|
你肯定知道里斯和特劳特的《定位》，这本书是营销人必读的一本书，但定位一书有很大的BUG，定位圈还流传着一句话：“定位一学就会，一用就错”。冯卫东的《升级定位》就是对定位理论的升级，避免企业少走弯路，不踩大坑。前面几章主要写定位的理论，这一章开始进入定位理论如何落地。今天解读，冯卫东《升级定位》第10章，配称的三种分类。“配称”这个词有点难理解，你可以简单粗暴的理解为一套独特的经营活动。然后用这套经营活动来占据品牌的定位。书中的原话是：驱动品牌在顾客心智中某个定位的全部运营活动，在定位理论中都叫做配称。品牌战略分为定位和配称，定位发生在心智战场，配称发生在物理战场。在品牌的全部经验活动中，有的经营活动直接与顾客发生接触或者直接被顾客感知，因而能够直接向顾客心智传递信息，这类经营活动叫做顾客接触点。根据顾客接触点可以把配称分为两大类，书中给出的是界面级配称和非界面级配称。如果不好理解，界面级配称你可以理解为企业向外的展示，包括品牌名、品牌符号、品牌相关设计、品牌营销推广等。非界面级配称就是企业内部消费不易接触的点。比如内部管理、后台业务、生产过程、供应链等。企业向外传递的信息要保持与品牌定位一致，因为每一次的展示都是在向消费者传递独特的定位。举个例子：租房平台乐兔的业务员穿着非常抢眼的红色工装在大街小巷为租客服务，但工装上只印有一个不起眼的兔子，而没有任何文字，就是对资源的巨大浪费。所以，企业在向外展示的宣传上，印上自己的品牌名和广告语，当然你的品牌已经和阿迪、耐克、苹果这样知名，可以就放一个logo。如果不是就不要浪费每一次向外展示的机会。再给你分享一个厉害的案例，一家烧烤店的WI-FI密码设为“全球第一品牌烧烤”的首字母，每次顾客输入密码或者询问密码时，定位就会慢慢植入消费者心智中。通用配称就是市场竞争的基本，比如产品质量、国家标准等，这些只是基础，很多创业者把基础的配称作为定位，产品质量、标准这些每一个品牌都能满足，不是专用定位。举个例子：农夫山泉早期的定位是“农夫山泉有点甜”，在面临纯净水竞争激烈时，这样的主张就失去作用，没有独特的定位。后来农夫山泉广告语变为“大自然的搬运工”，不断的讲述勘探员在深山里寻找优质水源的故事，优质水源就成了农夫山泉的专用配称。每个品牌都需要独特的定位，因此界面级配称通常应当是独立配称，不宜在不同品牌之间共用。相反，非界面级配称则应尽可能共用，以提高使用效率，获得更强的规模经济。因此，应当优先考虑在同一个品类或相近品类推出新品牌，用多品牌主导一个品类，有利于获得最佳的协同效应和规模经济。如果共用比较重要的界面级配称，就容易混淆甚至破坏品牌定位。比如，品牌名、品牌符号本身就属于界面级配称，因此企业在多品类时不应该共用品牌名，否则就很容易跌入品牌延伸的陷阱，阻碍新业务的增长。一个是，大众汽车曾经花巨资打造高端轿车“辉腾”，可是用了大众原有的标志，导致经常被误认为是帕沙特，品牌彰显价值大打折扣。让很多车主很郁闷，这导致辉腾销售惨淡，持续亏损，最终不得不停止生产。另一个是，格力专注于空调，当格力把品牌用在手机上时，不仅阻碍新业务的增长，还会拖累老业务。当谈到打造品牌时，一般人容易联想到大手笔投入，认为企业做了定位之后就要大量投放广告，其实大可不必，只需要调整企业本身要做的经验活动中保持与定位的一致性。比如，产品包装本来就要做，员工名片也要印刷，工作服也要做，营销推广等，这些经营活动在定位的指导下，并不比原来的做法成本更高，反而会成本更低，在定位的指导下，所有经验活动都是在传递统一、一致的定位信息，在品牌营销推广方面大大节约成本。
|
