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案例1：用这个营销奇招，再抠门的顾客也会爽快下单！ 我吃了一惊。 那个人是张大伯吗？是那个节俭 出了名，号称一毛不拔的“小区铁公鸡”吗？ 真是他！他一辆骑着 闪亮时髦 的电动自行车，飞驰而来！ 这是他买的新车，花了3800元。 这简直匪夷所思。他是那么节俭，常常提起小时候的困难，饿着肚子，和6个兄弟姐妹分地瓜稻壳汤。他一件T恤能穿5年，这辆电动车也骑了6年，刹车有点小毛病，修修还能用，为什么他舍得花钱买新车？ 我和他聊了10分钟，才发现是因为推销员的一句“文案金句”。 他本来只想修下刹车，推销小哥想劝他买辆新的。如果小哥的措辞是“哥，别太抠了，买辆好车享受下吧”，那他就死定了，老张会抓着他大谈艰苦岁月，忆苦思甜，能教育他半个小时，一句不带重复的！ 小哥显然是有经验的，他检测完旧车情况后，用手一一指出很多零件已经老化了，存在各种隐患，告诉张大伯，修了刹车，其他地方也可能坏，修理费是无底洞，迟早要换新的，不如趁早止损。 嘿！这么一说，买新车倒成了省钱了！老张也觉得有理，旧车隔三差五要修，说实在自己也很烦，但新车要3800元，有点贵呢，他又有点舍不得！ 小哥看出他的犹豫，特意问了老张的家庭情况，几个儿女，几个孙辈，紧接着问了句：“大伯，您平时要接孙女放学吗？” “要啊！” 小哥说：“看你这部旧车，前面没空间，孙女只能坐在你背后，万一摔倒了，被坏人抱走了，你根本就保护不了。” 接着，小哥掏出一个儿童座椅，装在新车坐垫前方，“看，孙女坐在你前面，随时都能看到她。你就一个孙女，难道你不希望她更安全吗？” 张大伯哑口无言，这一句真的让他无力抵抗。15分钟后，他交了全款3800元。 读完这个案例，你是不是发现：嘿，高手在民间啊，这小哥营销有一手呢！如果世界上有种魔法，能让最抠门的顾客都掏钱给你，下单给你，你想不想拥有？ 其实，我们每个人心里都住着一个张大伯。 如果一个商品看起来有点贵，我们消费时都会有负罪感： 我辛辛苦苦挣来血汗钱，就这样一下子就付出去了吗？好舍不得！还有，未来买房、孩子教育、家人医疗都要钱，多花钱消费，就少了储蓄，这是透支了未来，好没有安全感啊！ 这种感觉，你是否熟悉？ 如果顾客有负罪感，就算他很动心，由于他过不了自己这一关，他也会放弃购买，而你的营销业绩就少了一块。 这篇文章将给你2个武器，你可以用上它，帮顾客消除他的负罪感，让他心安理得地掏钱给你。这么好用的营销工具，你有兴趣了解吗？ 武器一 为了家人好 其实很多产品买回家，都可以和家人共享的。 消除负罪感，头号武器就是“为了家人好”，你可以向顾客强调：这不光是为了你好，还是为了你的父母/爱人/孩子好呢！一旦顾客心里确认了这个认知，他就心情舒坦了。 谁能指责一个爱家的人呢？ 我观察到，当别人惊叹地说：“哟，老张，你这新车够时髦啊！” 张大伯的回应从来都是这句话：“嘿，这个有宝宝椅！以后接孙女放学，她好坐！” 瞧，多体面的理由！你能指责他什么？ 这招在文案里怎么运用呢？马上来看一个大米电商的案例。 对很多家庭来说，买米都是去超市，或是社区旁的粮油店，而且全家人都有常吃的品牌。 很多创业者瞄准大米消费升级的市场，千方百计地劝消费者买更贵、更好的大米，他们给顾客的理由，无非就是这3点：产地好、纯天然、很好吃。 画风都是下面这样的：
OK，消费者会有点心动啦，但是顾虑也不少：这大米真的好吗？多花这么多钱买米，有必要吗？如果买回去，煮完发现差不多，恐怕会被家人说乱花钱吧！算了算了，不折腾，再见！关闭页面。 而另一个大米品牌显然结果精心策划，它用3句话敲开了顾客的心房： 比起说什么“香糯好吃”，这两句话形象太多了，一下子让读者想象到好米出炉的画面，而且买回来，马上用自己的鼻子闻，用舌头尝，是不是这么香这么好吃，可以立刻验证米的品质，让人更放心！ 如果只有这两句，顾客还是有顾虑的，担心买回去被家人训斥“就你会花钱！”“就你对米要求高！”想到这，自己被勾起的购买欲，也只能用力压下去。这关键时刻，文案补上了一句金句—— 嘿！这真是杀手锏！带过娃的家长都知道，小孩子就爱吃零食，喝糖分饮料，正经饭吃不下几口，就要跑走，家长可焦虑了啊，心想：孩子以后长不高怎么办？孩子会不会体弱，容易生病？孩子上课肚子饿，影响听讲怎么办？ ”能让宝宝多吃一碗饭“，嘿！这真是一剂救命解药呵！一个月多花2倍的钱买大米，原本觉得是相当奢侈的消费，这样看来倒也挺值得的呢！ 最重要的是，心里的负罪感消失了啊。为了宝宝多吃饭，我多花钱有错吗？或许就解决了一个成长中的大问题呢！ 我自己也是这招的”受害者“呢！ 买坚果时，其实我买便宜的牌子也无所谓的，但是一个品牌在详情页说，大品牌坚果进口食材多，营养更好，没放有害添加剂，不上火，对孩子好！于是我宁愿贵一点也要买大品牌，毕竟买回家孩子也会吃，我要为她考虑啊！ 想一想，你卖的产品，能不能说成是“为了家人好”呢？下面这个填空题，帮助你快速找到思路。 买_______（你卖的品类） 其实顾客买便宜的牌子也无所谓的 但是我们文案可以说 我们品牌______________（具体优势） 对_________（具体的家人）好！ 于是顾客宁愿贵一点也要买我们品牌，毕竟是为了家人！ 这样一想，思路是不是拓宽了？ 武器二 这是你应得的 让我们把目光转向美国，看看这位老哥，你眼熟不？ 没错，他就是大名鼎鼎的说唱音乐制作人——Dr.Dre，最近刚在HBO发了纪录片。他可是教父级的音乐人，帮2Pac，Eminem制作了大量冠军单曲。不过老哥这几年没好好做音乐，和Interscope唱片公司的董事长卖起了耳机。 虽然我很喜欢Dre的音乐，但是说老实话，他的耳机真是贵啊，主打款2000多元人民币，在美国也要卖270刀，这价格对老美来说也不是一笔小钱啊！ 这几年，他们请了内马尔、Lady Gaga等一大堆明星代言，把它打造成了一个潮牌，卖得不错。但是，更值得研究的问题是——这个品牌创立之初，还没请明星的时候，Dre老哥是怎么说服人们掏出2000多元钱，只是去买一副耳机呢？？ 几年前，我碰巧在专卖店逛到这个品牌，当时它还并不出名，当我拿起包装盒时，封底的一段话让我印象非常深：
Dr.Dre（留言） 人们没有听到完整的音乐。 艺术家和制作人在录音棚里辛苦地工作，尽可能地让他们的音乐完美。但人们用的普通耳机听不到这些。大部分耳机无法处理那些贝司、那些细节、那些活力澎湃的音效。一句话：音乐无法感动你。 有了这款耳机，人们将听到艺术家听到的声音，他们将听到好音乐本应有的样子：和我一样。 Dr.Dre亲笔签名 作为一个老牌音乐家，Dre很懂人性，如果他走常规，写“品牌音质，奢华享受”，消费者会觉得：确实奢侈啊，可能是卖给富二代的吧，哥玩不起，拜拜！ 他反过来，强调：老兄，这是你应有的权利啊！你现在用的耳机，跟坏掉的一样，基本的细节都听不到啊！ 这话从一个王牌音乐制作人嘴里说出来，显得特别有说服力，引导读者这样想： 我不是乱花钱，我只是想买一个【正常】的耳机，听到我喜欢的歌手做的【完整】的音乐。那些大牌艺术家辛苦的劳动成果，难道不值得我们买一个好一点的耳机去尊重、去欣赏吗？ 这么一想，消费者的负罪感就少多了，2000多剁下去可以痛快点了。
瞧，当你把“这很奢侈”转化成“你应得的”，消费者心里就舒服多了，更愿意掏钱给你。我的朋友林老板利用这一心理，把他的蛋糕卖得风生水起。 一年一度的情人节，本是商家营销捞钱的黄金时期，他却犯愁了，他的蛋糕品牌的粉丝是一群少妇，1岁到5岁孩子的妈。
如果他随大流，跟着别的商家打“甜蜜爱情，蛋糕见证”，恐怕很难打动少妇，一来人家结婚有娃了，在家整这浪漫表白有点矫情，显得用力过猛。 二来少妇要主持当家，心疼钱啊，林老板的蛋糕用的是进口好料，一个200多元，生日、纪念日买买还行，情人节还去买似乎有点奢侈呢！ 难道营销人就要举手投降了吗？林老板是我朋友圈里最擅长热点营销的人，他能创造奇迹吗？最后，他用一周时间策划出一个方案，发了一系列海报，它们是长这个样子的——
看到这3张海报，我很不以为然，我说：“老林啊，你把这些话发给少妇有啥用啊？帮她们发牢骚吗？这种文案能卖货吗？“ 林老板眨了眨眼睛，说：“我是发给她们老公看的啊！我手里有10多个顾客的微信群，我把这3张海报一下发，请她们发到朋友圈去，再发给自己老公，完了就坐等蛋糕送上门了！” 嘿，这招绝了啊！仔细分析起来，老林用的文案工具也是告诉顾客“这是你应得的”。 想想看，老公要么忙工作、忙应酬不回家，要么回家就玩游戏，看球赛，不爱带娃，陪自己太少，对自己关心太少，追自己那会儿的甜言蜜语，结婚后干脆都没有了，这是多少少妇的痛点啊！ 有人把自己心里话写出来，发给老公提醒他一下，这主意不要太好！ ”这是你应得的“，你为家辛苦付出，你维护夫妻感情，你维持家庭稳定，你让老公花200多元给你买个蛋糕庆祝情人节，提醒他爱情需要仪式感，你有错吗？没有！ 至于收到海报的先生们，通常会心一笑，乖乖下单去了，不然还能怎样，找打吗？ 情人节蛋糕开放预售后，首批300个蛋糕很快卖光，这对于一个只有7个人的小公司来说，真是一个不错的成绩。 总结 ● 如果你卖3、5块钱的东西，你大可以忘掉这篇文章，如果你卖的是上百元、上千元的东西，价格又高于市场平均线，请你注意一件事情：消费者心里住着一个”张大伯“，花钱如果只是为了自己享受，他会有负罪感！ ● 解除负罪感的突破口一，是告诉他：买产品不光是为了你，也是为了爸爸/妈妈/老公/老婆/孩子好，为家人多花点钱，有错吗？ ● 解除负罪感的突破口二，是告诉他：这不是奢侈，这是你的基本权益，这是你应得的，是这个世界欠你的，去拿回本属于你的东西！ 很多看似绝妙、仿佛是神来之笔的文案，其实就是用这2个突破口发想出来的。而今天，这2把武器已被你收入囊中，下一个让人拍案叫绝的金句，或许就从你的笔下诞生！ 案例2：让守财奴都要购买的话术是如何设计出来的？ 美国有一个名叫奇科的销售员，他为一个厂家销售价格为395美元的烹调器具。 一次，他来到一个城镇推销，选择人集中的地方一边示范这种器具，强调它节省燃料费用的好处，一边把烹调好的食品散发给大家品尝。 这时，一位在当地出了名的守财奴一边吃着烹调食品，一边说:“你的产品再好我也不会买的。” 第二天，奇科先敲开了这位守财奴的家门。守财奴一见到推销员就说:“见到你很高兴，但你我都知道，我不会购买400元一套的锅的。” 奇科看看守财奴，从身上掏出1美元的一张钞票，把它撕碎，然后问守财奴:“你心疼吗？” 守财奴对推销员的做法很吃惊，但他说:“我不心疼，你撕的是你自己的钱。如果你愿意，你尽管撕吧。” 奇科说:“我撕的不是我的钱，而是你的钱。” 守财奴很奇怪:“怎么会是我的钱呢？” 奇科说:“你已经结婚23年了吧？” “这有什么关系？”守财奴说。 “不说23年，就按20年算吧。你如果使用我的节能烹调器做饭，你每天可节省l美元，一年节约360美元。过去的20年里，你没有使用我的烹调器，你就白白浪费了7200美元，不就等于白白撕掉了7200美元吗？而今天你还没有用它，那么你等于又撕掉了1美元。 守财奴被奇科说服了。 其他人看到守财奴买下了烹调器，也都争着买。 这是一个典型的销售话术的案例。 我们来分析一下这个案例，从这个案例中看到什么规律。找出点话术设计的实战技巧。 我们看看小伙子在展示产品的过程中，现场有个守财奴当众发表不购买的信息。 奇科这个小伙子没有像一般的销售员一样，感到沮丧，而是用【事实反向思维】来思考这个问题。 不搞定守财奴，就很难搞定其他消费者。 守财奴是因为对花钱感觉很肉痛才不购买。 花钱肉痛是守财奴的弱点。省钱是守财奴的驱动点。 如何把省钱的动力转化到花钱的压力上来？ 如何扩大这个压力？ 拉长省钱的时间可以扩大省钱的数值。 如果让守财奴真实看到自己的钱在眼前消失，是不是就可以把省钱转化到花钱上来？ 销售流程就设计出来了： A：让对方亲眼看到钱在眼前消失。 B：问守财奴，撕钱肉痛不肉痛。 C：问对方结婚时间，树立用结婚时间为参照标准。 D：计算出具体可以烧钱的数目。 E：引导到守财奴每天烧钱的事实上。 源点是撕钱，目的点是每天都在撕钱，时间点是20年。数值要是产品的10-20倍。 这是奇特的思维模板。不知道你是不是掌握了这个方式来设计你自己的销售话术？ 案例3：一句话绝对值千金！不信？让水果摊老板告诉你！ 一位老太太每天去菜市场买菜买水果。一天早晨，她提着篮子，来到菜市场。遇到第一个小贩，卖水果的，问：你要不要买一些水果？老太太说你有什么水果？小贩说我这里有李子、桃子、苹果、香蕉，你要买哪种呢？老太太说我正要买李子。小贩赶忙介绍我这个李子，又红又甜又大，特好吃。老太太仔细一看，果然如此。但老太太却摇摇头，没有买，走了。 小贩又问，那你知道不知道这个孕妇最需要什么样的营养？（激发出客户需求） 老太太不懂科学，说不知道。小贩说，其实孕妇最需要的维生素，因为她需要供给这个胎儿维生素。所以光吃酸的还不够，还要多补充维生素。 他接着问那你知不知道什么水果含维生素最丰富？（引导客户解决问题）老太太还是不知道。 小贩说，水果之中，猕猴桃含维生素最丰富，所以你要是经常给儿媳妇买猕猴桃才行！这样的话，你确保你儿媳妇生出一个漂亮健康的宝宝。老太太一听很高兴啊，马上买了一斤猕猴桃。当老太太要离开的时候，小贩说我天天在这里摆摊，每天进的水果都是最新鲜的，下次来就到我这里来买，还能给你优惠。从此以后，这个老太太每天在他这里买水果。 他的销售过程主要分了六步： 第一步：探寻客户基本需求； 第二步：通过纵深提问挖掘需求背后的原因； 第三步：激发客户需求； 第四步：引导客户解决问题； 第五步：抛出解决方案； 第六步：成交之后与客户建立感情关系。维护客户的信任度。 看完了这个案例，你感受到了销售过程中的话术技巧了吗？ 当一个客户走到你的摊位前，你应该问什么呢？ 是问“你想要什么？”，还是问：“有什么可以帮您？” 还是问：“您红光满面，一定会有什么喜事，有什么可以帮您？” 当顾客问你：“某某产品多少钱？” 你回答什么好呢？直接告诉他价钱？那是笨蛋行为。 你应该再问他“你买回去做什么用途呢？我们这里有好几种产品，有不同的用途。继续探导客户的内在需求。 当他告诉你他的需求后，你现在要卖给他东西了吗？不，不是的。 现在你要给他一整个解决方案。你要告诉他，要解决这个需求，需要更完整的东西，需要一整套的产品。 就象要煮好一道菜，单单味精是不够的。 这样，你就可以提高你的顾客的单次购买的量，同时，可以树立你权威的形象。 当顾客购买完后，是不是一句谢谢就结束了？不，不是的。 顾客成交后，他是非常信任你的。此时，把你产品的卖点告诉他，他非常乐意接受，而且会留下非常深刻的印象！ 你要告诉他：我的产品是最新鲜的，最有营养价值的。同时能说出一些道理来。 好了，来看看给一家服装店设计的话术。一个真实的案例。 一位顾客带着朋友走近店来。 服务员迎了上去，说：美女，你好漂亮。你穿着好有品味，一看就知道你很懂得搭配服装。（赞美） 女顾客笑道：恩，谢谢。 服务员接着道：随便看吧，我想我不用推荐，你的眼光一定能在本店挑出你满意的衣服。（肯定） 女顾客在服务员的心理暗示下，开始搜寻服装。 此时，服务员开始与她的朋友聊天。（很多时候服务员经常喜欢跟着买衣服的人，而晾着陪她一起来的那个潜在顾客。） “你知道吗？我以前也经常陪朋友去买衣服，后来觉得买衣服是女人的享受。”服务员跟朋友拉近距离。（细节把握） “是吗？我们俩经常逛街。” “一看就看出你们俩很有姐妹缘。” 此时，那个顾客挑好衣服了， “美女，这件衣服销得很不错的，你的眼光引领时尚潮流啊！先去试试?” 顾客试衣出来。（先不着急赞美与点评。因为前面的赞美够多了。很多店员经常在这个时候赞美，反而引起别人的反感。） “让你的朋友帮你看看，合适不合适。”把这个权力给她朋友，但这是个假象。 “还不错。”那位陪伴来的顾客说。 “我想打扰问一下哦，你们买这套衣服想在哪一个场合穿呢？”（此时是深入了解顾客需求最佳时机，只有了解了顾客需求，才能为下一步推荐服装做好准备。） “就平常休闲的时候穿，没什么场合。”顾客说。 “那这件衣服挺合适的，当然，最好搭配那条裤子，或者这个裙子。”此时，服务员开始推荐，并体现自己的专业。（整体解决方案） “因为这样的搭配很适合你的肤色，我们店里专门有色彩搭配的大师，来搭配每一套衣服的颜色。”（体现专业性。） “恩，那我去试一下一整套。” “好的。” 顾客再一次试衣出来。 “效果很不错哦！让镜子来告诉你！”把她引到镜子前，同时帮助她理好服装。 “是还不错哦。”她的同伴说。 此时，引导成交。（导出特色服务，留下客户数据库）。 “我们这边有速照记念哦。先来给你拍一张吧。” 照片出来，购买焦点出现。 “这一套多少钱呢？” “衣服388，裙子188。整套给您打9折。同时赠送一张我们店里的VIP卡。” 。。。。（略去） 最终成交。 成交后呢？ 顾客留下了联系方式，办了VIP卡。 完了吗？ 没有！ “我们店推出了一个陪伴活动，是专门赠送礼物给陪伴顾客一起来买东西的朋友的，来，这个礼物送给你的朋友，另外一个送给你。” （把她的陪伴者当成潜在顾客进行一次人文关怀） “我们店每一套服装都是经过精心挑选的，经过色彩分析师分析，搭配师搭配，做到每一套都适合于顾客。我们的宗旨就是不卖给顾客她不适合的衣服。” “谢谢您们的光临，请慢走。” 案例结束，我们再来分析一下。 是不是很多服装店，在顾客挑了第一件衣服后，就着急着成交？ 这是第一个错误，你不仅让顾客反感，同时，如果顾客的衣服本不配她身上所穿的衣服，你的成交大都会失败的。而且最重要的是，你失去了卖给顾客更多产品的机会。 是不是很多服装店的服务员，只喜欢跟着买衣服的那个人？ 这是第二个错误，买衣服的那个人不一定喜欢被跟着。你要跟那个无聊的陪伴人在一起，让她觉得不无聊，这样这个顾客将会在这家店停留更久，研究分析，很多顾客会因为陪伴的朋友没有耐心而离开这家店。 是不是我们会在卖东西前面就介绍店里的卖点？ 这是第三个错误，刚进来时，顾客心里的防备是最强的，此时的卖点只会让她们防备。待她们成交后，告诉她们卖点，让她们觉得这次购买行为是超值的，是正确的。 营销话术案例分析到此，你有感触吗？ 案例4：门口卖伞的老太太会用超级无敌成交话术！ 一个旅游团早上等大巴，一个老太太拿着一包雨伞向游客兜售。 老太太说：“孩子们，黄山顶上经常下雨，上黄山都的备雨伞!”之后她拿出当地地图，地图上的旅游须知里提醒要带雨具。紧接着老太太又说：“你们马上要出发了，路上没得买，山顶上买很贵的!”话音刚落，大家一拥而上，10块钱一件，卖出去近20件。 这个小金额买卖非常经典。 第一步，建立亲和力信赖感。 我们都会觉得老人不会骗人，老太太利用年龄，很容易取得信赖感。她叫客户“孩子们”，亲和力瞬间出来。 第二步，找伤口。 这个环节老太太比较厉害，直接给客户创造了伤口，告诉客户需要雨伞，解决了三套软件中的价值观问题;紧接着她又拿出地图，解决了信念问题，让大家相信她说的是真的。 第三步，撕伤口。 老太太不懂这个环节，没有撕伤口的动作，否则一件雨伞的价格至少还能翻一倍。比如说山上温度低，下雨淋湿了会感冒，没法开心地玩了，等等。一旦伤口撕开了，客户就肯付高价了。 第四步，解除抗拒。 老太太没学过“回应术”，但也碰巧用了一点点。“现在不买省5块钱，但到山上可能要付出几倍的代价”，利用你相信的信念——旅游区里的东西肯定比外边贵，一句话解除客户抗拒。 第五步，价值交换。 她让大家感觉是交换价值，最后很高明地限制时空角——“你们马上出发，不买没时间了”，收网成交。 老太太并不懂这些原理，但她能在短时间内完成销售，一定是做对了什么。其实，说服一个人很简单，让客户掏钱也很简单，了解客户的潜意识，赚钱就是顺便的事! 由此可见,顶尖的销售人员其实要具备的素质非常简单,只需要具备两项素质,就是:同理心(顾问式,帮助客户解决问题)和自我驱动力(进取,抗压能力). 你要站在客户的立场上为客户解决问题,分析客户的处境,有针对性地调整沟通策略。 我们在销售的过程中每次说话之前,不妨扪心自问:'怎么说话才能快速建立信任感?我说话的目的是为了什么','我为什么要说'或者:'人家为什么要我说','为什么我说的一定会达成目标'等.只有明确了目的,才知道利用自身的优势,采取何种语体风格,运用哪些技巧,才能够有的放矢,临场应变.若目的不明,不顾场合地信口开河、东拉西扯,对方就会不知所云,无所适从。 |
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