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媒体集团转变转型的关键是媒体转变转型。而媒体转变转型，说到底是媒体再造，影响力再造和产业形态再造。媒体找到转变转型的目标、路径和关键突破点，成功转变转型，集团就有了光明前景。 媒体转变转型的目标、路径和关键突破点 傅绍万 媒体转变转型的目标 媒体再造的目标，是由单一的报纸，形成报网端微一体的融媒体；影响力再造，是由报纸单一的影响力，形成以报纸影响力为聚核，报网端微化合而成的融合影响力；产业形态再造，是由报纸单一影响力的转化、营销，形成融合影响力的转化和营销，从而实现对报业经营方式的再造。 1 媒体再造，一要坚定不移做好报纸。报纸是集团几十年形成的品牌价值和权威性、公信力的载体，是集团有形资产和无形资产最集中的体现。维护好报纸，就维护好了集团的品牌价值和权威性、公信力。 媒体再造，二要做好属于报纸自己的新媒体。优化PC端，做好移动端，做大微博、微信群。新媒体“短板”严重的，要补好“短板”。通过做强“两体”，形成报纸和新媒体双品牌、双引擎。 媒体再造，三要形成报网端微一体。凡是两体分离、多体分离的，要先相加、再相融，使新媒体回归报纸的怀抱，加快向“我就是你，你就是我”的深度融合转变。 媒体再造，四要处理好报纸和新媒体的关系。在融媒体中，报是根和本，网端微是枝和叶，枝叶生长，要围绕强壮根本，不能本末倒置；更不能根本和枝叶分割，枝叶繁茂，却使根本枯萎。 媒体再造，五要遵从“三大规律”。即市场经济规律、产业发展规律、产品生产规律。无论怎么融合，不能模糊了市场主体、利益主体，否则就失去了发展动力；无论对融合的产业前景怎样预期，都不能削弱目前正处于赢利期的媒体和产业，否则就失去了立足之地；无论目前全国的党网党端怎样发展，都将回归产品生产必须遵循的定位、细分和个性化要求。党网党端有自己的用户定位、区域定位、内容定位，子网子端有子网子端的用户定位、区域定位、内容定位，任何新媒体都不可能一网打尽所有用户，涵盖所有区域和传播内容，它们之间是互为补充的关系。 ▲2015年7月17日，大众日报客户端——新锐大众正式上线，图为启动仪式现场。 2 影响力再造，一要使报网端微的影响力形成聚合。如果耗散了，融合就起不到强壮媒体的作用，而是削弱了媒体，就走向反面了。 影响力再造，二要处理好报纸影响力和网端微影响力之间的关系。在融合影响力中，报纸的影响力是聚核，是灵魂。以报为聚核，才能实现报纸的品牌价值和权威性、公信力向网端微的有效传导和传承，提升网端微的品质。 切断了报纸影响力和网端微影响力的联系，报纸的品牌价值和权威性、公信力与网端微的联系也就割断了，也就无法传导到网端微上面，从而造成报纸品牌价值和权威性、公信力的丧失。 在推进媒体融合中，要使新形成的影响力向报纸回流、聚合，使报纸的影响力增强而不是削弱。要使报纸的品牌价值和权威性、公信力向网端微传导，加快提升新媒体的品质。 3 产业形态再造，一要明确融媒体业态的基本特征。融媒体业态以融合影响力为根本，以报纸和新媒体平台为依托，订户、用户相融，内容相融，媒体相融，经营相融，产业相融，平台（载体）功能相融，相互依存、相互促进，形成媒体和产业发展新动能。 产业形态再造，二要明确融媒体业态的具体产业形态。融媒体业态以3种具体产业形态呈现、以4种产业载体实现：3种产业形态，一是“二次营销”模式，即借助影响力，形成的包括软、硬广告，活动、会展为赢利手段的大广告产业；二是“融媒体（报纸 互联网） 服务”产业，即借助影响力，发展服务类项目，然后实现产业转化和回报；三是“主业，资源，资本”大众发展模式，即做强主业，依托主业影响，获取优质资源，把资源资本化，实现良性循环。3种产业形态，本质仍然是媒体影响力的转化和营销。 4种产业实现载体，即报、网、端、微。它们发挥的作用不同，产业价值大小也不同。报纸载体的作用和产业价值最大。从影响力产业价值形成的一般规律分析，产业价值的大小决定于媒体有效的影响区域、有效的影响人群和有效的影响集中度，目前所有媒体中，“三个有效”体现最充分的还是报纸。因此，融媒体业态经营，必须以报纸载体为主，以报纸载体统领其他载体，以获取更大的转化、营销收益。网端微载体各具特色和优势。网的海量、端的相对精准、微的高度细分化，适应了不同消费群体、不同消费品的不同营销需求，构成产业功能的互补性。4种产业载体，本质都是融合型载体，与原来单个的载体已经有了本质区别，这里只是为了便于分析，才把它们拆分开来。 媒体转变转型路径 大众报业集团提出建设“网上大众”基础工程、媒体融合推进工程和全媒全案营销工程，明确了实现媒体再造、影响力再造和产业形态再造目标的路径。 1 “网上大众”基础工程是支持保障条件。大众报业集团新媒体发展规划统称为“网上大众”建设工程，它包括稳固传统媒体的“固本工程”，新媒体发展的“燎原工程”和面向校园、面向中小学生的“春蕾工程”。 “网上大众”硬件、软件建设涉及三个层面。宏观层面，建设集团“云中枢”（中央厨房）。前端连在我们自己的大众云上，中端串联各家媒体，末端对接采编一线，集舆情监测分析功能，稿件汇集、加工、分发功能，数据储存、计算功能和报道策划、指挥调度中心功能于一体。中观层面，包括必需的新闻采集设备配备，VI、H5设备，无人机等。微观层面，是采编人员采访设备配备，包括具有生产和传输文字、图片、音频、视频产品功能的4G背包等。这3个层面的建设和装备配备，要形成一个有机系统，达到全国省级报业集团先进水平。 ▲大众报业集团融媒体中心。 2 媒体融合推进工程，急需解决的关键问题是一体推进。目前，一体推进的观念还没有真正确立，还存在严重的两体分离、异体发展倾向，报纸和新媒体成为两辆车，两股道上跑，必须尽快扭转。 媒体融合推进工程，要从两个层面着眼。 第一个层面，大众日报、齐鲁晚报、半岛都市报和大众网等各媒体集群层面： 一是组织架构变革。各报（网）的总编室或者出版部，要成为各自媒体融合的中心。把报纸和新媒体的指挥、策划、采编职能，全部纳入这个中心，总编辑直接指挥，值班总编、编委轮流值班。记者稿件直接进入这个中心，根据“快、全、深”的依次传播规律，进行加工、发布。各相对独立的专版、专刊，也要根据现实需要进行整合，部分职能由这个中心完成。各媒体已经建成的中央厨房（小厨房），作为媒体融合的支持保障和服务系统。从推进情况看，大众日报、齐鲁晚报、半岛都市报和大众网等各个板块，上述流程再造工作都基本完成。这样，就形成了“总指挥—指挥中心—内容汇集、加工、分发—支持保障服务系统”的新组织架构和运行体制。 二是报纸订户和新媒体用户的转化。它的难度很大，如果不能提供报纸内容之外必需的更吸引人的内容，转化就成了一句空话。还要借助报纸影响力，围绕报纸订户和读者，向外围拓展，整合政府、行业和其他网端微资源，渗透占领这一阵地，形成广大的外围圈层。 三是报纸和新媒体采编人员一体。报纸的采编人员，也是新媒体的采编人员，逐步形成一支全媒体采编队伍。 四是评价考核一体。主要体现在奖金投放、评优评先方面。要根据新媒体发展的不同阶段，所起作用的轻重，合理确定投放在报纸和新媒体的奖金比重，不断提高对新媒体的投放量。 第二个层面，是集团层面，代表着媒体融合提升突破的方向： 大众日报、齐鲁晚报、半岛都市报和大众网等，媒体集群都比较强，形成了报网端微的基本标配，各自的融媒体中心（小厨房）也都建得比较先进、漂亮，集团层面信息技术设备在全国也属于先进行列，几个方面的先期投入达1.5亿元。但各个块块各自独立，形成信息和技术孤岛。集团云中枢（中央厨房）建设，为集团层面的融合突破创造了条件，成为集团媒体融合的“枢纽”工程。 一是设备共享。集团云中枢（中央厨房）建成后，连通各媒体的小厨房，就实现了现有设备的连通，使各媒体共同受益。 二是技术共享。集团的设备实现了连通，分属各个块块的技术团队必须整合起来，根据实际需求进行重新组合，满足服务需求。 三是内容共享。除了个别体现各媒体特点、属于核心竞争优势的内容之外，其他内容全部实现共享。这样，各个媒体就可以集中骨干力量，生产自己的核心内容产品，其他内容依靠共享和聚合加工完成，防止家家拉队伍、铺摊子，盲目扩张。 四是流程再造。借助集团云中枢，形成集团层面“总指挥—指挥中心—内容汇集、加工、分发—各报融媒体中心—支持保障服务系统”的新组织架构和运行体制。 五是组织创新。目前更多采用合署办公或者联合工作会方式。内容、技术等方面，各由一名集团领导牵头负责，确保整合、融合顺畅运行。 同时，可以更好地发挥党网党端的统领作用，各个网端的置顶新闻以及党报特有的稀缺或独家资源，可以由党端提供，党网党端和子网子端既各具特色、又协同一致，形成舆论大合唱的新格局。如果把思路放开阔些，党报集团搭建好党端平台，各地市县（区）在这个平台上建子党端，实现对党报集团资源、技术、服务的共享，就能更有效地占领网上舆论新阵地。 3 全媒全案营销，是媒体营销的根本变革和商业模式再造。 媒体营销的实质，是媒体通过为企业及其他服务对象提供服务，获取经济回报。互联网环境下，必须看清企业和媒体的变和不变。作为企业，对媒体的需求没有改变。它要借助媒体，实现短期促进销售和长期建立品牌的双重目标。企业品牌建设，还要更多地倚重传统主流媒体。 说到变化，一是整合营销成为企业常规营销方式。二是创意策划成为企业营销的灵魂和核心。三是组织、开展活动成为必备。创意策划可能是创造一个热词、一段文字、一幅照片、一段视频，更多地体现为组织活动，或者以活动作为实施载体。这一系列变化，使企业营销成为“创意策划 整合营销传播 活动组织”的系统工程。 企业的服务需求变化了，媒体又是怎么适应这一变化的呢？一是媒体形态和影响力形态发生变化，单一媒体、单一影响力变成融媒体和融合影响力。它适应了企业整合营销传播需求，媒体营销要把这一优势发挥出来，变单媒体营销为报网端微一起发力。二是作为媒体营销主体的营销公司发生变化，混融营销公司和混融服务开始形成。广告公司、公关公司、活动公司、策划公司功能加快整合，为企业提供一揽子服务。 总之，互联网条件下的媒体营销，必须实现企业服务需求和媒体服务供给有效匹配，实现营销效益最大化。 搞好全媒全案营销，要突出创意策划这个核心，要最大限度整合各类媒体资源，特别是各类营销服务资源。 大广告商业模式之外，“融媒体 服务”模式、“主业，资源，资本”大众发展模式都要转变。“融媒体 服务”模式，要利用好“创意策划 整合营销传播 活动组织”这一新模式，增强对服务对象的吸引力。“主业，资源，资本”大众发展模式，要拓展主业、资源更丰富的内涵，由重视土地、股权等硬资源，到硬资源和政府项目、数据等软资源并重，使大众发展模式焕发新的生命力。
媒体转变转型的关键突破点 推进“三大工程”需要总体谋划，工作方法上需要突破关键环节，带动全局。 1 在“云中枢”核心部位“智能中枢”建设上实现突破。要吃透云计算的本质是人工智能，集中财力在人工智能发展上走得快一些。要通过“云中枢”强大的计算能力，将内容生产和传播与日益分众化、个性化的用户需求相匹配，使内容产品供给不断优化；将广告商与消费者群体相匹配，寻求在最理想的位置、最理想的时间插放广告，以最理想的方式、最理想的频率做出反馈。 “智能中枢”建设还要把集团现有设备有效地联结起来，实现集团各媒体共享。 2 在“指挥中枢”建设上实现突破。在集团和各媒体两个层面，把报纸编辑出版中心和新媒体编辑出版中心整合在一起，实现报纸和新媒体策采编发打通、融合。这是媒体融合的龙头。龙头昂起来，龙身龙尾就能摆起来，就能对组织架构和运行体制的再造形成牵引作用。 3 在做强报纸自己的新媒体上实现突破。报纸所拥有的网站、客户端和微博、微信，是媒体再造、影响力再造、产业形态再造的根本支撑和依托，在媒体融合中，起到酵母作用，在全媒全案营销中，起到杠杆作用。这是现阶段它最大、最根本的使命。没有这个支撑、依托和杠杆，媒体再造、影响力再造、产业形态再造就是一句空话。各报发展新媒体，发展网站、客户端和微博、微信，必须明确它的使命所在，根本价值所在。
4 在打造更多更好的融媒体产品上实现突破。产品是报纸稳固发展的基石，也是新媒体的根本支撑。集团各媒体认清各自的优势和基础条件，看看哪些板块、栏目、创意有好的前景，排出单子，进行重点培育。 打造好核心内容产品。一是发挥报纸优势。要高度重视报纸内容的加工、转换、整合。要把单个的、原料性产品，聚合、打造成名牌产品。二是适应新媒体产品生产特点，进行表现方式和语言风格转换，在准、新、微、快上下工夫。三是发挥专业团队、专门人才作用，生产出具有专业水准的产品。特别是时政类产品、经济类产品、调查类产品、以思想性见长的评论性产品等，这样的产品具有不可替代性和必需性，要在这些方面集中发力，形成几个有市场购买需求的品牌产品，形成更多10万 、50万 的内容产品。 打造更多信息服务类产品。医疗、教育、房屋交易、交通、旅游、政务等信息服务，政府和行业的需求很大。现在，这些部门开始认识到，购买服务是最好的途径。我们要看到自己的优势，利用报纸的影响，主动出击，帮助政府和行业建设、管理网站，运营微博、微信资源，在整合社会新媒体资源方面迅速形成星火燎原之势。
打造更多竞争力强的单品。互联网最核心的打法，是集中资源，实行单品突破。单品更容易适应用户精准需求，更容易打造成功。打造成功的单品，要注意探索规律，找出好的题材，找到突破点。开始阶段，可以立足于在报纸已经做出影响、做成品牌的点上突破，先从细分化产品着力。 需要强调的是，融媒体产品的生产，要具备互联网思维。互联网思维内涵丰富，见仁见智，最有实践意义的是米点思维，就是朝着米粒大的点扎下去，扎痛、扎深，实现宽度的更大拓展。各媒体要筛选出最核心的突破项目，集中使用核心资源特别是重要人才，全力去做。要聚焦聚焦再聚焦，单点切入，逐点放大，纵深推进，宽度拓展。贪大求全，是传统媒体做新媒体成效不大、难有突破的最重要原因，必须改变。 5 在培育更多项目团队上实现突破。新媒体发展、栏目培育、产品开发等，需要更多自下而上的推动，需要出现好的带头人，组建一个个项目团队来完成。要让更多的带头人和优秀团队出现，为他们创造发挥才能的环境，提供更多学习提高的机会。用好激励机制，使业绩突出的优秀项目团队得到重奖，名利双收。大众正在进行的融媒体产品创新大赛，确定了重大支持激励政策，以激发出广大员工创新的激情和才智。 媒体转变转型，根本目的是提升集团核心竞争力，也就是影响力营造和转化、营销能力，任何时候都不能忘记和偏离这个根本目的。这也是检验媒体转变转型工作成效的根本标准。 责任编辑：冷 梅
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