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文/外卖头条 记者/段志君 编辑/孙冰 “大家好，我是扬州炒饭，脱胎自碎金饭，即蛋炒饭，有资料记载说我来自隋朝越国公杨素爱吃的碎金饭。后来我又多了很多兄弟姐妹，比如“什锦蛋炒饭”及“青菜炒饭”等，作为炒饭品类大家族的我，其实很悲哀，很多人都以为我姓“蛋”，一直以来都是处于有名无姓的情况。” 根据第一财经联合饿了么发布的2016年数据报告显示，扬州炒饭是2016年线上外卖热门菜式的第10名。 因为炒饭,只要是能炒菜的地方他都能炒,致使关于炒饭没有专门的门店去做炒饭的。 虽然炒饭整体销量很高，也被大众所熟知，但是目前炒饭还处于“有品类，没品牌”的状况。 “一口炒饭，传递一口“fun”。在这个世界上，传递着幸福的人，总是最“fun”的，“炒FUN”炒饭想要传递给大家的一个感觉就是乐趣，就是很开心、很快乐的感觉。” 从此刘信开始做起了证明题。在证明“蛋炒饭”不姓“蛋”，而姓“炒FUN”的过程中，刘信费尽了心思。 用户下单，商户生产，配送员送餐，一个流程走下来，其实顾客没有什么沉淀，有时候我们甚至都不知道顾客到底是男或女？ 但大量的用户，该怎么汇聚呢，汇聚之后，又该怎么去撩呢？ “炒FUN”团队，组建了5000粉丝的诸多社群，目前已经有了1000多的铁杆粉丝，这个社群可以说在维护顾客上起到非常大的作用。 在线上，主要用作与粉丝之间的互动。每当到了上班的点，炒fun 就会扔一个红包在群里，任何很多群里的人都会看到。要知道现在的外卖市场上，白领和学生可是作为外卖的领军人物，每天到了吃饭的点，翻开美团，翻开饿了么，从第一页翻到最后一页也未必会选择出自己想吃的东西。所以，此刻的红包会让顾客在点餐之前产生记忆感，这样成功选择“炒FUN”的几率就会大大增加。 在线下，为每次店铺举办的活动打下坚实的基础。群里的用户，都是在3公里范围内的。在举办一些线下活动的时候，群里的人都会成为主力。比如“炒FUN”最近在和电影城合作，一起搞集体看电影的活动，通过微信朋友圈，用户成功点赞的第5位和第25位，分别免费获得电影票一张。这样的活动好比现在网上流行的“面基”一样。而我们需要做的，只是提供一个话题就可以了，不需要多有内涵，就像话题“炒饭中毒者，最爱吃炒饭外卖的人”，这样简单易懂的话题就已经足够了。 撩，就是撩妹撩汉的那个“撩”，而且还要不停地撩，因为这样跟顾客才能产生火花。“你不主动，我们怎么会有故事。” 这样产生的感觉不会是商家和顾客，而会是朋友和朋友。但是，一定要记得把握住那个“度”，否则用户觉得你撩的很生硬。 换句话说，“分寸把握好，“撩”就是一种亲近。” 种子裂变，撩之前还有一个很重要的事情 如何让更多人知道“炒FUN”名字，在开始推广获客的时候是比较困难的？ 刘信团队采用了线上的营销逻辑，主题就是通过试吃的体验活动单页地推，去获客。 在这个过程中，主要设计一些优惠券、小礼品等引导用户参与，与用户成为微信好友。比如说，种子时候，有100个客人给你发朋友圈，有可能就会迅速涨粉到1000个客人，因为这个裂变的效应还是蛮快的。除此之外，刘信分享到，还是要首先一定要有看点，别人一定要觉得这个好看，其次好玩，一些别人想不到的，最后是要有一些小礼品，小礼品让用户参与起来会更有动力。 光秃秃的单页，显得很生硬，面对冰冷的单页，用户或许都没有感知。 让用户知道炒饭很容易，要打破用户以前的认知“炒饭就姓蛋”，所谓的炒饭就是“蛋炒饭”“扬州炒饭”等，相对就比较困难了。所以刘信在炒饭产品上，特别是产品研发上不断迭代，希望能勾住用户的味蕾。 壮大炒饭家族，定期更新 很多外卖商家的SKU更新的频率是固定的，在售的和产品库的SKU也很多，可是当被问起，为什么要更新这个菜品？你更新的根据是什么的时候，可以说大家大多都是“一脸懵逼”。其实有着13种sku的“炒FUN”有着自己的一套更新迭代的根据： 1、炒饭也要换季 一年有四季，变化作为明显的当属于夏季和冬季。夏季的炎热，冬季的酷寒，对每一个餐饮都是一种考验。所以炒fun会根据季节的不同，微调自己原有产品的味道和推出适合季节的炒饭。 微调味道，并不是改变味道，只是在已经标准化好了的配料中，进一步统一的进行减少或增多某一味调料，哪怕只是一克的微调，味道都是不同的。 推出适季的炒饭品类是需要通过产品库精心挑选和实验的。比如说现在天气有点热了，于是更新一种炒饭叫春风酸菜炒饭。在里面会放酸菜，这样就会酸酸的，里面还会有一点点微辣，这样就会有一种酸爽的感觉，比较适合夏天。到天凉的时候会做一款炒饭叫”双味香肠炒饭“，在炒饭里面就会有两种不同口味的香肠，一种是稍微有一点点甜的，一种是广式的，它是麻辣味的，这个就很适合冬天吃。冬天那种辣辣的感觉让人吃了会很舒服，吃了身体上会发热。 2、炒饭也要蹭热点 在之前炒fun就推出过一款名叫“辣条炒饭”的热点新品，因为辣条就是那时候是个热点，所以做了一个辣条炒饭，而且这个饭卖的还蛮好。因为炒fun的朋友圈里都是年轻人，年轻人对这个话题还很感兴趣。 其实辣条放在炒饭里面，辣条是豆制品嘛，然后又带点辣味，再搭配一点点香葱，加一点蛋花，加一点佐料，和辣味一起勾勒出来特别好。这个热点炒饭带来了很大的惊喜，就是竟然没想到在夏天也可以卖的很好。 再比如接下来的热点端午节，就可以推出一款叫”炒饭粽子“的新品。虽然这款新品的确是没办法量产的，但是，这种做法会变成粉丝的福利。 再好的产品，也需要一个合理的着装，这样才符合品牌的气质。 不仅改名，还要换装 “炒FUN”炒饭的包装是经过设计的，其实版本有很多。现在所选择的这个版本是最符合“fun”的调性、欢乐的。这个包装给予炒fun带来的好处，就是自带流量。 ”炒FUN“的餐盒拿到了办公室就会有其他人看到，接着就会有人问到这是什么？接着，这个炒饭的名字就会在整个办公室传开。 在此刘信还分享了他第一次给一家四百多人的互联网企业送餐，当时他想亲自去感受一下包装的效果如何？他的包装吸引了很多人，几乎在场的人都围了过来。更多的效果是因为这个餐盒，使得更多顾客选择试一试，尝试点和吃“炒FUN” 虽说要有调性，刘信说还有两点值得外卖商家注意的地方： 1、包装在成本中的占比。 外卖包装很重要，但是也不能过度包装。因为包装是要在成本里占比的。刘信建议，包装的占比最多高达百分之十，就已经很好了。不一定需要多好的包装，毕竟最终留住顾客的，还是要回归到品质和味道上。 2、包装小设计。 炒fun的包装上，一般都会有一些小段子，都是符合现代时代的段子。他觉得这些段子要很贴近顾客的，所以会从顾客的角度选择段子，选择那些可以触动他们内心的段子。 刘信说：“我们要选能触动他们内心的段子，但是像一些三十几、四十几岁的，年龄稍大一些的顾客，我们是很难做到这一点的，因为顾客群体，是分层的，有一些年龄段的顾客我们是触及不到的。” 为了带动客户对品牌的每一份炒饭的感官，炒fun会为客户准备各种带有logo的小礼品，虽然是简单的举动，却带着温度。 虽然炒FUN的单店外卖月销，旺季销量在8500单左右，淡季的话应该在百单6500单左右，总体堂吃+企业团餐+外卖，月流水有35万到45万之间，已经很不错了，但是很多人对于炒饭的认知还不够. “将来，是一个拼品牌的时代，要适应这个时代，如果没有品牌的话，只能陷入无尽的价格战。”接下来，我们将看到“炒FUN”继续行走在，不断为“蛋炒饭不姓蛋，而姓“炒FUN”的路上”证明的路上。 |
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