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2018-07-04 10:37 来源：餐饮公会 不学习、不拥抱变化，很容易被时代淘汰，尤其在餐饮这样的行业，不转变观点就是“死路一条” 。 和很多传统餐饮人一样，“我呀便当”、“厉害了炒饭” 北京区负责人黄勇 ，从线下经营的主战场转到了线上运营，有很多感悟想分享给传统餐饮人：其实线下和线上的玩法套路都一样。 本文采访了他的转战心得，告诉你很多套路在线上线下的区别，尤其是要 掌握的外卖的几个重要指标，和线下打通玩法， 相信，未来线上运营同样也能成为你经营的主战场。 从2002年正式进入餐饮行业，黄勇还是一个最基础的店员，在灶台上煮过面条、炒过米饭 ，晚上三四点起来包包子，和所有餐饮人一样辛苦。 十五年以来，他从一个基础的店员，到负责“我呀便当”、“厉害了炒饭” 两个全国连锁外卖品牌大北京区负责人。同时他也是“老家肉饼”品牌的线上业务联盟负责人，“一品三笑”品牌信息化、外卖模式设计与操盘人，也经历了从线下经营转到线上运营的蜕变。
主要职责和服务过的品牌 ▲ 黄勇服务过的品牌“老家肉饼”，从九几年在北京成长起来的品牌，目前在北京有一百七十多家店面；而品牌“一品三笑”是从最大的加盟商到独立出来做自己的品牌，在北京有三十多家门店左右。 早先抢占互联网先机 黄勇为这两个品牌运营服务的时候，从以线下经营为主到线上运营有很多感悟。 收银、订餐这些年的蜕变…… 2008年，“一品三笑”收银还是用传统餐饮用的普通敲键盘收款机，到普通的电脑收银、再到触屏、到信息的网络化，黄勇都参与主导了这个过程。 从2010年开始，一品三笑就进入了外卖行业，当时在北京中式快餐做外卖的还很少，黄勇就这样从零开始，逐步摸索，从单店电话订餐到集中呼叫式订餐、最后发展到网络订餐，一手筹办起来，早先抢占了外卖的先机。 有了线上业务联盟，告别单打独斗 老家肉饼的加盟模式，是投资人独立投资和管理。2012年有一部分加盟商认识到互联网外卖行业的发展，想要跟上步伐，每个店都是单独去和外卖平台沟通，但其实对于线上菜单、产品结构，每个店都不一样。当时他们共有140多家店。
黄勇出面成立了线上业务联盟负责人，把100多家店整合起来，协助一起去和外卖平台沟通，一起商量怎么做活动、满减、折扣菜，优化菜单，重新组织了线上的产品信息。 这样一来，大家整合起来一起去和外卖平台接触，也方便平台能看到品牌对加盟店的一个整体把控，比之前的单打独斗，有了很大进步。 组合加盟，风险降到最低 这两个门店大概在全国有1000多家门店，在北京推广加盟，这里有一点很重要的是，最主要的加盟方式，采用了“组合加盟”。 就是所有的投资人一起来投资，一起开店，每个组合大概是150万的规模，可以开6个外卖门店，也就是说，投资不是投到某一个门店，而是6家门店，这样做有一个好处：把你做外卖的风险降到了最低，收益也相对稳定。加盟组合投资人队伍最后达到了30多人，很多人有自己的本质工作，把这个生意买卖其实当作一个投资渠道，在上班之外享受分红。 从传统餐饮人转变到线上 刚进入互联网的时候，早期发展对传统餐饮的冲击几乎没有。黄勇和很多传统餐饮人一样，都在店里踏踏实实的，属于实干型的。 互联网从2012年进入外卖行业后，市场发生了巨大的转变，每年变化都很快，渐渐地让黄勇感受到，再不学习就要被时代淘汰，再不转变观点就是“死路一条”了。 “很多人说外卖行业不做也是死，做了是等死，那做了怎么才能不死？”黄勇说，这是我们思考的问题。 01 外卖套路——其实你并不陌生： 黄勇一直认为，外卖其实和传统餐饮是一样的，只不过从线下转到了线上，不信你往下看： 套路1：满减套路——很多年了 满100减20、满200减50，这个活动是因为互联网外卖行业兴起的吗？早在几十年前就在用，这样的满减不过是从线下转到了线上。 套路2：折扣菜 ——你总用过吧 十几年前，“老家肉饼线上业务联盟” 创始人田老师就在老家肉饼做了折扣菜这个事，每天选1款菜打七折。只要是遇到炒饭打七折的那一天，灶台师傅要抓狂，颠勺颠地胳膊酸。 所以，当发现十几年前老家肉饼用这种方式引流的时候，大家马上对互联网外卖行业有了一个全新的认识，他们终于认识到是从线下转到线上而已。 套路3 ：新客立减——打多点折 外卖平台自己掏钱做：新客立减，也会有红包减钱，费用是平台来承担，这其实不就是“新餐厅凡是顾客都打1折”的道理一样。 套路4: 满赠——线下满大街都是 一些中餐馆送饮品，消费满200赠一些小份菜…这些外卖的套路在线下满大街都是，并不是互联网产生新的套路。 外卖后台会有一些针对消费者的营销措施，提供给商家。比如对曾经买过你产品的顾客，突然最近老是不光顾你的店了，平台会提示你给他们发一个小红包，提醒他们在你的店里再下单可以优惠，这种玩法其实在线下中餐也有。 有些做的好的店会保留顾客的信息，你是否成为了他的会员，最近给你发个信息说：“我们有什么新品，你过来打折扣，或者凭借此短信立减10元”等。 套路5：低价引流——线下的“1分钱买白菜” 外卖玩得很溜还有一个办法，就是用一个价钱特别低的东西去引流 ，比如冬天在超市卖的白菜特别便宜：一分钱购买白菜，很多人排长队进去，但很多人去不止买白菜 ，还会买别的。 这种餐饮线下经常用的小套路中，其实发现虽然是低价，但永远不可能刚刚好，满足满减的条件。总得加一部分钱，很像外卖满减行业的套路。 02 外卖经营——懂这几个重要指标 排名： 线下不动，线上变 顾客打开外卖APP看到最上面的商户，即互联网外卖的排名，就像商场里找店铺，找到最显眼的位置，曝光率高。 但这里，线上排名和线下店铺的评分位置有很大的区别：线下找好一个店的位置几乎不变，除非商场要调整。 但线上的排名是变动的， 有可能上午十一点排名在前面，下午两点以后排名靠后了。
▲ 因为品类不一样，中午快餐等正餐靠前，下午时候奶茶咖啡靠前，线上是随时会调整的，这是和线下最大的区别。还有一个区别是， 线下关于位置，商场可能会调整；而线上的品牌，评分、 订单、 销售额做得不好，排名就会往后走 。 评分评价： 线上可别忽略差评 线上的评分也和线下有异曲同工的地方：有些中餐非常重视这些，在互联网外卖产生之前就很重视，在店里摆了顾客留言板，顾客进去先看看有没有评价，这个和线上外卖顾客去平台看评价一样。 1、线上好评 VS 线下好评： 线下： 如果觉得餐厅好，绝对不会大张旗鼓地宣传这个餐厅有多好 。 线上： 如果觉得不错，可以照了照片写了文字传上去，表扬给了五星好评。这相当于线下餐厅有一个顾客吃了好吃，他就拿着喇叭到处去喊，有多好，跟这个效果是一样的。 2、线上差评 VS 线下差评： 线下： 一般在线下有差评，第二天顾客不会立马减少很多。 线上： 除非你在线下接了一个顾客投诉，他搬个凳子坐门口来个人就说这店不好吃，连续十天半个月在你门口坐着，还怎么开门怎么做买卖，进店的人少很多。线上的差评就等于此。如果处理不好线上的差评，餐厅的订单下滑会很厉害。
▲ 对于差评，商家的回复也很重要。可以看看图中这个差评的回复是对的吗。 所以评价里的差评、好评，对于线上线下差距很大。这个观念不转变，餐厅下滑可能还不知道怎么回事。“我遇到很多顾客对差评还是满不在乎的态度，觉得一个差评怎么了，后来和大家一起聊帮他分析的时候发现，原来差评这么恐怖。”黄勇说。 转化率： 认清才能分析原因 外卖后台能看到一个数据。 曝光率： 有多少人看过你的门店。 进店转化率： 有多少人被你的广告门头吸引了进到你的店。比如线下你去找店，门口店流量很大，以为肯定不愁生意，但你发现门口的人全是来来往往的，从来没有人进店，那么你的进店转化率就非常低。 下单转化率： 有100个人进了你的店，80人吃饭了。相当于线下，假如你在写字楼商圈是一个慢餐，高峰期门口人很多，进来的人也不少 ， 但一进来就是问，却走了很多，因为你的餐品太慢，不适合这个商圈 ，不是他想吃的，那么下单转化率就非常低 。 复购率： 他还会来第二次吗 专心经营外卖的人都会非常重视这个数据。 相当于线下的老顾客 ，一进门服务员就能认出来，一个月来好几次，这样的人越多，生意会越来越好。所以，复购率就是线下老顾客光顾你的频次。 一个月上万人来光顾你的店，那么这上万人，有多少人是老顾客，来过两次或两次以上的，就是复购率。 一个外卖店看它经营得好不好，主要是看它的复购率，如果达到30%-40% 就非常棒了。 总结： 从线下经营的经验到做线上运营的转变，线上线下套路的对比发现，很多套路你其实都用过，只不过那是在线下，原来那是你的主场，互联网是在线上，你认为那是你的客场，上来思路也不开拓，拳脚也施展不开。 外卖路上的你，必须要做的事情 所以，你的战场从线下到线上，这几点你不做不行： 1、返现小红包： 注册一个微信，就是客服 ，印一个小卡片，每一个单子里放一个。设置返顾客两三元，其实它的作用不只是返利这么简单，这是要付出代价的 ：比如给你好评、发图晒好评发红包。
你要充分利用互联网的微信这些渠道、通过加微信好友返微信红包方式，会有一部分顾客不来不愿意评价的，因为这个红包，来晒图写好评，还得通过加微信，就成了微信好友，维护好他们变为你的客户。 2、数据分析 黄勇有很深的感受。传统餐饮当时对数据分析没有很强的意识。 案例： 厉害了炒饭，从北京引进的外卖品牌，在全国有400多家店。引进产品后需要适应和磨合的 ，品牌总部设在杭州了，总部设置厉害了炒饭毛利的时候，大概设置了70% 的毛利 ，根据本地的食材成本和运输成本，最后算下来定价25 ，拿到北京后，其实是无法预估它的毛利率的 。 这必须经过一段时间的经营，要经过半个月的数据统计，定价是否合适，把实际毛利率算出来 ， 北京的实际成本、食材是多少，蔬菜、 米、 油、 具体的成本是多少， 把产品的定价算出来， 导致最后的产品的毛利是多少， 如果达不到要求就要去调整这个价钱 ，如果达到了就在这个范围内去做满减 ，去做调整 ，包括平台的抽成和保底， 所以如果没有类似的数据分析，很多调整都是做不到的。
如果某个环节出了问题，必须给到的是一个数据来源分析 。 带着两三个调整方案 ，线上经营反应比较快， 任何一个调整都可能在当天下午或第二天， 就会对门店运营产生影响， 比如订单增长或下滑， 客单价的增长或降低，这些改变一定要非常具有针对性，判断要非常正确，只能源于数据准确分析，这是黄勇想给餐饮人传达的理念。 互联网外卖行业所有产生的数据都是沉淀在系统里面。商家平台都可以从不同的角度去分析这些数据 。 尤其是评价： 要保持不低于4.6分，这个分一定要去关注，甚至上午和下午不一样 ； 还有进店转化率： 还要看各种转化率，如果数据比较低，一个区域一天有15万人， 结果看到门店的只有1万人 ，在同行业偏低 ，那么你就要注意是不是你的流量入口出问题了，是不是要去做一些推广，做一些特价菜，因为平台都有一些流量入口 ，只有做一些活动时候才能享受 。 如果低了，要考虑平台商家后台，广告位有没有设计得很好看， 你的菜品图片好看不？logo是不是随便拍的？ 摆盘好不好看? 自己都不愿意进店看? 还有一个是，以自己顾客的身份打开外卖平台，能看到店名、logo、 评分，能看到配送时间、包括满减活动、 甚至折扣菜。
如果转化率低， 需要在平台上比较和其他同行的对比 你不是已经落后了。如果是落后了，就要把进店转化率提升上去。 顾客进来有没有下单，是下单转化率，这个有很深的线下体验。所以顾客的下单转化率和菜品目录、定价、互动、设计都有关。 做数据分析，就能知道问题出在哪 。所以从传统线下到线上外卖，一定要做数据分析。 3、新品的推出 老家肉饼具体线上运营联盟的负责人， 每个礼拜都要统计线上运营的数据，线上产品售卖的情况反映给总部，给总部研发部作为参考 。把排到后30%-20%的产品进行一个替换，推出一些新的产品。 如果经过一段时间市场的反馈 数据不错的可以保留，淘汰掉排名靠后一部分产品。黄勇认为，个人经营也好，品牌运作也好，上新品一定要当个事来做。 我呀便当、厉害了炒饭上新周期是40天 一般实际情况在两个月左右，就会有新品推出，这个效果非常好。 新品推出对顾客有两个吸引点：一个是新的顾客想尝试，还有一个是重新设计毛利、定价、 毛利空间比较高，做一个大的活动…… |
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