《通关》攻略

 《通关》解读     

 

销售的门槛在山脚下，一进门就得爬山，丛林荆棘、旖旎风光、崎岖山路、豺狼虎豹你都会遇到。这篇小文的目的是想帮助大家找出一些前人走过的道路，分析一下书中人物所遇到的与销售相关的各种问题，希望能让销售者少走些弯路，多看些风景。

 

1.     销售职业与职业销售

原文：“我不这样认为，如果销售就是以牺牲尊严为代价的职业，我宁肯现在就退出。”

分析：销售并不需要以牺牲尊严为代价，也不是靠信心、热情之类的东西去支撑。你认为是求人，是因为你潜意识里认为客户不应该买你的东西，客户买你东西吃了很大的亏，你对不起他。但大部分情况下，正好相反：客户利用我们的产品获得的好处，远大于付给我们的钱；只是这个问题客户往往意识不到，需要销售人员去说清楚。如果你总是觉得在求人，那只能说明一个问题：你没有有效的帮助客户！是你的问题，不是客户的问题。职业销售是可以让客户请你吃饭的人。

 销售不是卖，而是和客户一起买！当你真正关心客户如何采购，并且让客户感觉你是在帮他的时候，你会发现，客户把你当成了他们采购组织中的一员，无需牺牲尊严。

2.     克服紧张感

原文：李渔感觉周围的空气都凝固了，两眼死死的盯着405室那扇厚厚的防盗门。彷佛门里随时都会有一头嗜血的怪兽猛冲出来。

分析：紧张的原因，不外乎下面几条：

担心拒绝：销售难免会有拒绝，这是必然，但是好销售遇到的拒绝要远少于差销售，因为大部分拒绝和客户无关，而和销售人员自己有关。你去推销，客户自然会在潜意识里拒绝，力的作用是相互的。

不愿意求人：销售未必一定是个求人的事。它是一个帮助别人解决问题的职业，你见过医生求人吗？所以问题的本质不在求，而在于你真的能帮他解决问题吗？

怕客户提问：销售不懂客户的业务知识，所以最怕客户提问题。解决方法很简单：不会就学，与其十几年如一日的让客户瞧不起你，不如花一个月的时间学会它。

一个减少紧张的办法就是前一天晚上尽量下功夫准备，把客户的行业、公司研究个遍。也许未必用得着，但心里踏实。

这样做还有个好处，久而久之，就熟悉了很多行业。了解了很多客户业务（这是销售最重要的功力）。一旦你清楚了这些东西，客户就很愿意和你说话，谁都愿意和一个了解自己的人聊天。而不是一个仅仅了解自己产品的人聊天。做到这一点，紧张感也就消失的差不多了。

3.     寻找商机

原文：“该说正事了，咱得想想下一步怎么办？我觉得扫街、扫楼不是办法。”李渔准备进入主题了。

分析：找到客户是新销售面临的第一个问题，51%的新销售都是因为找不到客户而离职的。不同的行业方法差别很大，关于寻找商机，以下几点特别重要：

l  手里没粮，心里发慌，捡到篮子里都是菜，这反而害了他们，识别谁是真正的客户是关键。

l  从老客户下手是最有效的方式。

l  成功挖据新客户是小概率事件，需要调整好心态，大家都是这样过来的，别觉得委屈。

l  提高成功概率的方法是：一是激发兴趣、二是尽快向高层切入、三是从老客户下手

l  这次拒绝你，不意味着客户拒绝这件事情； 一个角色的拒绝不代表客户拒绝这件事； 即使客户拒绝这件事情，也不代表拒绝你这个人。

4.     会见陌生客户的开场

原文：路峥嵘边说，边递上名片。“熊经理，打扰你了，我们公司产品有个新的升级，我想可能对你有价值，所以送些最新的资料给你看看。”

分析：和陌生客户第一见面，握手寒暄后，先说诸如这样一句话：谢谢王老师能抽出时间来交流（这句话是什么不重要），然后，立马闭嘴，别说话。你不说话客户肯定说话，如果客户很热情的给你端茶递水，你就先聊点别的，比如办公室里的书、装修风格等。

反之，如果客户问你：“找我有什么事？”你回应这样三句话:一是这次来的目的是什么；二是你计划怎样进行接下来的谈话，比如可能花费多长时间。 三是这样做对他有什么好处。这就是销售谈话的PPP原则。不用刻板，也可以根据形势调整成一、两句话。

 

5.     理解客户的要求与客户的需求

原文：我左思右想，突然明白了他的意思，他要东西目的肯定是想给领导打报告用。自己不会写，想让我代劳，又不好意思说。

分析：销售一定要注意一个问题：客户几乎做每件事情都会有一个背景。而这个背景客户有时不愿意直接说出来。而销售针对背景去解决问题，远比针对问题去解决问题有用的多，很多时候也容易的多。

客户要求你做什么（写方案、报价、参观）往往不重要，重要的是客户这样做想达到的什么样的目的，这才是他的需求。很多时候客户的要求你是没法完成的，比如客户要参观样板客户而你没有，但这背后的需求是客户是对产品的担心，而这个需求换个方法，比如产品测试也能很好的完成。

6.     敢于要合同

原文：“小路说得对。关键是我们要敢于要单子。我们付出了那么多，没有理由不敢说。”

分析：在小单销售中，很多销售往往不敢直接给客户提出签单的要求，原因在于他们担心毁灭掉心中的希望。但是销售就是这样，你急，客户不急。而且越拖越没有希望。

感觉时机成熟了，马上要单子即可。所谓时机成熟是指客户释放了购买信号。比如，客户问售后服务、培训、付款方式等等都是信号。当然大项目要复杂一些，不宜采取直接要的方式。

对于低价值产品来说，信号的特征是：客户由‘什么’转向了‘如何’，也就说客户与你交流的时候，他更过的是讨论买了之后的事情。比如服务、培训、配件供给等等。因为客户脑子里已经有了一个购买后图像了，这个图像就是购买信号。

7.     客户推荐

原文：贺总没说话，抄起了桌子上的手机，迅速的按了几下，然后又把手机发放下，拿起桌上的电话机，比着手机上的号码拨了出去。

分析：第三方客户推荐是销售中签单最快的方式。可以大大缩短销售周期。更重要的是可以形成连锁效应。一旦你能做成，威力巨大。小项目销售中，几乎所有的超级销售都是利用了这个策略。

客户是以自己的信誉来为你担保的，所以要想让客户推荐有三个关键：

1)     客户对使用你产品的满意度。这不仅仅是服务人员的事，也是销售的责任。

2)     你和客户的私人关系，长期的关系是需要努力维护的。

3)     客户推荐后的回报，这是下次推荐的基础。

 

8.     激发客户兴趣

原文：想通这个道理后，李渔就琢磨着怎样减轻客户的压力，想来想去，还真琢磨出一个窍门，那就是：电话负责认识客户，邮件负责激发兴趣，登门负责搞定客户。

剩下的问题就是兴趣怎么建立了，这难不倒李渔，他的文字功底一直不错，用了二十分钟时间，李渔字斟句酌的建了个邮件模板。

分析：客户的兴趣是客户私人的东西，不是客户组织的东西。兴趣来源于四个方面：

1)    恐惧：客户是因为有问题才购买的，而不解决问题一定有不良影响，这种不良影响会让客户产生恐惧心理。比如仓库的备品备件变成待料废料，长此以往，损失惊人。自己职位不保。未知的恐惧大于已知的恐惧。

2)    压力：如老板的不满意、工作量的巨大、同事的排挤，要保住自己的权威等。

3)    好奇：同行如何利用你产品解决问题的，这是引起好奇最好的办法。同行不仅仅指同一个行业，也指同一个职业的人。

4)    炫耀：管理者往往喜欢被人视为天生的领袖，但是做领袖就需要一些创新性的建议、突破性的想法。而这种想法他们往往自己没有，你的产品和方案如果能提供，就可以激发起他的兴趣。

初次与客户见面，沿着这个四个方面思考，比较容易找到切入点。

 

9.     掌控采购流程

原文：李渔站在地铁口，努力让平静了一下，他想重新梳理一下整个过程，电话、咨询函、补充材料、约见。似乎每一步都在按照客户的要求去做，可是问题似乎也出在这每一步上了。你跟着做，你就只能是陪着做，自己可真蠢啊。

分析：销售中，除了需求，最重要的就是控制住客户的采购流程。大部分情况下，客户的采购流程都是客户与第一候选供应商共同制定的。比如，下周要开个技术交流会。这个活动客户往往会先与心目中的第一候选人商量，而这家供应商肯定会制定有利于自己的下步工作。所以，如果你总是被客户安排做这做那，基本意味着被人设计了。

首选供应商围着客户转，其他供应商围着首选供应商转。

 

10.  客户参观

原文：除了和无尘，路峥嵘还要找可以参观的客户，可以演示产品的顾问。好在小鱼儿哭着喊着要帮自己演示产品。

分析：客户参观是销售中经常需要做的工作，面对参观，以下几个办法可以参考：

n  派自己的人冒充被参观客户的相关人员，做整体的产品使用介绍

n  对于被参观客户的相关人员提前做好工作，一定要保证关键角色为你说话

n  提前教会客户怎么说话。很多时候他们想表扬你也不知道该怎样说。

n  参观过程中，不要事无巨细，客户不是来学习的。最大限度的突出自己的优势就可以了。

n  最关键的一点：一定要保证客户的考察报告是你主笔的。至少保证主要内容是你希望的。

11.  提问技巧

原文：李渔除了凝听，就是一直在低头做记录，他觉得朱弘毅实在是太牛了，总会给人一种于无声处听惊雷的感觉。他今天才明白了什么是真正的销售。虽然他还不能完全明白朱弘毅的思路，但是他隐隐的感到，那才是自己的方向。

分析：朱弘毅采用了一种叫九宫格的提问技巧，这种技巧如图所示：

 

从内容上说，这技巧针对的客户的问题、痛苦和愿景。从形式上说，它反复利用开放性问题、控制性问题和确认性问题与客户共同形成解决方案。提问顺序是：R1、R2、R3、1I、I2、I3、C1、C2、C3 。这个技巧难度比较大，但是最终的结果是在不知不觉中让客户接受了你的产品和方案。

 

12.  客户预算

原文：分析清楚了，李渔悔之不及，只能昂天长叹，再优秀的猎人也斗不过老狐狸。

分析：在中国，客户的预算基本都不准，尤其是面对复杂产品的时候，客户没有能力在一开始就确定好非常合理的预算。客户对价格的感受往往来自于你的竞争对手。十有八九，预算是客户压价的接口，在价格谈判中不用太在意。更不要给自己设限。

 

13.  关于销售培训

原文：产品培训完毕后，接下来就是销售培训，这让李渔和路峥嵘都大开了眼界。原来销售有这么深的学问。这东西实在是博大精深，远不是俩人从前理解的正直、勤奋或者坑蒙拐骗。

分析：销售实践与销售培训是面和水的关系。面多了加水、水多了加面才能最终和好面、蒸馒头。

销售培训到底要学什么？一是学以客户为中心的思维，二是学技巧背后的逻辑，因为这两个东西在销售中几乎是不变的。但是大部分销售更愿意学习技巧和话术，他们认为可以拿来就用。但是实际工作中，这几乎是不可能的。因为技巧和话术严重依赖于环境。而销售实践中几乎没有同样的环境。销售环境是妈、销售思维和逻辑是爹，有了这对爹妈，才能生出健康的孩子，领养的孩子总是不亲。

14.  了解客户业务

原文：简单的说，为什么茶杯有个‘把’，那是因为要端着。所以，你要了解的是客户为什么端着，而不是向客户解释‘把’是怎么构成的

分析：如果把销售者人员应该具备的能力平均分成100份，对客户业务的理解能力至少应该占到40%-50%。如果说做好销售有什么捷径，那就是深刻的理解客户的业务。了解他们是如何开展自己的工作的、了解他们工作中可能的问题、了解他们希望的工作结果。最重要的是，了解你的产品是如何帮助他们工作的。因为你的产品就是为了解决他们的业务问题的。你不了解他们的业务，就无法了解他们的业务问题，更谈不上卖东西了。

 

15.  创造不公平

原文：人家调研你调研，人家演示你演示、人家报价你报价。那还要我们这些销售干嘛？销售人员作用就是要创造一种不公平。

分析：所谓创造不公平，是指销售中的以优制劣。这里的优势并非是指你的产品与生俱来的东西。比如速度快、质量好、价格低，这些都不是优势。只有客户认可的优势才是优势。比如，你的产品质量很好，因此得到了客户选型小组里王部长的认可。这就是优势了。

只有优势还不够，还必须利用优势将项目推进到对自己的有利的地方。比如，请王部长介绍拜见了李总裁。这就是利用优势了。所以优势是用来利用的，不是用来炫耀的。

所谓劣势，也并非是指产品或者服务的不足，而是指如下方面：

l  项目中，你有不知道的信息，比如预算

l  你有不确定的信息，如，你不知道某个角色在这个项目中的个人利益

l  你有未接触的客户角色，如陈处长你还没见过

l  新出现的客户角色，如李工程师忽然加入了选型小组

l  未预料到的客户内部变化，如客户组织调整。

l  客户某人反对你

16.  产品演示

原文：我想最好能有高手演示一下我们的G3产品。给他们一个主观的印象，也进一步彰显一下我们的实力。”葛家庄说道。

分析：复杂产品的演示是一件比较容易出问题的环节，只要有一个细小的功能完成不了，客户就会揪着不放。因此要特别注意以下原则：

1、 最好的演示是不演示。可以用很多方法代替演示，比如参观客户。

2、 如果躲不过去，一定要问客户这样一句话：你想看到什么？只演示客户最关心的东西，而不是从头至尾的教会客户怎么用产品。

3、 对于必须测试的产品，一定要搞定最底层的人员，比如车间工人、工程机械类的司机。他们人微言不轻，一句话就可以让你万劫不覆。

4、 对于演示中可能出现的问题，准备好解释的理由

5、 要知道你到底演示给谁看！演示不是考试，顺利演示完了不算成功，客户真正相信了你的产品才算成功，无论你面对多少人演示，关键角色只会有几个人。让他们信任是关键。

注意：客户永远记住你完不成的功能，而不是你已经完成的功能

17.  销售初期的报价策略

原文：不过路峥嵘这些字正腔圆的话，还是让许总和沙春文觉得顺耳。许总又问道：“那能优惠多少？”

分析：客户会在两个阶段让你报价，一是项目刚开始的时候，这时候千万不要报价，因为一旦这样做，价格就会立刻传到竞争对手那里。而且你报完这价格后，这个价就是最高价了，几乎不可能抬高。如果客户在起始阶段询问报价，有以下几种回答方式：

l  “我们的产品报价体系比较复杂，包括配件、保修（或者站点、模块）等等，在不了解你需求的情况下，很难报出来，我能先了解一下你的需求吗？”

l  如果客户进一步逼问，就报一个范围，如：“类似你的企业，我们从50万到400万都做过。这个还要看具体情况。”

l  一句万能的应对词：“领导，你就放心吧，价格肯定不会成为我们合作的障碍。”用这句话拖住客户。

18.  约饭

原文：“沙主任，送佛到西天吧。你就干脆带我们一起去。顺便我也多向你请教一下，即是为工作，也是为了帮我。让你下了班还为公司工作，我都觉得不好意思。我现在就去接你，十分钟就到。” 路峥嵘最后这句话堵死了沙文春的退路。

分析：现在请客户吃饭越来越难了，尤其是面对不太熟悉的客户。基本套路是：

l  以公事的名义开头

l  请客户帮助你（虽然是你请他吃饭）

l  用封闭式问题邀请。不要让客户推脱的余地

l  第一顿饭，档次尽量高一点。即展示你的身份，客户也不容易拒绝

 

19.  用客户的语言说话

原文：电话里的声音比老安嗓门还大：“什么安全库存，什么订货点，这是说的啥啊？不能好好说话啊。老安，你说点人话行不行，充什么大头蒜啊？”

分析：用客户的语言而不是产品或者学术的语言说话是对销售的基本要求，这里说的客户语言是指客户的业务语言，和车间主任就要谈领料、和财务就要谈凭证。客户平常说的业务语言是销售需要掌握的，同时谈他们的业务而不是你的产品是他们最愿意听的。

客户语言是搭建销售与客户沟通的最重要的桥梁。学会用客户的语言说话是销售成熟的标志。

20.  关注客户才能打击对手

原文：“如果这次想成功，就必须清楚一个核心的问题：我们从前为什么不成功！”黄璞的声音仍然带着浓浓的南方口音，但是听到大家耳朵里却是铿锵有力。

分析：销售中经常犯的一个错误就是过渡的关注对手，而忽视了客户。但是销售不是一场拳击赛而是一场田径赛，目标是你的客户而不是你的对手，你超越对手的方法存在于你的客户身上，而不是存在于你的对手身上。这也是销售思维的一部分。

黄璞并没有针对对手的问题展开攻击，而是从客户最关心的问题‘实施成功’入手，抽茧剥丝。从根子上掀翻了对手的方案。让竞争对手毫无还手之力。

 

21.  小项目与大项目

原文：他做小单的时候风生水起，但是做大单却总也找不到路子。

分析：大项目销售与小项目销售有原则的区别，其主要不同点包括：

1)     决策模式：大项目中，客户参与决策的人多，相互之间有极强的博弈性。几乎没有人能完全决定一个项目的归属，但是任何一个人都能让项目失败。所以大项目销售的核心是找到博弈的筹码和掌握筹码的人，并且尽最大努力覆盖所有角色。而小项目决策往往由一个人做出。而且周期短。所以小项目更多考虑的是个人的利益而不是博弈关系。

2)     销售大师雷克汉姆将销售分为交易型、顾问型和企业型。其中交易型模式适合小项目，关键点是价格和配送（想想电商）。而大项目更多的采用顾问型，其核心在于参与到客户的购买过程中去。通过帮助客户购买控制住需求和流程。

3)     小项目销售讲究嘴勤、腿勤、脑子活。大项目销售讲究策略分析、行业知识、顾问式销售技巧等等。

4)     交易型销售和顾问式销售并无高低贵贱之分，只是适用于不同领域。用哪种方法取决于客户对产品和方案的理解程度，两者不能混用。

22.  定位对手

原文：“飞捷，他们也参与了？”燕明锐愣了一下，脸上露出了吃惊的表情。然后又自言自语道：“怎么会这样？”

分析：对于项目性销售，客户往往是很多年才采购一次，对供应商的了解并不清晰。如果能够一开始就把对手定位在一个客户不关心的领域，将会大大增加对手的麻烦。

不关心的领域包括非当前客户的行业、非当前客户重点使用的产品等等，只要客户不关心的，都是对手的强项。反之亦然。

这样做还有一个好处，就是在客户要求你与竞争对手做比较的时候，不直接打击对手。否则会引起客户的反感。

23.  黄金静默

原文：燕明锐没有立刻接茬，李渔觉得燕明锐的交流方式很奇怪，不但语气很郑重，而且语多停顿。给人的感觉既像是在思考对方的话，又像是没听明白对方的话。

分析：这是一个销售技巧，当你不说话的时候，客户往往就会忍受不了尴尬而多说话。客户话说多了，就会透露出更多真实有用的信息（因为他来不及思考）。此技巧的使用方法分为两步：

1)     销售提问问题，问完后马上闭嘴，千万不要对问题进行解释。一般情况下，这时候，客户开始回答问题了。如果客户四秒钟之内仍然不回答，说明他没听懂你的问题。再重复问题，然后接着闭嘴。

2)     客户回答完问题后，不要接茬，停顿四秒。这时候客户很可能以为你没听明白他说的的话，然后会详细的解释。而他说的越多，对你越有利。如果客户也不说话，你停顿后接着说就可以了。

这招不仅仅能套出客户更多的话，而且对于考拉型和猫头鹰型客户尤其有用，因为他们说话的速度很慢，如果销售的语速快了，经常会打断他们接下来的话。

另外黄金静默不可多用，关键问题用个一两次就可以了。否则整个谈话会变得比较别扭。

 

24.  量化利益

原文：燕明锐拿起一支笔，在白板上迅速的计算着。台下所有人都盯着他的计算公式。不一会一个巨大的数字就出来了，燕明锐用一只红笔写了一个大大的数：3000万！

分析：做销售的人大都知道利益对客户的刺激作用。但是很多人在陈述利益的时候都会比较笼统，大都是降低成本、提高效率这样的套话。对客户利益的陈述要尽最大努力量化。如果能够货币化就更好了。能够量化的利益，其刺激程度远大于不能量化的利益。

如果不能算出全部利益，至少要举例量化，比如省了三个人工，每个人平均月工资1500元，其他费用平均每人1000元。一个月就是7500元，一年就是90000元的成本节省。这样说话，客户听起来就会更有感触。

 

25.  问题与痛苦

原文：可是什么是要解决的问题呢？李渔想了半天，得出了结论：客户觉得哪里疼，哪里就是问题！客户说疼，那就是疼，不疼也疼；客户说不疼，就是不疼，疼也不疼。

打人要打脸、扒树要扒皮，找到主要问题就算成功。不用婆婆妈妈、事无巨细。那样做，你烦、客户也烦。

燕明锐点了点头，小伙子悟性还不错。“是的，也就说，客户必须有问题，没有问题就永远不会买东西。”

燕狂徒面无表情的说道：“不是非要解决不可，只有不变的痛苦超过改变的痛苦的时候，人们才会解决。”

分析：任何产品都是为了解决客户的问题而存在的。没有问题就没有销售。这是销售的基本原理。但是有问题未必就有采购（没采购更不会有销售了），只有问题到了不得不解决的时候才需要采购。而‘不得不解决’的动因是客户对问题产生的影响（痛苦）实在不愿忍受了。

所以销售人员的销售过程始终是围绕着问题、痛苦以及客户概念展开，这几乎占了销售80%以上的时间和精力。销售中几乎80%的技巧也是围绕着这几个词设计，这是销售的‘根’。

没有问题和困难就不可能有需求，这是销售的公理。但是有问题未必有需求，只有问题造成的痛苦足够大后，需求才会产生。所谓问题造成的影响是指对客户某个人的影响，而不是对公司整体的影响。某个人职位受威胁了、奖金被扣了、同事面前丢面子了。这些都是不良影响。所以销售中‘问题’无所谓大小，‘痛苦’才是关键。

如果要想价格提高上去，站在方案的角度有两个办法，要么是解决更多的问题、要么是解决更大的问题。而前者会造成实施交付的困难。所以有经验的销售大都采用后一种方法。抓关键问题，而不是抓所有问题。即使几百万上千万的单子，主要问题也不会超过三个。三个问题即可成一笔大单

 

26.  谈判博弈

原文：“孙部长，如果你认为价格是项目成功的最核心要素。那我倒觉得，不用报价了，因为我们从来没有比飞捷的价格更低过。我建议你可以直接选择飞捷，他们的报价一定会比我们低。”说完，燕明锐把信封原封不动的推给了孙彦。“抱歉，原物奉还！”

分析：这是销售谈判中一种较为冒险的做法，但是很多时候能收到奇效。它利用了博弈学中的智猪博弈方法，基本原理是这样的。

1)             在复杂项目中，进入谈判阶段，客户一定有了心仪的候选供应商，在孙部长进门之前，选择哪家其实已经定下了。假设选的是瑞和，而飞捷的报价高，飞捷的价格就是压瑞和的工具。反之亦然。这点一定要看透（只适合复杂项目）

2)             客户在谈判中，并不是在考虑绝对价格的高低，而是在寻找供应商的底价在哪里。所以谈判要围绕着如何塑造底价展开，让客户相信这就是底价，是博弈谈判策略制定的基础

3)             他判断是否是底价的方式是：供应商不想做了

4)             而供应商不想做的最终标志是：对他是否选择竞争对手已经不感兴趣了，甚至开始认真的推荐竞争对手了

特别说明，博弈谈判危险性很大。如果对客户心理没有一个充分的把握，最好不要用。以免弄巧成拙。

 

27.  谈判准备

原文：果然不出所料，李渔又开始掏包，缓缓的从里面拽出了一张纸。孙彦接过来一看，头都大了，是一张成本测算表，里面详细列示了开发、辅助、实施等各种成本，连这些人的工资和应交税款都列出来了。还估算了一个总成本：323万。

分析：谈判中有一个诀窍：如果客户已经基本确定选你，在价格谈判中，一般人承受不了三次抵抗。所谓抵抗就是在客户提出降价的时候，销售提出的确切的对抗理由。比如，客户说，再降20万吧，你提出一个成本表，这就算一次抵抗。

当然三次抵抗的理由不能一样，否则就成祥林嫂了。理由一定要充分，不能是简单的‘领导不同意’之类的话。就像是李渔所做的那样。

 

28.  判断项目真假

原文：“行了，歇了吧，该干嘛干嘛去。这个项目没戏，节哀顺变吧。肯定有人介入的比较深了。客户满世界找傻瓜陪绑呢，你就冲上去补缺了。”和无尘不屑的说道。

分析：在项目初期，判断一个项目的真假是关键，所谓假有两层意思，一是客户根本没打算买，二是客户根本没打算买你的。

大项目讲究的是相机而动，不做盲目投入。没希望的项目尽早撤出是上策。判断的标准包括：

1)    客户疑问是多还是少：如果你见客户的时候，客户有很多的疑问，作一头雾水装，恭喜你，你的对手没做太深的工作，你的机会大大的；相反，客户的疑问很少，甚至只提差异性的东西，那就提高警惕吧。客户被洗过一次（甚至几次）脑了。开头老孔的项目就是典型的被洗过脑的客户行为表现。

2)    客户肯不肯为你花时间：客户愿意花很多时间和你进行漫长的讨论和分析，很有戏，因为客户也不是一天到晚什么事没有陪你唠闲磕。他很有可能是有目的性的。也就是说，他想搞明白一些事，以便项目更好的推动。相反，如果客户对所有的问题几乎都有答案，那不是客户明白事，更不是很内行，那是因为他已经被你的对手培养的很成熟了，早就门清了。对手会怎样培养客户？我不说你也清楚。所以你希望不大了。

3)    能不能见到客户的高层：客户如果愿意带你去接触关键角色，比如那些C字头的家伙，什么CEO、CIO、CTO什么的，那说明你还有希望。谁愿意带个不希望选择的供应商去到老板那里添乱呢？但是如果客户说：“这事我说了就算，不用找别人。”你要小心了，即使真的是他说了算，也需要别人的支持啊。何况这句话十有八九是骗人的。

4)    讨论问题的范围是宽还是窄：如果客户愿意和你讨论和产品有关的所有的方面，这是个好消息，说明客户在认真的考虑购买问题了；相反，如果客户只愿意和你讨论个别的东西，比如某个单一的功能，某个服务的问题或者干脆是价格问题。这说明，你不过是工具了，客户只不过想拿你印证一下对手的对错而已。

 

29.  动机

原文：“动机就是你要买东西的理由。”路峥嵘解释道。“和大人说，销售这种事说到底，就是窥视和满足动机的艺术。”

分析：这是销售中最重要，最困难、最神秘、最需要文化、最需要经验甚至直觉的地方。因为这是销售的核心推动力，而这又恰恰是客户最愿意掩饰的地方。

个人动机就是参与购买的人（未必是选型小组的）希望从这次采购中（未必是和产品相关的）所想达到的目的。比如买汽车是因为隔壁那个瘪三买了，自己要争个面子。买设备是因为少加班，多陪陪老婆孩子。买咨询是为了整死自己的政治对手等等。这些往往都说不出口。

这种动机，客户要么不说，要么不说全，要么不说实话。更让人郁闷的是，你还不好问。你有再好的销售技巧，也未必问的出来，问多了，客户还会觉得你有毛病。但这却往往是客户购买的最重要的动力。

如果想知道个人动机，一些三个办法可以参考：

1、 推断

同一类的采购影响角色，个人诉求往往是相近的，比如老板（EB）往往担心自己的权利是否会受到伤害；具体用户（UB）关心是否让我更有安全感；而技术人员（TB）往往关心是不是能让自己的技术有个可以体现权威的平台。

当然，除了这种归类，你还可以从他们关心的内容方面去推断，如他关心准时交货率，意味着可能在这个问题上他挨了太多次骂，他喜欢用最新技术，也许是因为他想学会后跳槽。未必一定能猜准，但是可以作为参考依据。

2、 问内线（Coach）

内线的最大作用，就是告诉你采购中每个角色个人的赢。直接去问他。比如这样说：“我见李处长的时候，应该重点说点什么，他才会觉得高兴？”

3、 直接问当事人

不是让你直接问：“你个人有什么需求？”而是让你问：“你觉得这事怎么样？”这在销售中叫‘感受类’提问，然后通过客户的回答进行判断。

如：销售问：“你对85%的准时交货率怎么看？”（这里没说85%的交货率好还是不好）

车间主任：“这肯定不行啊，老板天天为这事骂人！”

这个回答非常清楚的表明他的‘个人利益’在哪了。

 

30.  蓝表

原文：李渔皱着眉头看了半天的表，那是一个项目分析表，包括销售目标、客户公司评价、购买角色分析、优劣势分析、下一步的行动等等。能想到的都一应俱全了，这个表叫‘蓝表’

分析：李渔的这张表叫蓝表，蓝表是米勒黑曼公司开发的一张策略分析表。也是销售领域一张很著名的表，因为它承载了黑曼策略销售的主要内容，它的作用包括：

1、 检查项目信息的完整性。任何忽略的信息都是危险信号

2、 透视整个项目，类似于医院的B超

3、 找到自己在客户眼中的定位

4、 找到自己优势和劣势

5、 根据定位、优势、劣势制定策略，决定自己下一步走向哪里

6、 合理分配资源

当然蓝表的作用还不止这些，不一一细述了。

31.  差异

原文：“我想你刚才那样问，可能是了解过飞捷的情况。飞捷是我们的同行，他们哪些地方让你感兴趣了？”

分析：与竞争对手的差异比较是客户最喜欢问的问题。但是这个问题是个陷阱。首先，客户这样说话，表明他对竞争对手有过一定了解了，甚至已经做过深入接触了。竞争对手已经充分展示过自己的优势了。这时如果你直接攻击对手，大部分客户会反感。其次，如果你直接回答客户的问题，说出自己与竞争对手相比较的优势，往往是一鳞半爪。无法抵消竞争对手的优势。所以正确的办法是：

1)     首先问这样一个问题：“王科长，我想你肯定对XX公司（对手）有一定了解了。你觉得他们哪些地方有突出优势？”

2)     客户回答的内容极有可能是他最关心的（不关心的也记不住）。

3)     等客户回答完，你这样回答：“首先我介绍一下我们的产品是如何满足你刚才说的这几条的。”

4)     说完这些后，再接这样一句：“除了这些以外，我想再向你介绍一下我们产品的其他优势……..。”

32.  coach（内线）：

原文：想了想，李渔决定先干一件事。“穆总，我们需要发展一、两个内线。否则，这个项目没法向下做。我们现在什么都不清楚，人家在暗处，我们在明处，这种单子没法打。”

分析：做大项目，发展coach（内线）是一开始就要做的事情。没有内线的销售过程基本就是盲人骑瞎马，成功的概率很低。内线有两个作用：

1)    帮你指路：提供项目方方面面的信息尤其是其他采购角色的个人信息

2)    帮你确定销售策略的可行性或干脆参与销售策略的制定，销售人员计划做的下一步工作，事先最好与内线商谈

不是任何人都可以做内线的，内线必须符合三个标准：

1)    他相信销售人员

2)    项目中其他人相信他

3)    他希望你做成这件事。

由此可见，亲戚、朋友、同学未必是好的内线。

33.  TB（技术影响者）

原文：面前的这家伙根本就是有备而来，目的就是找出我的漏洞，然后揪我的小辫。这小子太阴狠了，还带了个证人来，带证人不算，还要有呈堂证供。自己差点掉沟里。

分析：这个角色在项目中的作用，和另一个岗位很相似：看大门的老头。他们的责任都是一样的：审核。不过TB对供应商的审核要复杂的多，技术、标准、资质等等，都要看。

这类人有个最大的特点，他说你行你未必行，他说你不行你一定不行。横批：行也不行。第一句话的意思是他们有否决权。站在技术的角度义正词严的干掉销售（同时也可以利用它干掉对手）。其他角色很难帮你说话。

第二句的意思是他们没有最终决定权。这比较好理解，但是因为技术人员往往有技术至上的想法，而且在国内，老板们很喜欢假装授权给他们（最后还是自己做决定），以调动他们的积极性。所以TB最喜欢做的事就是假装经济买主（EB），或者他们真的认为自己就能定这事。这一点需要特别注意。因为那怕他非常支持你，这事也差得很远。

另一点要注意的是，在个别情况下，TB可能并不在公司内部，它可能是某个高校的教授，或者社会知名人士，甚至你自己公司的员工（曾经和这家客户做过生意）。

 

34.  EB（经济影响者）

原文：黄璞昨晚几乎一夜没睡，他把路峥嵘能拿到的资料全看了一遍，还做了不少笔记。拜访老板是销售中的核心环节，往往是一句不慎，满盘皆输。

分析：EB就是最后拍板的那位，通常一个项目中只有一位，他不一定是老板，但是他说了算。这位老大通常做这样几件事：

l  最后拍板做最终的采购决定：请注意，虽然很多时候是总裁或者董事长最后签字，但是真正做决策可能是一位副总裁，这时候，副总裁才是EB，而不是那位总裁或者董事长。

l  控制开销：他制定预算，同时也能突破预算，别人没这本事。这提醒我们，作为供应商，如果你想让客户出更多的钱，只有找EB这位仁兄，其他的人白给。

l  拨款授权：凡事钱的事，这老兄都说了算，

l  能调配企业的资源：调配的意思是协调、命令和授权；他能调动很多人、能推动很多事，也就是说，它能够帮助Sales解决非常多的困难，这点千万别忽略。

l  有否决权：这点非常要命，他能在任何时候，让整个项目停下来，哪怕你马上就要签约了。这提醒我们，如果你在项目中自始至终没有接触过EB，你就随时有被干掉的风险。我的经验是，无论你对其他角色的工作做到多么的扎实，如果没理EB，你赢单的概率都不会超过50%。

 

35.  方案

原文：这让李渔明白了一个道理：人们都是喜欢自己说的话和自己得出的结论，并且会誓死捍卫这些东西，所谓方案不是坐家里瞎编的东西，而是在现场和客户一起讨论后共同得出的结论。

分析：方案不是那本厚厚的书，而是和客户共同确定的解决问题的答案。一个好的方案一定是客户参与设计的，因为这样的方案客户会认为是自己写的，只是恰巧用了你的产品。对于自己写的方案客户当然会100%同意。所以方案的设计过程，其实就是一个想法设法把客户卷入进来的过程。

 

36.  桌子的形状

原文：“小鱼儿，最后叮嘱一句，注意桌子的形状。”说完这句，黄璞放心的挂上了电话

分析：在重要的投标、议标或者销售演讲中，销售人员往往要同时面对很多客户角色，这时控制局面就会变得比较困难。尤其是客户方出现销售从未见过的人时。，很多事情更会难以预料。对于这种情况的处理，销售人员需要在会议开始之前，先主动了解陌生人员的情况，如这样说：“这位领导从前没有见过，您对这次我们讲的内容有什么要求吗？”

这样说，即了解了客户背景，又让客户有了被尊重的感觉。最重要的是可以提前做好准备。一旦客户感觉被忽略或者冒犯，就会想方设法致你于死地，那时麻烦就大了。

37.  大鱼吃小鱼

原文：朱弘毅又道：“那就要比谁发现更大的需求了。这个问题很复杂，也很要命。如何认识这个问题，直接影响着你准备拿什么武器来打这场销售战争。这个武器，不是你的产品，而是你内心深处最希望卖给客户的东西。”

分析：同样的东西会卖出不一样的意义，而高手比拼的往往就是这种不一样，在复杂销售中，有两种类型的利益可卖，：第一是产品利益，包括功能利益和操作利益。第二是战略利益，包括文化利益、财务利益、政治利益等等。而卖战略利益的销售可以轻而易举的干掉卖产品利益的销售。

38.  社交风格

原文：李渔没有注意到两人的动作，两眼死盯着阮主任，盯了好一会突然有了主意：这老兄在找证据和支持，要多给他这方面的东西。

分析：李渔看出了阮主任是典型的考拉型风格，这种风格最大的特点是自己没有信心，需要不断的给他支持才能取得他的信任。

社交风格理论将客户分为四种类型：老虎、猫头鹰、考拉、孔雀。每种风格都有对应的建立迎合力度手段。所谓迎合力。就是让客户短时间喜欢你的能力。社交风格理论主要解决销售中的三个问题

l  如果识别不同风格的客户（谁是人、谁是鬼）

l  不同性格的客户喜欢什么样的沟通风格（人喜欢什么、鬼喜欢什么）

l  怎样做才能讨不同风格的人喜欢

39.  决策模型

原文：“是要研究的，因为人与人之间的差别比人与猴子的差别都大！不同的人处理信息的方式不一样，我们需要知道闫澎湃是怎样决策一件事的。”朱弘毅不急不躁的解释道。

分析：朱弘毅所谈得内容是目前销售领域较新的一种研究成果。主要关注客户高层吸收信息、处理信息并做出决策的过程。它把领导者的决策模型分为五类：创新型、思考型、继承型、权利型、怀疑型。并据此建立和客户决策者的沟通说服方式。

这种决策模型和上面所谈得社交风格不是一个概念，前者是为了让客户喜欢你（迎合力），后者是为了说服客户的决策者。前者是通过观察人的行为来分类，后者是通过了解以往的决策结果来分类。

这也是一种高级额度销售技能。需要丰富的经验、对模型熟练的应用和大量事实的支撑。

40.  销售思维

原文：从自己的角度考虑问题是人的天性；可是销售是要站在客户的角度想问题，他怎么买，你就要怎么卖；所以销售人员不能有自己的人性，有了自己的人性，就没了客户的人性。所以为了让客户有人性，你最好没人性。

分析：正确的销售思维包括两样东西，一是以客户为中心的思想，二是双赢。这不是口号或者态度，而是实实在在的分析问题销售问题的逻辑。

销售思维与销售技巧是一个道与术的关系，而‘术’这种东西往往对环境有着强烈的依赖性，它是植根于‘道’的，所以脱离具体的销售环境谈销售技巧，没有多大意义。而如果有了正确的销售思维这个‘根’，就很容易在具体的项目运作中生出销售技巧这个‘叶’。

 

41.  销售价值观：

原文中，李渔和路峥嵘是两种完全不同的销售风格。中国现在的商场其实就是这两类人的战场，而且每天都在上演着他们的博弈故事。

用什么样的销售风格，完全取决于你的销售价值观。一些销售喜欢用回扣征服客户，一些销售喜欢用知识打动对方，一些销售喜欢用策略谋划项目、一些销售喜欢用坚韧感动别人。对与错和每个人的价值观有关。和销售本身无关。

问题不在于你走什么样的路，而在于你是否能承受每条路所付出的代价！