目前市场上单品餐饮爆发式增长,一道菜带火一家餐厅成为餐饮品类赛道上的新常态。 本文2145字;需6分钟阅读;阅读建议:先收藏后细读 回顾这几年,我们发现一个有趣的现象。 2015年到2017年获得融资的50个餐饮品牌中,其中90%走的是单品战略。 比如小恒水饺、海盗虾饭、遇见小面、西少爷…… 与此同时,一些奶茶品牌也纷纷走红,答案茶、奈雪、喜茶…… 有调查结果表明,面对“大而全”和“小而精”的餐厅,63.3%的消费者会倾向于选择后者。 单品模式横空出世,出奇地捕获了一众在餐饮红海中周游已久的食客的芳心。 单品爆红身后的逻辑 在消费升级的大趋势下,人们对消费的需求已经从简单地满足生理需求转变为满足精神需求。 这种具有跨越性的时代背景,为单品的爆红提供了社会基因。 再深入研究,我们会发现爆红的单品大多符合以下两个特征: (1)、专注一种产品,符合顾客对品质要求 (2)、迎合年轻消费者,给他们新的体验 一、专注一种产品,符合顾客对品质要求 单品因为专注于一种产品,可以集中资源和优势去做到极致,将品质做到最好。 这点刚好符合了顾客对品质的追求,可以迅速获得他们的好感,产生一种市场刺激。 有利于在市场上的扩张,占领市场资源。 二、迎合年轻消费者,给他们新的体验 “小而精”的单品往往具有独特的个性,刚好填补对于年轻消费者来说十分渴望的新鲜感的空缺。 而抓住年轻消费者就相当于抓住了大半个市场。 据《中国餐饮报告2018》报告显示,80、90后人群在餐饮整个用户层中占比接近7成。 美团点评数据显示,20~39岁的消费者贡献了85.3%的餐饮消费。其中,90后的餐饮消费贡献大幅超越80后。 年轻消费者的喜欢,让他们在市场扩张的路上走得更远。 ▲ 餐饮消费群体年龄占比(来源:网络) 优势 如果再进一步研究,我们会发现。这些火爆的单品他们都有一些相同的优势: (1)、模式简单,可以快速标准化 (2)、降低成本,节约材料 (3)、定位精确,让消费者产生餐品与品牌的链接 一、模式简单,可以快速标准化 区别于综合类餐饮的多类别和多流程,走单品模式的运作就显得简单很多。 只需要对主推的餐品加以研究,设计一套最佳标准化的流程即可。 易复制,且易于规模化生产。 比如喜家德水饺,只卖5种馅,却可以开出500多家店,就跟它的简单易复制有莫大的关系。 ▲ 喜家德水饺 二、降低成本,节约材料 集中推单品,将原本需要均分采购的菜品量,集中在一小部分上。 极大的便于单品相关材料的采购,量大从优,会使得价格有所优惠。 同时,也会避免菜品的浪费,节约材料。 比如杨记兴臭鳜鱼四次菜单瘦身,用的就是单品攻略,走少而精的路线。 ▲ 杨记兴臭鳜鱼图片 三、定位精确,让消费者产生餐品与品牌的链接 单品其实就是品类的细分,当这种细分的单品精确到一种菜品并且深入人心的时候,就会让消费者对品牌产生链接记忆。 甚至扩散到日常的消费场景中。 比如想吃酸菜鱼的时候,第一反应就是九锅一堂酸菜鱼; 想吃鸭脖的时候,第一反应就是周黑鸭。 ▲ 周黑鸭鸭脖 但是单品真的有这么好做吗? 我们可以看到2016年席卷全国火得一塌糊涂的潮汕牛肉,还有前几年火爆的老鸭汤,现在基本已经看不到踪迹了。 火了一时,就被更新鲜的事物所代替。 单品还有许多风险的存在。 风险 (1)、菜品单一,潮流一过难以生存 (2)、门槛太低,缺乏统一标准 一、菜品单一,独特性不够 以新鲜感吸引顾客的单品,等新鲜感一过,自然免不了受到“色衰而爱弛”的待遇。 比如前面提到的潮汕牛肉,它能火起来就是因为它有一个鲜明的主题——鲜牛肉。 这种“新鲜健康”让它迅速崛起。 但细分的话就会发现,它只是一个牛肉涮锅并无其他特色。 因此,这种不够独特的“特色”,很快就不能吸引消费者,反而会因为单一而掣肘。 二、门槛太低,缺乏统一标准 当一种单品风头正盛时,因其门槛低,很容易引起跟风,这种竞争就加大了餐饮老板的经营难度。 再加上单品复制简单,缺乏统一的标准,出现在市场的同一单品味道差异却很大,极大地影响了消费者心中对它的印象。 比如之前火爆的老鸭汤,跟风似的扩张让市场容量达到饱和,大家都在竞争,结果却是没有一个赢家。 ▲ 老鸭汤图片 小结 消费升级,决定了细分的品类会有很大的市场。单品路线就像一把双刃剑,既可以因其易标准化、规模化快速占领市场,又可能会因产品单一而深受掣肘。 餐饮企业若决定走单品路线,就必须做到以下两点: (1)、深挖市场,将单品做到“专而精”,与其他人形成极致的差异化。 比如巴奴毛肚火锅,就将自己毛肚做到了最大的差异化,可以很好地和市场的其他毛肚火锅做一个区别。 (2)、将单品组合配对,进行创新,做到单品的多样化 比如嗑米以米饭为主角,以不同的米搭配不同的配菜,将牛排、鹅肝作为配角出现。既突出了单品,又做到了多样化。 总而言之,就是要跟上市场的脚步,适应市场,不断创新,给消费者新的东西,新的体验。 你对中国的单品市场有什么看法? 欢迎在评论区写留言,与我们互动讨论! |
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