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本文统计了2006年以来，东阿阿胶历次提价的相关数据，并讨论产品提价对其即期和长期经营的影响，最后从品类和品牌角度，探讨如何理解东阿阿胶的提价策略。
历次提价数据 重点关注东阿阿胶历次提价时点的前一季度、提价当季度、以及提价后的下一季度营收和利润同比增速变化情况。例如，2017年11月20日，东阿阿胶宣布提价，则“前季”表示2017年3季度，“当季”指2017年4季度，“下季”指2018年1季度。（对2014年9月14日、和2006年12月28日这两次提价，统计对象作了适应性调整，即两次调价的“当季”分别指2014年4季度、和2007年1季度）  提价对经营的影响 连续提价11年，总计提价17次，东阿阿胶块的年复合价格提升率高达34%；11年间，阿胶块累计涨价幅度超过25倍。提价策略实施的前一年，即2005年，东阿阿胶年度经营数据为营收9.38亿、净利润1.1亿；来到2017年，东阿阿胶年度已能实现营收73.72亿，净利润则为20.44亿。提价对经营贡献居功至伟！此为东阿阿胶提价及其长期经营的始末数据。以下为提价对即期，即当季度和下季度经营的短期影响。 多数情况下，提价对提振当期经营数据有帮助。提价当季，营收和利润增幅扩大次数居多（上表标红部分）。在17次提价过程中，当季营收增幅扩大次数12次，利润增幅扩大次数10次。 多数情况下，提价会失去部分对价格敏感的消费者。提价后的下一季度，营收和利润增幅缩窄次数居多（上表标绿部分）。在17次提价过程中，下季营收增幅缩小次数11次，利润增幅缩小次数12次。 上述规律尤以最近这轮提价（即2017年11月20日）最为明显。2017年3季度，东阿阿胶净利润同比仅增长2.44%，提价的4季度，净利润则同比增长了27.47%，到了2018年1季度，当季净利润的增幅又回落至只有2.02%。 提价时机选择上，一方面提价时点多在阿胶消费旺季（四季度和一季度）进行；另一方面提价时机与业绩状况并无明显关联，即在提价前一季度，东阿阿胶经营业绩并没有出现可循的规律。可以推测，东阿阿胶的提价策略，并不是为了提振其短期业绩。 如何理解东阿阿胶的提价策略 要评判东阿阿胶的提价策略，就要先看懂阿胶这个品类的特性所在，或者说，要搞明白阿胶这种产品的价值。一种产品只有能为消费者提供价值，才能创造出一片特定的消费市场。 产品的价值可以划分为实用价值和外显价值。顾其名、思其义，例如在自己家里自斟自酌茅台酒，只是在享用白酒产品的实用价值；穿金戴银，则在利用贵金属独特的外显价值。同样，企业所拥有品牌的价值，也可以相对应地划分为保障价值和彰显价值。保障价值为产品的功效、质量等实用属性提供背书，彰显价值支撑了产品的炫耀属性。比如，购买并安装格力空调并不是值得宣扬炫耀的事情，消费者看重的，是格力电器品牌的保障价值；再比如，穿着优衣库的服饰，消费者只希望利用优衣库产品的实用价值，而优衣库的品牌LOGO，则最好不要在衣服显眼的地方出现。对于高价购买LV包的女士，则是盯上了LV品牌呈现的彰显价值；用茅台酒宴请宾友，同样也是在利用贵州茅台品牌的彰显价值，所彰显的是传达主人对宾客友人的热情和尊重。 阿胶作为一种传统中药保健品，早期无疑以产品滋补养生的实用价值起家立身，彼时，企业所拥有品牌对于消费者来说，更多是提供了它家产品品质是否可靠的保障价值。随着竞争者不断加入，厂家之间不时掀起的价格战，以及上游驴皮资源的逐渐紧俏，这片市场开始走向红海。低端保健品、假驴皮、品质层次不齐等负面因素，一度使阿胶品类踏上了生死存亡的悬崖。 在阿胶面临货品化的危亡之际，东阿阿胶在特劳特团队帮助下，主要做了三件事：一是塑造“东阿阿胶”高端品牌形象，连年提价，力图回归阿胶上品价值；二是主动让出低端市场，联合竞争对手做大阿胶品类；三是聚焦阿胶主业，实施主业导向型的单焦点多品牌。如此，整个阿胶产品市场迅速壮大，东阿阿胶的引领，推动了阿胶从边缘化小品类，迈向了滋补养生重要之选的进化之旅。 东阿阿胶的涨价，不正恰是“供给侧改革”的经典案例？ 当下的阿胶，产品本身仍以实用价值（滋补养生）为根基。根基不够稳固，则是阿胶的天然弱点。每次舆论对驴皮、阿胶功效质疑的发酵，都是对东阿阿胶股东信心的又一次考验。 相较于阿胶产品，“东阿阿胶”品牌本身，则无疑彰显价值更重于保障价值。对于东阿阿胶的企业经营，品牌的保障价值更容易通过东阿阿胶口服液产品来变现，而阿胶块，则可以恰到好处地利用“东阿阿胶”品牌的彰显价值。对于竞争对手及其产品同仁堂阿胶，“同仁堂”品牌所提供的保障价值则多于彰显价值，毕竟作为礼品属性的奢侈品，必须不买最好、但求最贵；试想买阿胶送礼，大部分消费者必然首选东阿，就因为东阿贵啊！如果有投资机构做一做关于东阿阿胶块消费去向的调研，搞清楚阿胶块自用和送礼的比例和趋势，将极有助于我们对阿胶品类、及对“东阿阿胶”品牌运营的理解。 结语 东阿阿胶的提价，对其短期业绩影响有一定规律可循，但意义不大。投资者要站在品类和品牌的高度来看待其长期提价策略。由于阿胶产品本身实用价值不足的天然弱点，已经占领高端定位的“东阿阿胶”品牌，只能剑走偏锋，在高端养生滋补礼品市场开疆拓土。有投资者在分析东阿阿胶时，在驴皮供应上较劲、甚至建议东阿阿胶通过降价去抢占失去的中低端市场，实是舍本逐末了。 $东阿阿胶(SZ000423)$ $华润医药(03320)$ $同仁堂(SH600085)$
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