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来源：思成营销 图片基于cco 中国企业，正在从过去赚取 “金字塔底” 的财富，变成赚取 “金字塔端” 的财富。这是中国企业价值追赶的机会，也是品牌追赶跨国公司的机会。 我们来看几个时间点和走势：
是的，传统营销那个“隐含的前提”在消失了： 过去，中国的收入整体不高，所以，中国企业只有在低端才能形成规模。我们就形成了：以规模抗击品牌，以规模托起品牌。品牌是软实力，规模是硬实力。先有硬实力，再有软实力。这是规律。那把中国企业难以企及的高端，暂时让给跨国公司。不可力争。—这就是那个前提 而在2013—2017 年，中国啤酒行业，销量下降了 11%，销售额却增长了 21%。 还有一个新崛起的单品“饭爷辣酱”的价格可以做到16元—48元，而老干妈过去无法打破的7.5元的价格带被打破了。而且这个产品崛起的很快，这背后，也许数量不增长了，但价值增长已经开始了。 所以，这是很多企业价值追赶和增长的机会，也是在品牌领域追赶跨国公司的机会。 而我们今天所要说的“场景”，就是很多企业向价值营销走入的一个“通道”。 现在，找我咨询的很多客户，在填写需求回复中，都会写到：新产品如何进行场景切入？可见大家对场景也已经有所认识和感受到它的力量。这是非常好的现象，接下来的目标，就是我们要帮助大家找到适合“你产品”的场景，以小众嵌入、生根，成为隐性冠军。 所以，这篇文是一些关于“场景”的思考和心得，不再给大家讲很多“场景”的专业知识，我们从一些典型的案例中见思考方向。 我们先来看一个案例： 一个是大家在火车站、机场和社区便利店随处可见的周黑鸭。还有就是著名的德州扒鸡。它们有什么不同？ 2016年11月，周黑鸭在香港上市时，一年销售额接近30个亿，利润7个亿。德州扒鸡300年的国家级名品，大概2017年可以卖到5个亿。 德州扒鸡这么高的知名度却做不过只有几年的周黑鸭？你可能会说德州扒鸡门店少，它有1500家门店，周黑鸭和它差不太多，都是卖肉类消费品，他们一个传统企业，一个新崛起的企业，到底有什么不一样？ 我们来看下它们的发展路径： 德州扒鸡的发展是跟着中国交通线演进的，德州扒鸡的最火的时期发生过两个阶段，第一是随着大运河走向了全国，第二是随着铁路走向了全国。以交通线为主要思路的德州扒鸡，直到今天主要的门店依然是跟着高速线开的，主要门店出现在高速路的休息区里。然而，发生了什么样的变化呢？ 当年从山东德州坐着大运河的船到北京，需要好几天，坐着火车进来也得一天，这意味着什么？意味着你们至少在路上可能要吃两顿以上的饭。吃一顿饭，会带点就凑合了，零食就能替代，吃两顿以上饭时，怎么也得在路上补充点。这就是德州扒鸡的兴旺原因。 但今天，德州到北京，坐高铁也就一个多小时，你还需要打开一只整鸡吃吗？德州扒鸡就是这样衰落的，消费者对口味的喜好也没有变，但是消费场景变化了。 周黑鸭是什么概念？定位是一个新鲜的零食休闲食品。以“零食的方式”（场景）走进你家门口、办公楼下面的便利店，所以也就有了天壤之别。 这很显而易见：即便在最传统的领域里，因为外部环境的改变，因为思维的转变，因为“场景”切入的不同，就造成了两种命运。如果还有人不去理解这种改变，可能最后一班车也没有了。 没有数据部门的企业，会被淘汰 一 做大的企业与产品，“场景”是商业基本功 我们经常讲，厉害的企业打造“场景”。 其实，场景并不是什么新玩法，而是一种思考方式，很多知名大牌在早年就已经开始应用并且极为细节，而且在营销过程中持续地进行价值提升。 我们简单列举一些细节，大家就会有所感受： 星巴克咖啡在机场、车站的出发处和抵达处售卖的饮料会有不同？ 因为乘客出发与抵达的心情不同，接送机人是喜悦还是悲伤的情绪直接导致苦咖啡、甜星冰乐的销售量。 麦当劳的优惠券在晚上9-10点发放使用的人最多？ 据反馈，这个时间段的行人更易接受优惠券，因为这个时间段的行人在结束了一天忙碌的工作，或者朋友的聚会后，心情最放松，更易接受店家的促销。 宜家的餐饮可以做得风生水起，而沃尔玛的餐饮就做不起来？ 宜家是传统场景营销的一把好手。宜家舒适的环境触发消费者的食欲，带来了感性的消费行为。而消费者去沃尔玛购买生活必需品，属于理性消费行为，触发不了消费者的饮食情绪。视觉、听觉、嗅觉、感觉等设计都在触发消费行为的产生。 电梯在上升与下降时，播放广告的内容不同，效果不同。 奢侈品店的店员对待顾客比一般店家的店员要高冷许多，only devil sales good，也许正是这种“爱搭不理”的高冷态度刺激了消费者的征服欲，消费者反而愿意掏钱买单。 你看，场景不同，营销手段也应自然不同。所产生的感受以及销售业绩都会不同。 大多数人可能并不知道，早在1989年，苹果聘请漫画《辛普森一家》的创作者Matt Groening为苹果Mac打造了一系列的小册子封面，并为Mac推销出去不少机器，怎么做到的？  这系列的小册子针对的是用户的不同情况来讲不同的故事： 如果你感觉压力过大，Mac能让你的生活回归有序； 如果你失业了，Mac会帮助你开启新的职业生涯； 如果你有拖延的习惯，Mac准备好助你提升生产力。 将消费者置于最真实可感的现实生活，苹果告诉用户：我们在倾听你们、我们了解你们的问题、我们与你感同身受。 其实，这些传统意义上的场景营销离我们很近，而且凡是我们熟知的企业，它们都是场景营销的大赢家。并随着时代的变化，不断升级自己的营销系统 现在，国内各行各业的场景之争其实已经达到了白热化程度，特别是科技巨头企业，不息一切代价在布局争夺场景： 比如，小米在建立自己智能硬件系统的同时，不忘构建一个用户能用小米手机进行各种操作的场景。 腾讯游戏的成功，其重视社交场景与自身游戏的交互关联很深；阿里则通过自己完善的生态服务构建蚂蚁金融的支付全触点场景。背后潜台词是培养用户手机移动支付的习惯，核心是高频场景。 正如《即将到来的场景革命》中所言，互联网争夺的是流量和入口，而移动互联网时代争夺的是场景。 “场景”在移动互联网营销中的应用（有别于我们传统营销4P的理论），这里的场景不是简单地等同于我们看到的销售渠道，它其实是由人、地点、时间、需求、情绪等多个维度构建出来的一个小世界。 就像阿里巴巴特立独行地打造“双十一”购物节，不仅获得了消费者的注意力和购买力，也获得了大众媒体的关注。企业在创造属于自己的场景之后，可以很好地从场景事件中受益。所以，如果企业没法创造场景，也要借势场景。 消费升级+新生活形态 二 场景营销，是传统企业的新零售起点 还有，就是近两年提出的“新零售”。尽管有些老板一提新零售可能会有点反味或者认为就是线上线下的结合。其实，这点是我最想给大家说的，我一直很重视“新零售”这个趋势，我给每一个所服务的企业，都在试图帮他找到在这方面有所作为的“切入法”。 因为，很多传统企业的致命弱点就是：产品和服务没有场景感。而传统企业跟上节奏最好的发力点就是“场景营销”，这也是我今年的心得。为什么？ 场景营销，之所以能够称之为新零售的发展方向，并不是手段有多么新颖，而是在于根本思路的转变。 原有的零售思路，是提供商品与消费者之间的接口。既然购物需求是存在的，那么，只需要针对目标群体，提供尽可能多、尽可能符合其需求的产品就可以了。这时，营销的思路是基于产品的，并不对消费行为进行思考——因为消费行为就是购物本身，不需要思考。所以，这个时候的零售商业模式，往往是大而全，小而全的。 而场景营销核心思路，是提供商品与购买行为之间的接口。作为商家，不需要对消费者的全部需求进行考量，只需要提供满足他们在一次具体行为中产生的需求就可以了。这时的营销，可以用更少的单品，实现更高的购物频次。 前者，是基于主动购物行为的，而后者，则是基于被动购物行为的。 我们结合实例，来理解下： 就像公牛接线板是传统工业时代的接线板中的王牌，全国代理商到处都是，它的品牌很牛，安全质量也没有问题。 现在请你思考一下，消费者群体在使用公牛接线板的过程中会存在哪些问题和需求？我们可不可以做另外一个接线板来代替公牛接线板？ 我们会发现，很多细心的妈妈，尤其是家里有五岁以下孩子的妈妈，她们会用透明胶带把公牛接线板的插孔封起来。因为孩子喜欢玩耍，好奇心强，有时候会用手指或金属物体插入带电插孔，会造成触电事故。 而在插孔的设计上，小米插线板在组合插孔的结构上精心设计了插孔保护门，并形成双孔联动，只有同时两极插入，保护门才能打开，非常有效地避免了孩子可能触电的危险。  所以，当我们在互联网上找到这样一个妈妈群体，再结合这样的使用场景，把你的产品卖点告诉她们，这样的接线板卖的就会非常的好。 不难发现，在这个场景中，消费者需求共性非常强，原因就在于，他们处于一个高度一致的消费场景中——保护孩子安全。所以，小米所提供的这个商品，就是基于行为的，而不只是基于商品的。 再比如，阿里推出的盒马鲜生，我们会有更深的理解了。为什么阿里在开办生鲜超市时，要涉足自己不擅长的餐饮加工呢？ 原因就在于：餐饮加工需要等待，而等待的时间，可以用来购物，这就实现对其他商品的带动。哪怕海鲜加工不赚钱，通过其他高毛利商品，也可以实现盈利。这就等于在没有消费情景的前提下，创造了一个消费情景。原本复杂的消费情景，通过餐饮加工等待这一过程的加入，变得简单化了；原本不存在的购物需求，由于等待这一要素的加入，凭空产生了。 所以，场景营销的核心理念就在于： 要把消费者的购物行为，从主动的计划性购买，变成被动的冲动性购买；实现场景营销，关键就在于制造或者把握一个能让消费者顺手购买的场景。 而很多传统企业的产品设计、零售模式和线下体验，就要实现这个目标。（下文我们从5个方面讲讲）
营销即生活，生活即场景 三 从一个小场景切入，有无限的可能性 我们从以下5个方面，来启发产品如何找到“场景”： 1，潜在需求挖掘： 案例： YY产品初创于2008年。它最初的定位非常清晰：一款让用户在玩游戏过程（场景）当中进行多人语音实时通话的工具。 玩过游戏的人都知道，团队作战沟通的痛点就是即时性，键盘敲字是完全来不及的。YY语音瞄准的就是这个特定场景，获取了可观的市场。 在当时市面上也有多款语音产品，YY抓住场景，死磕用户的痛点，凭借不卡不掉不延迟的口碑，牢牢占据江湖地位。现在已经很难有其他平台能够轻易撼动YY语音的地位。 再比如：之前美国有个奶昔企业，刚进入市场的时候，发现所有的奶昔公司，都把自己定义成“奶昔公司”，从而细分出了各种竞争者：高档奶昔、中档奶昔、法国风味奶昔、水果奶昔…… 既然都是奶昔公司，所有的竞争者都有相同的努力方向：让奶昔更好喝。 而这家企业并没有急着把自己定义成奶昔公司，而是先问这样一个问题：“美国人为什么喝奶昔，他们想通过奶昔来完成什么任务？” 然后发现：美国人喝奶昔，是因为早上开车去公司路上，来不及解决早餐，想边开车边解决早餐，而奶昔可以单手拿而且容易饮用，又有能量值，所以被当做了第一选择。 最终，他们定义的场景是：“帮助早晨开车上班的人，单手解决早餐。” 而在这个任务中，其实“好喝”并不重要，所以在竞争对手都忙着提高好喝程度的时候，他们着重提高了杯子的握感、奶昔的粘稠度（防止倾洒）、多重营养成分（比如加入坚果补充其他早餐营养）等，帮助消费者更好完成任务。 所以，当你定义和寻找产品场景时，一定记得完整分析：“哪些消费者，要用什么产品，来满足其什么需求或者任务？”  2，一个消费行为的标配： 关键在于能够对消费者在同一时间空间内，能够存在的精神消费需求进行精确描述。 产品要找到消费者端、场景端去做挖掘点，分析出一个单品战略下，如何在这个市场上胜出。 现在最好的品类开创就是：当一个产品在一个场景下成为标配时，会拉动这款产品的销售。比如，吃韩餐喝真露，吃日料喝清酒。 其实这里最典型的案例还是：新崛起的江小白，如果做成“吃火锅，喝江小白”，重庆火锅很出名，它可能会成为重庆的名片。 江小白如何定义的场景： 他们想把酒卖给年轻的8090后。很多做传统行业的老板会这么看待这个问题？卖白酒，酒要醇的好，口感做好，市场慢慢培养，20岁30岁的人现在不喝，等他们到了40岁就会变成我的用户。很多传统企业是：我等着你。 而江小白怎么做的呢？他们将8090了解的淋漓尽致。这是他们的分析： 90后和70后要喝白酒的人到底发生什么变化呢？有一个特别重大的变化，其实就是一个消费心态上。我们想象70后怎么喝酒的？一般十来个人一桌席，说几个人喝白酒，怎么也得凑够三四个人，才愿意开一瓶白酒，因为你内心清醒地算了一下，每个人喝二两半，就开吧。最后四个人互相迁就，开了一瓶白酒。这就是70后的社交特点。 但90后有一个特别明显的社交场景：他们在社交环境里，第一，不愿意迁就你，也不需要你迁就我。所以如果要喝白酒的话，我一个人想喝白酒，不劝你们，你愿意喝什么就喝什么，但是你也别劝我来跟你喝一样的，就意味着白酒的包装要小瓶化，变成二两、半斤的，我一个人可以作主的，年轻人就更容易购买它。 当然，其他酒也有小瓶，譬如二锅头就有小瓶，但是90后除了更个性化之外，“酷”是他人生当中非常重要的一个字，他消费的时候不仅仅是消费里面的乙醇，消费的是一种生命状态，就是酷不酷。你觉得他拿一个小二放在旁边会很酷吗？不酷。这个事情他会转发朋友圈吗？菜上来都会手机先吃，不能让一瓶小二放在菜边上，就变成不酷的东西。不仅这个东西要小，一个人能喝，价格合适，喝得起，喝着不差，喝不坏，要酷。而江小白就在这方面做了很多“酷”的事。 江小白包装上有一句话，就是那些喝江小白的人所提供的，那句话会非常打中人酒后的心情，“其实对喝酒的人来说，重要的不仅是谁陪你喝，更重要的是谁在家里等你”，你想象一下你是喝酒夜归的男子，把这样一句话发在朋友圈里的时候，你的爱人有没有可能原谅你多一点。 而这些话怎么来的？当你进入社交媒体，用江小白的订阅号或小程序的话，都可以说“我要说”，你是可以说你喝酒时想说的话，如果你脑子里突然空白，不知道说什么的时候，它给你提供各种语言的模板，可以在上面改，还可以上传自己的照片，每隔一段时间，江小白选择一下，印在他们的酒瓶子上。如果那句话那一刻打中了你的心，如果那句话是你发起的一句话，你会不会放在你的朋友圈里？产品带着场景，被自动传播，这也是最好的销售利器。 对于江小白来说，定义了“年轻人喝白酒的场景”，它的产品就不仅有消费者，还是一个个传播源，并且是免费的；更进一步，他们还是一个内容提供者；也是整个品牌的参与者。 也就是说，当你发现产品成为一个场景的解决方案，所有的产品设计、传播渠道、推广方式的思路都是有变化的，即便在白酒这样一个很难进入行业里，都会有小而新的公司迅速崛起。所有行业都值得重做一遍，是有理由的。  3，消费方式创造： 这种类型的情景营销，实际上是创造了一种全新的体验，因为商品的出现，才有了对应的情景。其最大的意义就在于，把一些本不该是消费者的人群，纳入到了自己的消费者群体当中。 比如，哈根达斯冰淇淋。肯花几十上百块钱，买份的冰淇淋，这样的人群，无论是在二十年前还是现在，数量都非常少。作为一款冰淇淋，如果只把目标定位在极少数高端人群中，那么前景不会太好。 而哈根达斯的进店吃冰淇淋的模式，用类似于进饭店吃饭的形式，销售冰淇淋，这就让人们对其价格的心理预期，从一个冰淇淋，变成了一顿正餐，再配上“爱她，就请她吃冰激淋”这样的场景诱因，那么价格的接受程度就大幅度提升了。从而让一款看起来明显超出中国人消费能力的产品热卖。 再比如，桶装方便面，满足了旅行的需求，以至于有人说，袋装的是面，桶装的是方便。为了方便，人们就接受了花2倍以上的价格去购买与袋装面一样的产品，这就等于把消费情景本身当作了一种商品。 还记得2016年，新世相策划的一场「逃离北上广」活动。我当时关注的不是它现象级的刷屏，而是疯狂的刷屏背后，隐藏着的一个新意识新机会。 当时新世相抓住了年轻人的精神需求：处于焦虑之中，他们的青春无处安放。他们渴望暴走，渴望逃离钢筋水泥的森林，以至于让一张机票成了新的品类，甚至不再是机票（没有人再考虑机票的时间和价格）。 通俗点说，它代表的是一次说走就走的旅行，代表我们应该葆有随时就走的能力。它告诉我们出国游不再是耐用品而是快消品。最重要的是“机票”在那一次被象征了“自由的能力”，是一种“意义经济”。 你看，哪怕是一张小小的机票，都能形成一个“用新场景”去定义的新品类。 没有成功的方法论，只有时代的方法论 4，观念在场：强互动社群 通常是规划出一个产品或服务，通过高强度的互动，长时间的价值观输出培养，最后形成群体无意识，形成高黏性，大交易额的购买。 传统营销中，强互动型情景营销，往往应用在大交易额，高毛利的产品上，如经销商的订货会，保健品的零售，美容院售卡等。由于此类场景营销的人力资源成本消耗巨大，所以必须要高额度的交易作为利润的保障。 还有最重要的是：传统营销妄图以“填鸭式”将产品观念灌输给消费者，并不管消费者是否愿意，这种方式必然导致消费者的逆反心理，进而无法实现消费者的观念在场。 事实上，观念在场就是消费者与商家是否进行双向交流，商家是否根据消费者的互动进行场景营销。双向性的观念在场是场景营销的核心，即商家以消费者为主体进行观念互动，并最终以消费者的意愿进行信息推送。 由于社交媒体的发展，这样的观念互动就得以低成本实现。而且销售模式开始向低毛利，小交易额型的普通零售单品扩展。 最典型的案例就是：罗辑思维，他聚拢了一大批中高端人群，通过公众号的价值观输出和引流形成强关系社群。同时，不断通过活动提升自身的信用力。 比如，他曾以八月十五卖月饼为理由，向社群内成员借款，并且在非常短的周期内还款，并提供了高额利息收益。 向社群内成员卖书，但不告诉卖的是什么书，只说交200元，给你最好的书。最后给会员的书做到了物超所值。就这样，一步一步培养了一群高黏性会员，而在此基础上，罗辑思维开始发展成为内容电商平台，以及做出了知识付费平台得到。 5，渠道型产品迎合场景： 这种场景营销，往往是一些生产型企业所偏爱的。生产型企业，不善于构建消费场景，只能追求在特定渠道中实现产品的吸引力最大化。 比如：开卫山楂饮料。开卫从产品命名开始，就自带场景属性。开卫谐音开胃，这就充分迎合了餐饮渠道，餐前餐中饮用的消费场景。山楂汁的产品属性，加上功能和场景诉求，在渠道和消费者那里，都容易诉求。 再比如：九龙斋酸梅汤。它不能像“开卫”那样在品名方面迎合渠道特征，于是，就通过一句有购买理由的广告语“解油腻，喝九龙斋”，同样创造了一个消费场景。 以上，不同类型的产品有不同的切入点。显而易见的是，场景构建的重要性，那些拥有一个好产品或者拥有巨大流量但不知怎样通过打造场景来变现的企业，是会越来越难做的。 营 销 备 忘 大企业的动力是门槛化，让别人难以模仿。小企业的天然动力，是差异化。 差异化有两种： 一种是做成新品类。意味着有极大的认知门槛。品类教育，需要很长的时间，要经得起煎熬；其次是品牌认知。这需要很大的投入，有足够的资源，当然风险也相对高。这要考量企业的实力。 另一种是，以小众带大众。这个小众，不是做小，而是做不同。 产品从一个小场景切入，以小众嵌入、生根，成为隐性冠军。发端于小众，引爆于传播，收获于大众。这是比较好的差异化策略。也是我所建议的。 但也要记住，不是找到合适的场景就能所向披靡，构建场景固然重要，但实施过程是整个体系在运转，企业应该注重营销的系统化，并在这4个方面进行建设：
当然，如果企业能真心做好小众，成为隐性冠军，也可走向世界，特别是一些区域化产品。 本文引证观点参考文献：Rao, Vithala R.(ed）（2009) : Handbook of Pricing Research in Marketing. Edward Elgar Publishing.. |
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