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2016年伊始，国内银行业终于迎来了久违的“冬天”。实体经济正在面临结构调整和消费升级，进入了一个阶段性的下行周期。但同时我们也应该看到，以信息技术和互联网技术为代表的技术革新，正在愈发深入地改变我们日常的生产生活方式，人类科技进步的脚步从未如此迅速。而历史一再证明，科技的爆发必然会带来经济的发展浪潮。我们都将成为这一波浪潮的见证者。我们应该把“萧条”当成修炼和成长的机会，来迎接不远处的“繁荣”。 与管辖支行相比，银行基层网点的公司业务更具有成本低、稳定性好、收入提升迅速等优势，在未来，将是各层级提高重视并大力发展的主要战场。我们通过广泛调研，深入分析，逐步梳理出基层网点发展公司业务的普遍性问题，并探讨相关对策。 一、基层网点要走出两块误区 一是抓大放小的战略误区 基层网点要发展公司业务，绝不能仅依靠一两个大客户。面对上级行下达的全年公司存款任务，有的基层网点会一门心思去营销拥有等量存款的大客户，这就是走进了抓大放小的误区。 大客户虽然在帮助网点完成重要指标时可以短期见效，但是却有致命的缺陷。首先是成本高昂。要维护住一个大客户，付出的代价是巨大的,有时候甚至得不偿失。大客户在同基层网点的合作中处于强势地位，议价能力非常强，再加上利率市场化放开，导致银行在大客户身上的利润越来越微薄。其次是极不稳定，大客户不仅忠诚度较差，而且其日常的大额资金变动会让网点措手不及，无力招架，导致时点和日均存款往往形成断崖式的落差，会让网点在各项考核中十分吃亏，有时连续两年都翻不过身来，这就进一步对网点队伍的积极性造成打击。所以这一定不是健康的发展模式。 要做实网点的公司业务，必须要重视中小客户的积累，以小垒大，集腋成裘。要像发展个金业务那样，通过成百上千的中小客户，积累起上亿甚至十几亿的规模。只有这样，网点无论是面对上级行还是面对客户，才能真正掌握主动，不等、不靠、敢说话。 二是“就存款拉存款”的战术误区什么样的客户是好的客户？有的基层网点就喜欢账户里有几千万趴着不动的客户，然后花大力气去维护，尽量争取存款多趴几天。但是这种情况可能仅仅在行政事业存款中才奏效。如果是面对企业客户，我们网点就是走进了“就存款拉存款”的误区，结果往往事倍功半。 对于企业，银行存款是现金流，是血液，必须流动起来，企业才能运转。越是经营有方，深谋远虑的企业，越是重视现金周转的效率。银行存款其实是企业客户的资产在结算过程中的一个状态和过程，如果我们忽视了这个运动的过程，仅是盯着静止的存款，就会同客户的利益发生背离和冲突。一些基层网点仅是为了冲刺时点指标，每到月末就去硬拉企业客户的存款，不但自身疲惫不堪，客户也不堪其扰，结果两败俱伤。 所以，企业客户的存款，要在运动中来把握和挖掘，要站在客户的角度，抓住他的需求，利用结算产品，来赢得客户的存款，并且通过“以小垒大”的规模优势，来平滑单个客户结算周期的余额波动。 二、基层网点要找准两种定位 一是对自身的定位基层网点要认清形势，努力拓展公司业务。银行网点的结算中介职能将会逐步削弱，理财和融资的产品也会在同业和跨界的挤压下，越发缺乏长期竞争力，所以以后的竞争形式将会更加多元。互联网金融的发展有一个重要的趋势就是O2O，但是所谓的线上线下的整合，银行其实更具有先天优势。“操作”线上化，“服务”线下化，网点的任务就是维护和服务客户，而客户结构必然要涵盖公司和个人，缺一不可。 法人和自然人其实是承载财富的两种形式，在财富运转的游戏中，人们会根据好恶而把财富变化成不同的形式。所以网点的发展，没有个金业务不稳，没有公司业务不富。公私并重，公私联动，是网点发展的自然趋势和内在要求。我们许多的网点一直以来都是以个人业务为主，公司业务越做越瘦。结构上的失衡使网点无法形成资金的闭环，公、私业务无法互补互济，资源迟早会枯竭。所以基层网点必须在公司业务上投入更多的精力，补上业务结构的短板。 二是对客户的定位什么样的客户是我们的目标客户？ 第一是我们的存量客户。在抓增量指标之前，存量客户其实更需要我们去维护和营销。挖掘存量比拓展增量要容易得多，而且存量客户中蕴含着巨大的增长潜力。所谓的体验式营销、病毒式营销，就是我们对老客户要好一点，让他们都满意，都获利，以至于都变成我们的营销团队。 我们在调研中发现，很少有基层网点能够对存量的公司大客户进行清单式管理和领养式考核。甚至许多网点的存量客户不断流失，造成“熊瞎子掰苞米——掰一个丢一个”的发展方式。所以我们基层网点的存量客户资源其实亟待开发。 第二是年营业收入在500万以上的客户。公司存款的背后是企业客户的营业收入。但营业收入又需要剔除成本、费用、应收、预付等等，才能形成存款。如果企业没有足够的营业收入，就根本谈不上银行存款。通常年营业收入要在500万元以上的企业客户，才可能沉淀下10万元左右的日均存款，这就是我们营销的目标客户。营业收入过低的客户，不但我们短期无法获益，长期获益的概率也较低。 第三是我们网点周边的民生消费类的客户。在经济下行周期中，我们更应该关注逆周期或者弱周期性行业。比如批发零售、医疗养老、商务酒店、中小型宾馆、连锁超市、药店、书店、仓储物流、中介、婚庆、婚纱摄影、科研、教育、街道、寺庙等等。这些客户就在我们身边，俯拾即是，没有大客户那么高的门槛，发展前景普遍都比较稳定，也更容易对个人业务起到带动作用，并且都是我们基层网点依靠自身资源就可以拿下的客户。 所以我们基层网点的营销目标不宜过高，好大喜功，动不动就去啃高速公路、市政工程等大项目，劳而无功。而是要立足实际，发挥自身资源和区位优势，发掘自己的蓝海。 三、基层网点要提升两项能力一是了解客户的能力对公司客户的把握，需要经验，也需要套路。 首先我们要了解客户的主营业务。通过简单了解客户主营产品的单价和销量，就可以粗略判断其营业收入和利润。如果我们对客户所处的行业有了一定的经验积累，就能判断出该客户在行业中一个大致的位置。 其次我们要了解客户的上下游和结算特征。如果其上下游都比较弱势，则企业客户通常会基于避税的考虑，而采用个人账户进行结算，而且周转率较高，会沉淀一定的存款，可能就存在个人中高端客户的营销机遇；如果其上下游都比较强势，结算周期就比较长，但结算方式可能会有个性化需求，比如银承、贴现、网银、现金管理等等；如果上下游中一个强势一个弱势，就会存在公司存款的营销机遇。 再次我们要了解客户的核心优势。每一个成功的企业都有一个致胜的窍门，是他在竞争中的绝招。这个绝招可能是一家饭店的口味，可能是一家制造企业的技术，可能是一家批发商的渠道，可能是一家施工单位的管理水平或人脉资源。当我们了解了企业的核心优势，把它放到宏观的行业背景中，就可以判断出该客户未来几年的境况与步伐，风险与机遇。 最后还有对企业关键人的了解。人的作用，在民营企业中尤其重要，企业关键人物的眼界、胸襟、能力和品格，无不对企业的发展起到至关重要的作用。 通过以上的了解和分析，我们才能够对客户做到心中有数，我们在营销和维护中，就能把握住客户的需求和顾虑、优势和局限，就能赢得主动，赢得客户。 二是学习创新的能力我们要把营销客户的过程也作为自我提升的过程。每一个客户都有他的过人之处，我们的每一次营销，都是学习和领悟这些新知识，新观念的机会。网点要通过不断地营销和学习，积淀出自己的本领。 首先网点要积累行业知识，通过同各行各业的客户打交道，比较着学习每个行业的特点、规律、趋势。这本身就是金融从业者的一个天然优势和基本要求，所以我们至少要对每个接触过的行业，有一个大概的了解。 其次网点要积淀每个企业的绝招，之所以是绝招，肯定有一个门槛，不是轻易就能模仿，但是我们要借鉴每一个企业解决关键问题的思路和打法。每一个企业的成功，在偶然中都存在着必然，这种“必然”，对于我们日后判断其他企业，有非常重要的意义。 最后网点要融会贯通，把金融知识和行业及企业的知识转化成创新解决问题的能力。这种创新地为客户解决金融问题的能力，才是我们未来的核心竞争力。只要我们善于学习，善于积累，就一定能掌握这种本领。 |
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