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日本长野县，轻井泽，这个被称为东京的“后花园”的小镇，因为绝美的风景和丰富的温泉资源而闻名于世，传说，这里也是日本明仁天皇与皇后邂逅的地方。 100多年前，一个叫星野国次的人，来到轻井泽，开挖温泉、铺设水电等，他用了整整十年，建起了一座星野温泉旅馆。 1991年，当第四代族长星野佳路从美国常青藤名校毕业，回到轻井泽时，看到的是一家在日本度假行业蓬勃发展的大潮中摇摇欲坠的老式酒店。 他选择停业重建，以颠覆传统、革新的日式居停理念，让家族的温泉旅馆脱胎换骨，成为你现在看到的虹夕诺雅。
   星野佳路花费了25年时光，创造了一个奇迹，把昔年小小民宿，变成眼前惊艳世界的日本顶级奢华度假酒店，被日本的《pen》杂志曾把他评为100位最值得向世界夸耀的日本人。 去日本，一定要住一住星野，几乎成了每一个旅者的口头禅。
11月15日，星野佳路来到杭州，参加“极致”借宿亚洲论坛，和2000 的现场观众分享了他的星野之路……
干货分享︱2016“极致”亚洲民宿论坛 星野日
如何和300个客房的酒店竞争 日本星野集团董事长 星野佳路
▲民宿或特色酒店一定要特别注重挖掘在地感，无论是食材、器具，还是建筑材料等等，因为这是打造独特的差异化，让消费者选择你的一个最大前提。
星野102年的历史，这是一个家族式企业，日本的很多温泉旅馆都是家族式企业，我也继承了这样一个家族。我在1991年的时候从我的父亲接手了轻井泽的星野，这是一个非常老的旅馆，我开始了经营。
旅游是无法转移的一个产业，现在大家所要做的旅游产业，对于中国的地方城市来说是很重要的，城市、农村之间的这种差距也能够通过旅游来逐步地缩短。中国有许多风景区，这是很大的优势，充分利用当地的风景、人文、特产资源，提炼出最好的部分，融入到民宿的日常，才可以把民宿打造得更有竞争力。
大家的民宿，和酒店相比，弱势在于规模很小，客房很少。和100个客房，200个客房，300个客房的大型酒店相比，利润率肯定会下降。在地性的特点是民宿的最大优势，也是赢利所在。
▲任何一个项目的竞争，人是核心竞争力，所以让员工认同理念，主动创造到共同创建，一定要明白这不仅是酒店或民宿老板，或是运营者实现自己梦想的舞台，这是每个员工实现自己梦想的舞台，所以要有良好的沟通价值，要有学习机制，这是留住员工的方式之一。
我想让大家知道的是，度假村的硬件只是经营的一半，或许一般都不到，只到40%，剩下的是要靠员工，员工如何来充分地运用这些设施来给客户提供更好的服务，提高他们的满意度。这些照片上拍出来的硬件都非常美，但这并不是经营的所有。所以，我更关注的是软件，也就是员工如何来进行工作。
我在公司里面一直在说，这些硬件只不过是一个“舞台”，在“舞台”上来“表演”的是我们的员工，如何在这个“舞台”上“表演”，这就是经营者所需要思考的一个重大问题。
应该如何有效管理员工的积极性，了解员工的技能，正确地评价员工的水平，这是连锁店经营都会遇到的难题之一，如何来加以解决？
第一点，在拥有几家连锁店的时候，和你只有一家民宿的时候是不一样的。每个员工你要给他们打造一个让他们自己做判断，自己做决策的环境。那你经营多家民宿的时候，如果你不在的时候也要让他们能够做出正确的判断，所以必须要所有的员工都认同你的经营理念。所以，要让大家具有同样的经营理念，我认为这一点非常重要。有的时候，经营理念如果无法提升员工积极性的话，那就可以改变经营理念，你要去了解员工希望自己的酒店，自己的旅馆变成什么样的旅馆。
第二点，正如我刚才所说的，有100个客房，200个客房，300个客房的大规模的酒店，我们这些小规模的民宿如何来与他们进行竞争？比方说，预定预约，还有一些财务方面的工作，还有营销、人事，这些功能你可以将它整合起来。通过这样资源的整合、业务的整合，你比经营一家民宿店的效率更高。那么你在增加设施数量的时候，如果各家设施各自为阵的话，效率是很低的，如果进行整合的话，效率就会得到很大的提高，就有能力和大规模的酒店品牌进行竞争。
第三点，希望成为这样的民宿，所有的员工都表示认同的时候，那努力的方向，我们现在的酒店做得怎么样？我们要用一个非常通俗易懂的指标，也就是用数据来告诉员工我们现在的酒店处于什么样的情况。所以，我们的员工比我更快地能够掌握到顾客满意度，比如现在要了解10月份的顾客满意度到底怎么样和去年同期相比怎么样，这个可以通过移动终端马上了解到结果。
利润亦是如此，现在民宿，每周、每月的利润如何，我们都会公开。这样的话，员工就会理解自己的努力取得什么样的成果，我们努力的方向是不是正确的。所以，公开信息是非常重要的。
扁平式的组织就是没有领导，虽然有人有决策权，但并没有上下之分。总经理不是一个领导，需要人员之间建立一个平等的关系。否则的话，大家就不会畅所欲言，所以，这是我非常重视的一点。提供什么样的服务，我看顾客满足度就可以了解到，我重视的是在这个组织当中的成员，人际关系是不是平等，大家是否能够畅所欲言，这是我重视的一点。
最后我觉得最重要的是要留住优秀的人才。大家都知道，年轻人都喜欢在大城市工作、生活，但我们星野集团都是遍布在日本的乡村，所以我们需要一些有创意的人才，而且希望能够长期地留住这些人才，这对于我们来说是非常重要的。
首先要建立学习制度，对于想学习想提升的员工，给他们时间休假，让他们有足够时间充电学习，再回来工作；想兼顾家庭的年轻妈妈，应该给她充分的产假，让她安顿好家庭，再回到酒店。留住优秀的人才的第一步，不是索取，是付出。
每年我会做一次员工满意度调查，这是一个匿名的调查，我就可以了解到，现在员工有一些什么样的不满，我需要做一些什么样的情况，需要为他们提供一些什么样的工作环境，我可以通过这样一个满意度调查来进行组织改革。
Q&A 现场提问
Q：星野先生您好，欢迎你来到中国，我是民宿的设计师，我想问一下星野集团从1990年到现在已经有百年的历史了，百年传承的关键因素是什么？
星野佳路：您提到一个非常难回答的问题。百年的成功要素秘诀在哪里？很少有人问我这样一个问题。我们也是在日本的旅游市场发生变化的环境下得以生存，中国旅游业有大幅度的增长，团队旅游也有增长。中国这些游客走出了国门，到了全球各地。走出国门旅游的中国游客对于旅游的要求度在不断地提升，我在日本所感受到的也是一样。我们能够生存100年的要素要充分地把握日本人的变化，日本人也是不断地走出国门，他们对于旅游市场的要求也在发生变化，所以我们要做出响应。
另外一点，现在是一个互联网的时代，互联网也会对旅游市场产生重大的影响。那我们不仅仅有消费者的变化，同时周边的环境也在发生变化，在中国有很多的这些市场的出现，旅馆、民宿必须要应对这些环境的变化，要不断地适应环境的变化，这也是我们不断地生存成长的要素。
Q：你好星野先生，很遗憾，我还没有体验过星野，请问一下，您体验过中国的民宿吗？
星野佳路：昨天晚上，我体验了中国的民宿——山舍。中国民宿进步的速度远远超出我们的想象。从硬件方面来说，特别是建筑物的思维，还有设计师的思路，我觉得和日本已经没什么差异了。
中国的民宿和日本的民宿没有太大的竞争性，为什么这么说？因为世界上有太多的游客，有很多的中国人想到日本去旅游，同样，也有很多的日本人想到中国来旅游。所以，只要你能够充分地体现出当地元素的话，我觉得这是足以发展的，无论是中国还是日本。那我们的旅游产业可以进行携手，形成一个更大的市场来吸引更多的欧美游客到亚洲来。同样也是，美国，南美的一些人，他们到过北京，到过东京，今后如何吸引他们到乡村，这是一个的市场。
Q：民宿应该如何和国际酒店连锁集团竞争？还有您觉得民宿与酒店的区别是什么？
星野佳路：要回答您这样一个问题，我可能要花一个多小时。简单来说，不能靠豪华和新来和酒店竞争。我觉得，这是民宿经营者必须要关注的两点。
全球的这些酒店集团，美国、欧洲一些大型的酒店连锁集团，他们也是建造了不同风格的酒店，但有一个方向，高端化的竞争，豪华酒店的建设。豪华的方向，全球都非常相似。到了这个酒店里面，你待了三五个小时以后，你会怀疑我现在在哪里？我现在在旧金山，还是在杭州，还是在伦敦？自己都迷失了方向。酒店和民宿最大的一个差异就在这里。如果你要用豪华与高端酒店进行竞争的话，你是赢不了他们的。
酒店、民宿，同样都是要有建筑物，要建造建筑物。建筑物不可能每年都进行翻新，不可能五年以后进行翻新。所以你建造了这个建筑物以后，在日本最低要有15年。为什么这么说？银行给你贷款的期限是15年，所以14年以后你必须要还清贷款。所以，新的建筑物是很容易吸引大家的，包括吸引媒体，吸引这些互联网网站的关注。民宿必须要注意的是如何不靠新的东西来吸引大家的眼球，你要考虑到五年以后怎么办，十年以后怎么办，十五年以后怎么办，你要用更长时间的维度来思考问题。
你要给消费者一个理由，为什么选择你这个民宿，而且要考虑持久性，而且要不断的来追加民宿的魅力。否则的话，五年以后，十年以后，如果有新的民宿出现的话，你就无法立足。我造了五年，我造了十年，但我还是比一些新的民宿更具魅力，希望大家能够朝着这个方向去努力。当然，民宿刚刚建成的时候是非常好的，但你们的眼光一定要放远，这也是我的经营信条。
星野的中国之路 星野集团中国首任首席代表 韩美花
星野是一个非常开放和自由的公司，我还记得2005年，我加入东京星野时，当时我刚刚到日本，一心以为会有在日剧上看到的，那些穿着西装的社长来面试我。当时一位穿着T恤的人走进面试间，一直问我工作之外的东西，后来才知道他就是星野社长。1991年，星野社长做了很多改革，其中一个改革是人事变化，在星野与其他公司不一样，没有部长和科长，都是扁平化的组织，而且每一个组要分组，每一个组长大概有管理十多个员工，这个组长每年都是投票竞选的。每个员工都可以给老板直接发邮件投诉，是自由发言的机会。
星野集团除了大家知道的虹夕诺雅之外，有五大品牌，还有做海外婚礼的星野梦缘品牌。这五个品牌在中国能够被越来愈多人了解和喜爱，是我们多年来摸索出来了一条路，我们为此建立了包含了市场推广、销售、预定、售后服务为一体化的模式。是一个漫长的路，也是十年的路。 2010年到2014年，我们没有做销售，推广，只做品牌。直到2014年，日本的个人签证开放，我们开始着手做销售和推广的业务。持续地做品牌战略，这其实就是星野的道路，星野一做就是十年。 我们第二个品牌战略是全面性。全面性是指媒体推广平台的全面性和内容的全面性。我们与不同的渠道做不同的行销事件。 第三是时效性。从微博到微信，这几年来，星野灵活地调整市场需求，通过不同的流行趋势，选取当季最热门的话题和明星做事件。 第四是内容营销。我们是根据推广需求做媒体活动，让媒体活动转换成产品的销售。比如胡歌和霍建华去过的TOMAMU的餐厅，在微博和微信都造成了很大的关注度。
最后给大家介绍一下，也是一个简单的建议。KAI是一个温泉旅馆品牌，有30家左右，都是小型温泉旅馆，没有预算，其实是跟民宿非常相似的，没有团队做营销和销售。星野集团怎么做？我们做了一个中央团队，中央机构来做营销，这样的话，可以通过一个规模化效应来做推广和销售。我的建议，其实可以在中国的民宿行业上采取这个方式，每个民宿推民宿品牌来做统一中央管理。
星野【界】品牌如何就地取材、因地制宜 日本一级建筑师 星野旗下“界”品牌建筑师 岩田尚树
我参与设计过很多星野的产品，比如2006年开始我参与的青森县这个项目。
青森屋经过了35年的一个状态，非常陈旧的一个空间，经过改造，变成了一个崭新的面貌。在材料上，我们就地取材，选用青森县特有的、非常耐水的一种木材，对天花板和墙壁所有的部分进行改造。
关于灯具，室内的灯光全是间接的照明，采用看不见光源。在这样的空间里感到很安静，而且能够闻到青森县木材特有的香味。
关于露天的温泉，原先就有一个很大的水池，我们将水面提高，然后在水池中间设了一个温泉池，通过这样一个通道从外面走进温泉，晚上池里的水跟温泉的水是分不清的，有一种充满幻想的幻境感。
这是青森县的卧室进行改造之后的样子。房间大小，还有从房间里看到的景色、设施各有不同。这里所显示的有5种房型，各种房型都使用了青森县本地的材料以及本地的文化，让客人感到自己来到了青森，在这种氛围中居住。 下面讲到了一个界川治的地方，这是一个旅馆，最大的特点是有一条河从旅馆旁边流淌而过。以这条河为中心展示出了一种家乡的感觉，非常安静。所以我们以“家乡”为关键词来进行改装。
我们在有水流过的地方，建立了一个空间。这里有家乡的体验，可以来磨大豆，或体验制造盒子的工艺。
这是一个旅行图书馆的空间。改造之后，我们可以在这里喝咖啡、读书、休息，或者在这个柜台看河流和景色。书架均使用当地特产的材料，在日本非常有名，是一中柔软的石头，我们特地把这个石头用在这样的场所。
客房是日本温泉旅馆经常看到的客房类型，是榻榻米的日本式客房。我们进行了改装，变成了这种样子。有一个非常舒服的沙发，而且这个沙发的朝向是朝着河流的方向。 圆桌论坛
韩美花：我想问问几位住过星野吗？星野给你留下的最大的特点是什么？第二个问题，各位觉得经营一家民宿的时候，关键的因素是什么？
gad主创设计师孟凡浩：我去体验过一次星野，我住的是轻井泽的虹夕诺雅。我去虹夕诺雅之前做过功课，去体验一下日本比较高端的度假的感觉，当时印象特别深的是在服务上。一开始并没有直接到大堂，在一个很小的休息屋，在那儿有一位司机给我们抬箱子，又给我们拿相机，而且是石子路。喝完茶，休息之后再到大堂，再到房间对整个酒店进行设施的介绍，包括入口的一些设置以及设置的细节，比如放雨伞的地方，每一个房间都有一个玄关，玄关当中有两双拖鞋，满足不同的需求，小的细节方面给我的印象特别深。 第二个问题，最关键的因素，民宿是否成功与其区位、选址有非常大的关系，轻井泽虹夕诺雅到秋天的时候就有红枫。但最关键的点，从设计师的角度来说，我们需要去充分了解到业主本质性的诉求，我们要进行一些换位思考，而不能将设计师自己的一些愿望或要实现的东西强加在业主身上。
株式会社The Ryokan Tokyo社长加藤史子：民宿成功的关键我认为有两点，第一，顾客满意度。星野也经营滑雪场，那滑雪场满意度的关键要素是卫生间的清洁，还有餐饮的丰富等因素。另外，员工要充满活力的，发自真心地为客户提供服务。所以，这种人才的培养也是非常重要的。 用视觉、味觉、嗅觉、听觉、身体的触觉来充分感受当地的要素。那我们现在只是关注视觉，大家都是低头族，都在看手机，但到旅游的时候，你要充分地挖掘自己的五官来充分感受当地的文化。
外婆家创始人吴国平：做民宿，它是开店，不是做企业。我们做民宿，自己千万要清楚，这是一种生活方式的传递，你要想做连锁，就跟我们开现在的中餐厅一样，很难，而且又偏离了这个方向。我觉得是把自己的一种生活方式跟人家去分享，千万不要把这个希望建立在设计师身上。
日本国家旅游局上海事务所所长原口健司：具体来说，如新加坡与泰国相比，日本的旅馆比较环保，而且比较便宜，有很多一般的商务人士住的宾馆，还有高价格的豪华宾馆，还有长期居住的，但酒店现在还不是很足够。我们要对每一个客房的单价，比如长期居住的人，我们今后要更加扩大长期居住的资源，特别是每个客人的需求不同，我们提供更加细致的服务。我们也有一些针对富裕人群有钱人的一些设施，也需要更加充实。
有一居联合创始人康乐：去过星野很多家酒店，各个品牌我都去过。我很喜欢星野，最喜欢的是虹夕诺雅。在那边一开始觉得很舒服，无论是设施，人性化的东西，还是它的服务。轻井泽的虹夕诺雅，它的由古村落改造而成的，沿河而建，每个服务员见你都很开心，这是人性化的事。 第二是怎么做一个好的民宿。因为我是互联网出身，我要做数据的问题，我要分析在日本哪些区域被低估，我通过一些渠道去查，用技术去解决，以降低成本提高收益的事将价值做平等。之后我们还会去做一些服务的事情，因为在线下，其实我们刚才说了，我们要做的是自助式的运营，我们希望尽可能少地投入人工。世界各地的客人，包括中国人过去以后可以拿钥匙住进去，在整个过程当中见不到服务人员，当然也很不一样。在这个过程当中如何降低各种投诉，如何将服务做好，这个服务是指我们用户体验。游客到日本以后自助游，我们可以给他做餐厅的推荐、交通等，这是我理解的如何做好民宿的方法。
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