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孙姐在县城开了5年小店，主要做老家的云南特色小吃——卷饼，生意一直不错。积累了一点小积蓄后，她和老公把生意带到了新一线城市重庆。他们希望利用重庆更大的市场把生意做起来。 然而在重庆开了一年店后，他们赔光了之前所有积蓄。现实狠狠地给了孙姐一记耳光！ 和孙姐第一次见面时，她的店已经连续亏损10个月了，最后1个月甚至连工资都发不出，员工纷纷离她而去。她一脸灰心丧气，对自己毫无信心。 我们加微信聊了几次后，有一天她忽然打电话来：“阳老师你过来帮帮我，我的店开不下去了！ 店铺问题 孙姐是云南人，十年前她嫁到奉节，后来在县城开了一家云南小吃店，主打云南卷饼。因为味道不错、价格不贵、竞争很小，她的小吃店生意还算红火,一开就是5年。 然而市场规模决定了县城发展空间非常有限，孙姐觉得自己有了足够实力，是时候去大地方闯荡了，于是和丈夫带着几年积蓄和小吃店的样本来到了重庆。 1 选址 来到孙姐小吃店后，我仔细观察了一遍附近的交通和人流。她的店位于两条主干道交汇的地方，离地铁口不远，且周边有不少写字楼，说明这里是上下班白领的必经之地，符合客流动线规律。选址没有问题。 2 出品 小吃店主打餐品为云南特色卷饼，一种用面饼+肉类+果蔬卷起来的小吃，有点类似 KFC的老北京鸡肉卷，只不过用的是自己的秘制酱料。另外，店里还有一些自磨的豆浆、云南鲜花粥、云南饵丝和市场上的饮料。 我试吃了下，卷饼味道很地道，和我几年前在云南吃到的相差无几，对重口味的重庆人同样适口。 孙姐的店位于地铁口和写字楼的中间地带，离两个聚客点不远不近，对于这种选址我不是很建议做正餐。首先上班族中饭一般在楼下解决，或者叫外卖；其次下班后想尽快赶回家，很少选择在外就餐，所以在这里做正餐很容易两边不讨好。 我遇到过很多店都是因为这个情况经营不下去的。而孙姐的小吃店反倒符合人流的消费习惯。选品没有问题。 3 服务 孙姐之前请了3个员工，中途走了一个，前段时间工资发不出，又走了一个。剩下一个20多岁的女孩子小文是孙姐在奉节的老员工，跟了她4年了，比较有感情，所以没有走。小文做事勤快、性格开朗，孙姐夫妻对顾客很是热情周到，所以服务也没有问题。 选址、出品、服务都没有问题，那问题出在哪里？ 4 问题出在价格体系 一家店前端的问题概括起来就4个：选址、出品、服务、价格体系，前三个都没问题，肯定是最后一个出问题了。 一进店，我一眼就看到墙上的菜单。在孙姐的店里，主打产品卷饼有7、8款，素的8块，荤的14块，卖得最好的是2款荤素搭配的，12块一个。其他主要餐品：自磨豆浆3块一碗，云南鲜花粥6块，云南饵丝8块。 我问孙姐：卷饼一天可以卖多少个？一天流水有多少？每月利润有多少？ 她告诉我，卷饼一天能卖四五十个，好的时候曾卖过上百个（恰好证明了此前我对选品的判断），再加上早晨卖点儿豆浆和粥，一天的流水六七百吧！刨去房租水电、原材料和人力成本，平均每个月亏2万。 平均每天50多个顾客，每个顾客消费仅10来块，这在一个直辖市是很不正常、很不合理的。我又拿菜单看了一遍，不用说，顾客肯定都是照着单一个一个点。 第二天，我直接告诉孙姐，她的店有两大问题： 1、产品没有吸引力，不是产品本身造成的，而是经营策略造成的； 2、产品定价有问题，客单价太低。 孙姐刚开始不同意我的分析。她的理由是目前的价格几乎比老家翻了一倍，再提价，顾客不会买单。我说，放心，这看你用什么方式提价了。 我说：“你看肯德基的鸡肉卷，15块钱一个，你见人们去肯德基只消费十几块钱吗？你再看看西少爷一个肉夹馍12块，而搭配凉皮和饮料的套餐，一下就卖到了33块。” 你单品定价低只是一个方面，最大问题是客单价太低，没有组合产品，没有套餐。每天接待50个顾客，别人流水有2000块，你只有别人3成，不亏你亏谁？ 随着消费升级和懒人经济盛行，顾客很渴望搭配合理且丰富多样的餐品。餐饮店搭配套餐，既是在提高客单价，也是在帮助顾客“偷懒”，更是在打造自己的竞争力，一箭三雕！ 重庆有3000多万人口，GDP超过1.5万亿。一方面是人口多和发展快对餐饮的多元化需求；另一方面是默守陈规的品种和经营方式无法满足消费者需求。 在这种情况下，孙姐还用她县城的“小农思维”去开店。我对她说，你没早倒闭是你运气好，误打误撞选了一个好地方和好产品，不要浪费这两个优势！总之，现在经营权在我，决定权在你！ 这时孙姐老公也站在了我这边，考虑2天后，她最终答应让我放手去做！（做我们这行，难就难在这里。老板用职业经理人的眼光看我们，而实际上我们绝大部分都把客户的项目当“儿子”。因为成就是双方的！） 对症下药 经过上面那么多分析，我们得出孙姐店的病根就是：客单价太低，产品吸引力不足，而这一切又是因为缺乏套餐引起的。 我们快餐行业的老板一定要注意：套餐！套餐！还是套餐！千万不要小看它，麦当劳、肯德基成功的重要原因之一就是套餐搭配的好！真功夫和吉野家都是这方面的搭配高手！反面例子是沙县小吃和黄焖鸡，没套餐造成客单价低、档次低，而不是档次低造成客单价低！ 为此，我基于3个原则，设计了10个套餐。 中国人的饭菜搭配有3个基本原则：营养均衡、丰富多样、中庸调和。 简单说来，就是多种营养物质搭配，主食、辅食、汤品一应俱全，有吃有喝，口味丰富。同时，菜品要具有互补性，干配稀，重口配清淡，麻辣配甘甜等，让人吃得舒服。 孙姐的店里主食只有一个云南卷饼，显然不够。为此，我决定把饵丝的权重提高。饵丝也是云南特色美食之一，我要把它打造成和卷饼同等地位的主食。 辅食有云南鲜花粥，虽然不多，勉强还能支撑。对消耗量大的饮品而言，只有自磨豆浆，显然太单一。在结合云南这个地域特点后，我增加了西双版纳椰汁和云南鲜菌汤。 早餐：讲究营养搭配，外带有卷饼和鲜花粥组合。另外，早餐取消饵丝，因为它对定价不利，这是由中国人的早餐思维决定的。 午餐、晚餐：既讲究分量足，又讲究口味、营养搭配好。比如饵丝+卷饼+豆浆，饵丝+鲜花粥+椰汁等等。 下午茶、夜宵：简餐、轻食风格即可。 人们在不同的季节饮食习惯不同，夏季喜生冷，冬季喜温热。当我意识到热鲜花粥在夏季卖不动的时候，我立即把它改成了冰粥，并由此衍生出几个冰粥套餐。 最后，在定价的时候，有一个重要的“单品<><> 比如单点一份饵丝16块，一个卤肉青瓜卷饼12块，一碗自磨豆浆6块，加起来有34块，但把它们组合成套餐只卖24块。 单点一份鲜花粥8块，一杯西双版纳椰汁8块，加一碗饵丝16块，一共是32块，组合成套餐只卖22块。 事实上这两个套餐都成了孙姐店里的爆品，前一个套餐第一个月卖了600多份，后一个第一个月卖了500多份。 光这两个套餐的首月流水就接近3万，比以前全店营业额都要高！ 在一个月的合约期内，我又增加了云南豌豆粉、丽江粑粑等几道主食和辅食，把套餐的组合数增加到10个左右。当然，具体到早中晚没有那么多。另外又把出品和包装的颜值提高，把外卖搭建了起来。 结语 一个月后合约到期，孙姐算了一笔账，这个月流水7万，竟比前一个月足足翻了3倍！抛去各种成本，最后净利2万。这对于一个规模较小且第一个月改造的小吃店来说，已经很不错了。 我对孙姐说，你继续按现在的思路来，接下来几个月数据还会更漂亮，因为套餐的威力还没有完全发挥出来。 半年后，孙姐又开了一家分店。前段时间，我看她在朋友圈晒4S店提宝马3系的照片，还点了个赞。看到服务过的客户做出好成绩，既替他们高兴，也感觉自己做的事情有意义、没有入错行！ |
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