清华教授的这套定位理论，能让你秒变营销精英！

李飞教授是我国营销领域的权威，特别是在定位方面有非常深入的研究。在课程刚开始的时候，很多销售出生的老板还显得有点不耐烦，他们觉得定位理论在国外早就被人讲烂了，比如里斯、特劳特，还能讲出什么新意呢？但在学习完了之后，所有的人都觉得李教授的课程如饕餮大餐，受益匪浅。因为他的这套营销定位理论不仅能够指导实践，还能大幅提升营销人的系统思维能力！

于是，我把课程最核心的模块整理出来，并结合案例分享给大家。

首先，需要掌握的是上图所示的这套系统的定位理论，包括前期的属性定位、中期的利益定位和成熟期的价值定位。三个定位理论组合成了整套系统的营销定位理论，既相互独立，又互相支持。

有了这个整体认知以后，我们按品牌生长周期来分享这套定位理论。

产品刚进入市场的时候，几乎所有的宣传都是围绕“我是谁？”而展开的，在这个阶段，产品属性定位是营销宣传的核心，营销人需要做的是将产品的核心卖点讲清楚，把产品与竞品最核心的差异传递给消费者。

滋源洗发水刚推出的时候，所有的宣传推广（电视广告＋地面推广＋网路社交）都是围绕“无硅油”这个核心卖点进行的。他们首先告诉消费者“无硅油，不刺激”，引发大面积好奇，然后进一步对消费者进行教育“硅油是什么？”，“硅油对头皮的危害”，最后反复告诉大家自己是无硅油的产品，对头发好对头皮更好。这套宣传策略取得了成功，使得环亚集团的新品牌成为销售黑马。

 

另一个案例是瓶装水品牌百岁山。百岁山刚推出市场的时候，便重金打造了“水中贵族”的广告，试图通过讲一个皇室贵族的故事来阐释“贵族水”的定位。但这种一出道便高调的行事风格，并没有得到市场的认可。卖点不明确，营销定位不清晰，使得品牌不被普通受众所理解，产品销量甚至一度被恒大冰泉甩几条街！

当用户对产品基本信息了解后，我们需要进一步宣传产品能解决的问题。也就是说，当品牌进入成长期后，营销活动需要围绕利益定位展开，强调“我能给你带来什么！”。

丸美是护肤品一个为人熟知的品牌，从去年开始它启用梁朝伟做形象代言，用影帝的“眼”与消费者沟通，告诉他们“用丸美眼霜，让你如此动人”。而今年，丸美请来周迅，联袂梁朝伟一同打造“有温度，不怕黑”系列宣传片，将产品功能属性不遗余力地传递给受众。

还有一些更直接的广告宣传是建立在利益定位基础上的，比如“治痔疮用肛泰”、“达克宁治脚气”……

营销定位过程中，属性定位和利益定位结合最为紧密，往往会同时使用，但在前期和中期时间的不同，宣传的侧重也会有不同的地方。

品牌知名度很高之后，不再需要进一步宣扬产品信息和产品功能了，而需要宣传品牌价值，让用户有更深入的认可。这种营销定位一般用于品牌成熟期，简单的说，大品牌才能用得上。

 

像本年奥运营销的主角可口可乐一样，它不再需要向用户传递可乐是什么以及喝可乐能带来的舒适体验，它提出“此刻是金”的奥运价值，以此赢得用户共鸣。可口可乐旗下的纯净水品牌冰露纯悦也是如此，在奥运期间主打“信任”这一价值营销，试图以此得到消费者的信任。

 

一个成功的品牌，是懂得在争取的时间运用正确的定位策略的营销结晶。

农夫山泉刚进入市场时，主推“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”是强调产品纯净自然的属性；而后期推出“用农夫山泉做饭特别香”、“喝农夫山泉让孩子更健康”则转而强调产品给消费者带来的利益；到了品牌成熟期，农夫山泉已经拥有极大的市场占有率之后，他们的宣传强调“人与自然和谐相处”这一价值取向。

“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”这句家喻户晓的广告语让脑白金在保健品市场上独领风骚，这是一种利益定位策略，脑白金用了快20年，从未改变。这种坚持为其带来了巨大的销量，但也有很大问题。脑白金营销团队是很好的销售团队，但并不是很好的品牌管理团队。正如农夫山泉、可口可乐一样，当品牌发展到成熟期以后，营销一定要做大量有关价值营造到工作，以此取得消费者的共鸣和尊重。脑白金在这一块，几乎是空白，所以我们看到一个现象：脑白金是一个畅销品牌，但并不是一个受人尊重、享有极高美誉度的大牌！

营销的第一步是达成销售，第二步是赢得尊重，而赢得尊重后才能获取长期的销量。

一个文案或则活动策划于营销经理最大的差别是什么？不是学识和技巧，而是系统的营销思维。而这套营销定位理论，相信是对营销人系统思维能力提升的有力工具！