗禁忌等社会因素制约而不宜口头招徕顾客的行当，如旧时的理发、游方行医、修脚、劁猪等，约定俗成的特定器乐音响更是必要的招徕广告媒介。宋吴处厚《青箱杂记》卷二载：“太祖庙讳匡胤，语讹近番印，故今世卖香印者，不敢斥呼，鸣锣而已。”
老北京吆喝得以流传还有一个特点是它的音乐元素。甭管是对合辙压韵的吆喝词的说唱声音处理上，还是手里的那个拨浪鼓、把号，或者干脆就是两片音叉一挑、一堆锡铁片子相互撞一撞，都是极简单的材料作成的响器，就成了卖每类货物的序曲。
“没有响器的叫卖就像炒菜里面不放盐”，叫卖不能光扯着嗓子喊，需要配上不同的响器增加其韵味，而且各行当所用的响器还不同：卖烧饼麻花的用小木梆子，耍猴儿的用大锣，串街收购的用小皮鼓……各行有各行的规矩，过去的商贩，也有俗成约定，大凡同一行当，行商方式方法，包括穿装打扮、使用的“家伙什”，一般都基本相同，顾客往往一听声，就知道何种商贩来了。
比如剃头的，挑一副剃头的挑子，拿一个能发声的金属叉子，其声嗡嗡，俗称“唤头”，不断划挑出“的冷——”的声音；卖切糕的，推一个独轮车，轮子吱吱扭扭作响；修笸箩的，手提着一付“铁叶”晃着，老远就能听到哗啦哗啦的响声；粘扇面的臂挎小箱，以线绳扎小铁铃数串，边走边摇，发出哗啷哗啷的声响；卖炭的则手摇货郎鼓，其声嘣嘣；卖煤油、香油、酱油、醋的，则敲大木梆子为号；卖豌豆黄的，手敲一面铜锣，一路哐哐；磨剪刀的，以钢铁连成五叶，随走随振动，亦还有一种把号吹得呜呜作响的；卖日用什物的，专敲打一只葫芦瓢；卖铁壶的，干脆用一铁棍敲打壶底，其声如鼓，以显示其货真价实；卖酸梅汤、玻璃粉、桃脯、果子干的，专敲两只锅碗，俗称“敲冰盖”……此类以器物等代替吆喝的，其节奏快慢各异，音调高低不一，有时几种凑到一块儿，听起来还真有些趣味。
这里面，“冰盏儿”可以算是响器之王，就如同京剧中的二胡、交响乐里的小提琴，如今恐怕少有北京人知道冰盏儿的声响。其实冰盏儿就是两个直径三四寸的小铜碗，从前是卖冷饮、瓜果梨桃、各类干果专用的响器。食指夹在中间，上下一掂，发出清脆悦耳的铜音，这玩意儿当初是老北京十分常见的响器，几乎一年四季都可以听到。
而一年之中，叫卖声最为集中也最具有艺术气息的，当数庙会上的叫卖声。庙会上那悠长悦耳、抑扬顿挫的叫卖声由来已久，而且形成了独特的风格，成了老北京商业文化的重要组成部分。
旧时庙会可称为“商品百老汇”，十里八乡的商家不会错过这盛会的机会，而农人养的牛、猪仔、鸡鸭、山羊，以及形形色色、五彩缤纷、五花八门的农副产品，也要来凑个热闹，有的要趁这个机会卖掉，有的则根本不想卖，他赶来在会上过个价，看值多少钱，自己心里有个数再赶回去，平日在家看着心里也美滋滋的。会上的物资也会随着时间的变迁而有所变化，比如开春早的时候，大多是衣服、鞋袜和常用的农具、锅灶、家俱之类的东西，而向后靠点，割麦用的镰刀、扫把、牛笼嘴，水桶料桶和饭桶，长裤短袖汗衫裤头，种子肥料洗头膏，等等就会登场了，再往后靠，就是柴米油盐调味料、粮食布匹花棉袄、美酒糕点滋补品、祖传秘方带单方、和尚道士加神医、耍猴唱戏扮木偶、说书卖书带花草、新书旧书老黄历、丝绸皮草拴狗绳、绢花鲜花中堂画、牛羊猪肉鸡鸭鱼、儿童玩具老人帽、香水香粉雪花膏、粉丝粉皮果皮刀、白酒黄酒加药酒、针头线脑带鞋底、瓜果蔬菜和年糕……庙会俨然万国博览会，并分季节异彩纷呈，物以类聚，琳琅满目，令人眼花缭乱，应接不暇。
这样的“商品万国博览会”上，商人与顾客往来熙熙攘攘，摩肩接踵，人声鼎沸都是常事，所以民间有俗语说：想凑热闹吗？那就赶庙会去啊！庙会的热闹除了人山人海商品琳琅满目之外，最招人扎堆凑热闹的便是那不绝于耳的叫卖声。
庙会的吆喝，同样是按季节和节令而异，从庙会上的叫卖声中就可判断四季轮替。按季节和节令而至的叫卖，非常有特点，比如：从“桂花哟，元宵”的吆喝声中，人们便知道正月十五上元节就要来了；从“烫面的饺儿——热来哎……”的叫卖声中便知道春天到了；而“嫩了芽的香椿哟”这吆喝声则标志着仲春的到来。卖香椿的“小贩”臂上挎着小篮，用柳条绑的小捆香椿摆放其中；继“五月鲜儿来——桃子甜嘞哎！”“哎——雪花落，好吃不贵嘞哎——尝尝口道！”还有：“给的就是多嘞，盛的就是多哎——又凉又甜——又好喝的冰激淋哟！”声声叫卖声中便知道夏天到了。不过，夏天庙会上常听到的叫卖声当数卖西瓜的。大街上的瓜摊儿大都切成块儿零卖，卖主儿拿把芭蕉扇，边轰赶着苍蝇边吆喝：“吃来哎——闹块儿尝咳——沙着您的口儿甜——这依个大嘞哎……”也有吆喝：“大西瓜咳，脆沙瓤儿嘞——斗大的西瓜船大的块儿嘞吃哎……”悠长悦耳，形象生动，非常动听，让人不由地走过去花五分钱来块儿尝尝。而“臭豆腐，酱豆腐，韭菜花，酱黄瓜……”的吆喝声响起时，人们就知道已是金风送凉、暑气全消的季节了；“炸面筋来，熏鱼哟”刚吆喝完，“坛肉，扣肉，米粉肉”的吆喝声又起，这说明隆冬已经来临……一阵阵顿挫悠扬的吆喝声，伴着热烈的叫好声、掌声、笑声，让赶庙会的男女老少不禁为之驻足。
八百多年的日月穿梭，北京城的旧貌渐渐变得斑驳，京腔京韵中日益参杂了各样的口音。变化中的北京，传统文化的影子却也渐渐的淡了，但作为这个城市曾经拥有的文化财富，有些东西是需要留存下来的，除了看得见的建筑，代代相传的习俗，还有一些令人回味的声音和需要传承的历史文化：
其一，大部分商贩经营的商品，都是自产自销。只有很少属于经销贩卖。因而那些所卖的产品绝对货真价实。
其二，大部分服务类商贩都是有精湛手艺的工匠，他们一般都是靠祖传师带，技术娴熟，各自有一手绝活。
其三，大部分商贩都是为了能够站稳脚跟，都会非常严格地自觉遵守所在“行规”，有时宁可关门，绝不做坑蒙拐骗之事。这正是许多名牌老店形成的基础。
其四，这些商贩走街串巷实行的都是“送货上门”、“服务上门”。他们一般都奉行“童叟无欺”、“恪守不渝”、“一诺千金”、“和气生财”的祖训，对人态度和善，做事认真，交易公平，这种人与人之间非常质朴朴实的经济关系，在客观上强有力地维护着社会的诚信与和谐。
老北京商业吆喝，对于今人研究社会历史、政治经济、风俗文化、美学、音乐、语言、心理学等方面等等，都是很好的材料。而在那悠远的“市声”中，一声声“吆喝”承载着的“中华商魂”则为当今从事商业活动的每一个人，带来更多的思考。 | 
