【原】宁择好名，不选巨财

品牌名就像钩子，它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。 

所以，品牌命名要易读、易记、易理解。

大部分企业家都会犯的一个错误是，命名过分重视含义。

明明靠两三个字就能表达的名字，偏偏要突出所有的功能和特点，弄了一大长串，毫无意义。

人们的心智容量是有限的，复杂的语言会蒙蔽人们的心智，而伟大的思想几乎总是用简洁的词表达出来的。

当你试图将所有信息传达给所有人的时候，你会发现，实际上你什么都没有传达到。

特别提醒企业家，要尽量避免使用多音字，很容易在顾客心智中产生误会。比如便（bian）宜坊烤鸭，怎么吃都觉得这家烤鸭是便宜货，而全聚德就显得高端许多。

 

实践告诉我们，能够突出品牌价值观、能够引发品牌联想才是一个好名字。比如蒙牛的特仑苏牛奶，听一半就能闻到草原的味道；还有黄记煌，金鼎轩，黄太吉，都是不错的案例。

但为了有联想，很多企业家便另辟蹊径，用“新、奇、怪”的字眼来博得人们的眼球。我不否认，能引人注目的名字固然是优势，但分寸把握不好，滥用了创意，也是得不偿失的。

你比如“搞了只鸭”“叫了只鸡”，如此尴尬的名字，会在潜在顾客心里定位为人人喊打的“流氓”，那么又有谁会愿意购买这样一个“坏”品牌的产品呢？

 

接着，我们看看品类名。

品类名具有通用性。面对新品类，消费者首要的问题就是，它是什么？

所以，品类名要给予消费者直观、简洁答案。

比如：海底捞火锅。“海底捞”是品牌，“火锅”是品类，简洁明了。但，就现在这个激烈的竞争环境，每一个品类都有多种产品，留给企业家的空位少之又少。

所以，这就需要通过已经占据人们心智的竞争对手，重新定位来找寻潜在顾客心智中的空位。 

比如新辣道鱼火锅。鱼火锅就是从火锅这个品类中分化出来的新品类，既大大降低了竞争压力，又成功抢先占领了“鱼火锅”这个品类在人们心智中的空位，得到了更多消费者的选择。

不过我们也要避免为了创新而创新，毕竟品类名还是要顺应认知。因为顾客选择的依据并非企业眼中的事实，而是顾客眼中的“事实”。

比如，绿色番茄酱。在人们心中红色番茄才是熟了的，好吃的；绿色的番茄代表未成熟的，不好的。用这样一个伪品类打入市场，很难引起潜在顾客的共鸣，也不会赢得选择，其结果可想而知。

最后，友情提示各位，名字不能“过头”。

就是说你不能将你的品牌名和品类名混为一谈。

当你涵盖该类别的所有产品时，相当于把其他同行进入该品类的入口全部堵死，独占其中，这是相当危险的。

遥想当年的旭日升冰茶，是何等的风光！当它把“冰茶”这个品类名，融入旭日升作为一个品牌名，并进行商标注册后，其他饮料企业无法进入冰茶这个品类，导致冰茶品类被扼杀在成长的路上。于是大家开始转向新的品类：冰红茶、冰绿茶。当康师傅、统一等企业风生水起之时，旭日升很快消失在人们的视线中。 

结语：成功无捷径

不论是品牌还是品类的命名，都要围绕着定位从认知出发。

这就要求企业家拥有由外而内的逆向思维，从潜在顾客、竞争对手开始，而不是从自己开始。

当你找到了差异化，拥有了一个独一无二的定位，那么就集中兵力将其实现，成为行业的标杆。

要记住，定位是终生的事业，是长期的过程。现在取的名字，其效果也许要到很多年之后才会显现出来，但只要定位对了，成功可能会迟到，但终将会来到……