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恒大矿泉水的出现至今本人一直是支持者，原因是恒大选用老家长白山的水，可惜2016年9月28日，恒大集团很遗憾的宣布，以27亿元的价格对外出售粮油、乳制品和矿泉水业务，此举足以证明恒大快消品业务的战略宣告失败。 从客观现象看，一个市值4600亿的企业，雄厚的资金，专业的农夫山泉运营团队，品牌影响力，不管从哪个角度看恒大冰泉一开始拥有贵族的身份，这样的企业出现纷纷议论说跨界打劫的时代已经来临了。 要资金有资金，要团队有团队，要资金有资金的企业，符合个性成功标准的企业，居然失败了，正常的角度这很不符合逻辑，可事实证明成功跟这些有关系也没有绝对的关系。 我对恒大的内部营销系统不了解，所以我只能从公开的信息和恒大冰泉产品在终端的印象进行分析，结合自己的商战观点，提出自己的看法。 在我看来，恒大冰泉在营销策略上至少犯了以下七大错误。 恒大失败第一大罪：注重品牌却忽略品类。 不仅是恒大，很多初创公司只是关注品牌却忽略了品类。 互联网时代消费者只能记住一两个同一个品类的品牌，而且更家关系这个品类的情感表达。 比如：过年送礼送什么？脑白金。 除了脑白金呢？马上回答不上来。因为过年大众送礼这个品类里，脑白金就是品类第一。 再如：豆浆机买什么？九阳豆浆机。 一个比九阳企业市值50倍的美的企业，居然在豆浆机这个品类里打不过九阳，更夸张的是九阳的市场营业额是美的豆浆机的一倍，为什么？因为豆浆机品类里九阳是第一品牌。 那么在矿泉水的品类里，农夫山泉已经是第一品牌，再贵一点的就是昆仑山。 恒大的品类非常不清晰，从“天天饮用，健康长寿”到“健康美丽”再到“长白山天然矿泉水”、“我们搬运的不是地表水”、“做饭泡茶”、“我只爱你”，中间再穿插“一处水源供全球”、“出口28国”、“爸爸妈妈我想喝”和“真矿泉”等，让人应接不暇眼花缭乱。
恒大失败第二大罪：夸大的目标 企业第一年目标定为100亿，老板把目标定了后执行的肯定是执行团队，可一开始100亿这么大的业绩压力，想实现只能铺天盖地打广告，恰好促进各种渠道等方式实现。 所以，前后投入40亿元，最终却收获10亿多的销售回款，用一个词：惨败！这就是盲目自信的结果。 恒大失败第三大罪：只注重形象广告不注重结果 恒大冰泉在短短的两年间，轮番采用了范冰冰、成龙、韩国明星金秀贤、全智贤，后来甚至几个明星一起上广告，这个乱象足以看出恒大冰泉品牌传播战略的混乱。 首先像这样强推式的广告作用已经不大，再说每个明星风格性格不同，频繁更换明星好比国足频繁换主帅是一样的道理。 再说品牌为何要请明星代言？其实其中最重要的一个原因应该是这个明星的印象正好与品牌的性格一致，这样才能快速地吸引目标人群因为偶像的力量而拥戴这个品牌。可恒大不断的改代言明星，其目的只有一个就是快速提高知名度。 品牌知名度不等于吸引力，决定是不是购买企业产品的，绝对不是企业知名度和美誉度，而是消费者喜欢！脑白金这个产品知名度高可美誉度不高，就是这样的产品消费非常高，其中一个原因是脑白金和过年送礼这个概念紧紧绑定在一起。 还有打造企业品牌知名度也不需要到处砸钱，请明星来解决的。2014年我帮朋友咖啡馆做营销时，仅仅用了900元达到了品牌营销公司100万策划费的效果。感兴趣的朋友可以加我微（信公众号：金煜凯）可以查看，当然里面还有很多落地的干货。 恒大失败第四大罪：对所有营销计划的可行性不进行任何测试 没有测试过的策略好比，没带安全带的人在高速公路狂飙，其结果就是恒大的结局，狂飙看似是酷，潇洒其实在玩命。 我们做任何营销策略都是进行反复测试后才放大，现在我们幽兰果缘的项目到目前为止已经测试优化了9个月，虽然说是中国三农集团孵化的项目，可前期测试工作一直不断，比如物流、包装、果园不可抗拒的因素，比如8月份水果卡车出交通事故翻车导致没及时把水果送到客户手上、套餐价格等等，所以在测试阶段客户的体验效果不好，原因是绿色零添加剂的水果，从果园到消费者手中很容易坏掉，这都是测试的结果。 再如一开始3000元套餐是每个月20斤有机标准种的水果，一年送10次，连续给10年。这个模式非常好，但是消费者购买观念没变很多人不能接受，零添加剂水果这样卖企业怎么生存等等问题。 果树一旦种植年年都有水果，所以水果的生长成本其实很低，可客户还不能接受购买果树的10年领果权，我们的角度好的模式客户不一定接受，这也是测试出的结果，所以不能像恒大冰泉一样盲目自恋。创业就得有草根的精神——靠谱！ 所以，现在套餐价格改变，年限从10年改成1年，3年，5年的套餐，价格全面提升。这都是测试过后的调整。如果没有这样的测试，大面积铺开估计现在企业都倒闭了。 恒大失败第五大罪：.无需拥有数据库 这不仅是恒大的问题，很多企业都是这样的问题，自己客户具体是谁，没有任何联系方式，谁购买的，什么时候买，为什么买都不知道，这就是传统的引流模式，客户引过来就流失掉，不断的在扩展市场上投入，而不注重维护客户跟锁定客户。 幽兰果缘的“引留”模式是，每成交一个客户最少锁定1年，到目前为止成交的客户都是锁定10年，这就是商业模式创新所决定的。 一个平台能锁定一群人10年就意味着，客户的未来10年消费有可能会在平台发生，如何实现？简单的说就是让客户在平台占10年的便宜。这只能羊毛出在牛身上让猪买单来实现。 恒大失败第六大罪：.钱多 钱多就意味着团队只考虑用钱来解决所有的问题，这样的团队在没有后续资金的情况下很难想出更有效果的办法。 去年很多所谓的互联网创业公司都是这样的特点，通过大量的融资然后砸钱的方式吸引流量，其结果就是消费者占企业便宜，企业认为有效果继续砸钱，最终企业养了一帮爱占便宜的客户，当开始收费时消费者卷屁股走人。 2014年面临倒闭的咖啡馆营业额提升40倍仅仅是用了2000元现金，因为绝大多少都是通过整合资源为我所用的方式来实现。 比如，免费让联通帮我们打广告，比如免费让8个LED广告屏幕帮我们打广告，20家不同的商家帮我们推荐客户，电影院里免费打广告等等，当然还用了活动营销、事件营销、口碑营销、病毒式营销等等。 在我看来仅仅是用钱创业的公司，都是没有核心竞争力的额公司。 恒大失败第七大罪：.老套的商业模式 商业模式的创新可以四两拨千斤，完全可以以小博大。可现在恒大在内的绝大多数企业，还是用老套的商业模式1.0版本，也就是最简单的买卖模式。 现在企业的竞争已经是商业模式的竞争，而不单单是营销能力的竞争，牛逼的商业模式可以区域垄断一个市场，现在很多人的印象里想垄断市场必须有政府红头文件，其实用合法的商业手段完全客户垄断市场。商业模式2.0版本开始就可以颠覆竞争对手，4.0模式那就更有杀伤力了。 商业模式具体设计和，商业模式从1.0到4.0的演变和落地已经在我公众号发表了，可以去查看。 比如2014年底给高端洗车场设计的免费洗车模式，就是短时间内垄断市场，跨界到其他领域赚钱，对具体操作感兴趣朋友可以加V（信公众号：金煜凯）查看。 最后还得再郑重地阐明一句：这个世界没有卖不好的产品，只有卖不好的办法！如果依然只有简单粗暴的传统思路，缺乏有效的创新能力，尤其是不懂顶层布局设计，那么财大气粗的恒大冰泉已经给你提供了榜样！ |
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