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行销力控股集团联合媒无界网，行销力网以及中华广告媒介行销力研究院和行销力传播研究发现，梳理近年来电视传媒的趋势发展脉络中，几乎全部都是令从业者有切肤之痛的行业痛点，无论是内容的无序竞争，价值观缺失，还是数据的水和假，硬广效能下降，体制机制的束缚……电视媒体犹如在布满荆棘的陡峭山路上负重前行，举步维艰。未来，电视到底该何去何从?
1、爆款缺失 电视业进入“大制作时代”。大资本+明星霸屏，但现象级爆款难出。现在电视台如果要在数据庞大的电视媒体群体中脱颖而出，那么做综艺无疑是最快的路径，并且相比于电视剧，综艺节目更能形成自己的品牌。于是各大卫视都投入大量资金人力在经营电视综艺，电视业也进入到“大制作时代”。 但我们很遗憾地看到，电视综艺领域的竞争，目前道路越来越窄，内容同质化非常严重，想通过类型化突围的方法几无可能。现在的综艺节目竞争，更多地是由资本和明星驱动，在大资本和明星霸屏的同时，内容质量却没有多少提升，现象级爆款缺失。 2、价值评估 电视受众到广告持续流失，电视对营销的价值有待重新评估。近年来唱衰电视的论调此起彼伏，虽然从数据上看，电视媒体承受着从受众到广告持续流失的双重痛苦，但我们无法忽视另外一个现象，当广告主缩减电视投放后，其品牌形象和销量都会遭到一定程度的下降，宝洁就是一个很明显的例子，今年二季度宝洁结束了施行多年的电视广告投放紧缩政策，宣布将加大电视媒体的投放。类似案例不胜枚举，电视对营销的价值有待重新评估，其影响力和覆盖力方面的传播溢价是不可忽视的。
3、头部卫视 媒体投资集中于头部卫视，其他电视媒体广告经营呈持续下跌状态，如果把电视媒体投放总量比作一个大蛋糕的话，那么电视媒体的整体现状可以形容为“饱者恒饱，饿者恒饿”，在投放总量日益微量萎缩之时，广告主对投放平台的投放倾向性日益明显，更看中拥有优质稀缺资源，以及整体实力更强的电视台，大量的媒体投资集中于头部卫视，而其他电视媒体广告经营持续下跌。尤其是近几年，地面频道广告遭到断崖式的下跌，很多频道生存状况堪忧，发展举步维艰，已经到了生死存亡的关键时刻。 4、创新乏力 短跑型综N代趋向成熟和衰退，中长跑节目后继无产品，创新乏力。有人说，以往的电视节目制作是以年为单位的，一个节目可以制作播出一年，但现在综艺节目的制作周期越来越短，以季度为单位，季播节目大有取代常态节目之势，成为综艺主流，这一现象也预示着综艺节目的生命周期越来越短，节目火不过三季，像《快乐大本营》之类的中长跑型节目后继无产品，创新乏力，节目制作呈现速生、速成、速死的怪循环。 5、调控政策 调控政策频出，管控为主，出路难寻。广电总局的政策一直被称为套在电视媒体头上的紧箍咒，时刻对电视台的节目制作和广告经营给予限制与管控。由于中国电视台的特殊媒体属性，广电总局对媒体内容、经营的合规性考察无可厚非。但对电视台来说，一方面要参与市场化的竞争，另一方面也要接受体制化的管控，目前的政策管控以堵为主，从综艺到电视剧，再到中插广告，都是告诉媒体不该做什么，却没有给其发展道路的指引。
6、媒体融合 电视+/+互联网的媒体融合还在破冰阶段，没有找到有效的路径。互联网以颠覆一切的姿态狂扫媒体行业和传统行业，在这股风潮下，电视台也纷纷推出电视+或者+互联网的媒体融合策略，其中佼佼者也不泛其例，如湖南广电推出的芒果TV目前已经跻身视频网站准一线行业，浙江卫视的新蓝网，SMG的百视通等，也做得风生水起。但总体来说，电视台的触网行动，大多停留于表面，缺乏更深层次的平台打通，内容共融和用户数据的共享，以及拓展出更具商业想象空间的产业链。 7、活力降低 电视媒体活力降低，资源和人才流失。“戴着枷锁跳舞”这句话形容电视媒体的生存状态，一点都不为过。电视内外承压，外部，有着雄厚资本撑腰的互联网巨头，从内容，人才等方面争夺着电视台的优势资源;内部，在资本追求短期利益的需求下，坚持价值观和匠心打造品质尤为艰难。近年来，电视台在体制和机制方面也进行了一系列的改革探索和尝试，成效甚微，鉴于很多历史遗留问题，电视台的改革阻力重重，这一定程度上也使电视媒体活力降低，资源和人才持续流失。
8、生存空间 大剧价格疯涨，挤压中小卫视生存空间，使其雪上加霜。电视剧价格已没有天花板!芈月传、如懿传，大剧版权动价格辄好几亿，一线演员的片酬都向亿元级看齐，影视剧同样是马太效应盛行，大剧对资本和资源的虹吸作用越来越强，并且只有强势平台才能承受大剧巨额版权费。一剧两星之后，很多二三线卫视甚至都无力购买品质上乘的电视剧，而大剧的价格更是令电视台们望其项背，依托电视剧的中小卫视的生存空间进一步被压缩，经营雪上加霜。 9、深层挖掘 电视对IP的利用简单粗暴，没有深层挖掘。IP热从互联网界刮到了电视界，但无论是互联网媒体还是电视媒体，大家对IP态度却是共同的，即“趋之若鹜式追捧，简单粗暴式利用”，对于IP，不管好的坏的，先揽到自己碗里再说，IP也是内容战略阵地，不能让竞争对手占据更多。但囤积IP之后，却没有系统性的开发规划和内容布局，于是我们看到了诸如《致青春》、《风中奇缘》(大漠谣)、《秦时明月》等空有一副IP好皮囊的烂剧。IP是肥沃的土壤，但没有深耕运作，同样无法结出艳丽的果实。
10、OTT OTT是电视的机遇还是挑战?很多电视媒体人认为，OTT是电视的救命稻草。在电视开机率一再下降的严峻趋势下，OTT的出现一改电视颓势，OTT作为电视的延伸渠道，可以给受众观看更多的选择空间，满足了其家庭化或者个性化的多种观影需求。但另一种观点也提出，OTT的出现对电视挑战更大，电视媒体或许连电视机载体这一最后的阵地都将失去，电视将彻底沦为渠道媒体的嫁衣制作者。如何抓住OTT的风口，化挑战为机遇，是电视媒体更大的发展命题。 |
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