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生活中，总是有一些文案，仿佛一夜之间就传遍了大江南北，为人们所津津乐道。可是，到底怎样才能写出这样水准的文案呢？ 思维方式 在我们文案写作中，常见的有这么几种思维：客户思维、消费者思维，还有一种乱枪打鸟思维。 假设我们拿到了以“旅行”为主题的文案需求，拥有客户思维的人会怎么写呢？ 在这种思维的影响下，他在构思文案时会不由自主地构思一些抽象、宏大的品牌策略，就像客户为自己的品牌归纳价值理念一样，他们几乎用上了人类生活中所有美好的概念，比如年轻、梦想、自由、幸福、快乐等等。 但这仍让人感觉不痛不痒，没有任何想要动身旅行的欲望。甚至再过一会儿，你可能就完全忘了这些虚幻无感的词，因为它们无法让你产生具体的想象体验，更不要说是行动力了。 那么，现在换一个懂得“消费者思维”的人会怎样写呢？ 日本JR铁路推出了青春18乘车券，这套车券一般在寒暑假时发售，它不能乘坐新干线、特急列车，但特别适合那些放慢速度、深度游览日本的游客。这里挑选了两篇它的海报文案。 第一篇是这样写的：在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛？配图是，一个人悠闲地躺在沙滩上闭目养神，此时天空正蓝，有海鸟飞过，海风吹得浪花四溅。这样的场景和文案双管齐下，让你很容易被这广告打动。 第二篇文案是：你也有过不经思索，就在某个车站下车的时候吗？配图是一个车站的出口，出口正对面就是蓝色的大海，这真是旅行中意外的惊喜！你看，这些画面与文字的力量，正是因为与你的生活十分贴近，所以才能唤起你对旅行的憧憬。 客户思维和消费者思维都有明确的服务对象，那么第三种乱枪打鸟思维中，世界上的芸芸众生都是它的对象，他的文案试图去满足所有人，但是他肯定没想到——让所有人都满意的结果是所有人都不满意。 所以，如果你想要写一篇既不自嗨也不盲目的好文案，就必须培养起“消费者思维”。 定位消费者 首先，在写文案之前定位你的消费者，搞清楚是谁在看你的文案，你又在解决谁的问题。了解清楚定位，就能够开阔你的视野，同时激发出很多创意。 举个例子，当谈起白酒的消费群体时，你是不是很容易想到一群40到60岁有着小肚腩的老男人？这群人坚信历史和传承是品质的保障，所以大多数高端白酒的文案都恨不得把五千年历史文化写进去。 但如果现在想把白酒卖给年轻人，前面那一套可就不管用了。所以江小白这个白酒品牌针对年轻人，尤其是文艺青年们，它的文案是这样的——“不是我戒不了酒，而是我戒不了朋友。”或是“别等到你有故事才约酒，有时单纯因为好久不见。” 当你找准了目标消费者后，接下来请切换到他们的视角，看看有哪些问题要解决。这时候，你要把目标消费者的形象放在脑海里，钻进他的皮囊、他的心底，只有这样才能够开始跟他对话。 比如说你的消费者，他是怎样生活的？他关心什么？他的说话方式是怎样的？他周末有什么活动？等等。当你像这样切换到他们的视角去思考时，你就会用一种立体的方式去写文案，你的文字速度、说话深浅都会完全不同，就像和一个真实的人在沟通。 包装小心思 接下来我们来谈满足需求的第二个方法，包装消费者的小心思。 很多商家都会推出买一送一的活动，这其实是很容易吸引消费者的。但怎样把买一送一写得有气质、有文化，而不是让人觉得你就是在贪小便宜，或者是你没有钱买贵的？这就很重要了，你要学会转换概念来包装消费者的小心思。 诚品当时办了一个杂志叫《诚品阅读》，他们想做一个促销活动，就是买一本新的杂志，可以送一本旧的。我当时想的就是，必须得把买一送一这件事或贪小便宜的心态包装成另一种诗意的感觉，表达出虽然买一送一，但我们也是有态度、有坚持的，不会降低对品质的要求。所以文案是这样写的： 对买刚出炉的法国面包，要求附赠一束阳光的人。 对看电影要求附赠一辈子回忆的人。 对买房子要求附赠空间花园的人。 对喝蓝山咖啡要求附赠一杯灵感的人。 对买好书要求附赠额外智慧的人。 订《诚品阅读》送人文特刊，买一送一的特权，送给以上懂得要求的人。 读了以上的文字，是不是对写出好的文案增加了一点信心？但光看不实践是不会有精进的，马上去尝试用李欣频老师的方法去施展文字魔法吧！
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