元旦快乐
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《白酒那些事儿》编辑部恭祝全国广大读者、酒友： 元旦快乐 大势
白酒行业的升级、扩张和整合三大浪潮有望在2019年延续，进而推动龙头企业以优势价位为中心，走向龙头争霸格局。
白酒行业的三大浪潮可能改变目前的行业格局，行业进入龙头挤压增长阶段。
浪潮一：高端消费轻奢化、大众化 800元以上高端酒市场正在从小众走向大众，并且1500元以上奢侈品市场即将迎来放量期，茅台、五粮液、国窖、梦之蓝将主导市场，我们认为这是整个白酒行业成长最快的细分市场，将吸引更多的名酒参与。茅台、五粮液为代表的龙头公司供给和销量无法满足大众化需求。
浪潮二：中档价位消费全面日常化、优势品牌全国化 200~800元价位将从次高端走向纯大众社交，吸收200元以下市场的消费升级，龙头公司已经形成领先的规模优势，并全面下沉渠道，满足升级需求，挤压和并购中小品牌。
浪潮三：低端市场800万吨白酒将迎来整合浪潮，效率推动，加速集中 以顺鑫农业牛栏山品牌为代表的龙头正在效率和品牌规模上打破混战低效的局面，不断蚕食低价位市场，可能形成高市占率的龙头地位。
未来3~5年，预计贵州茅台、五粮液、顺鑫农业、洋河股份和泸州老窖五大白酒龙头的营收增速将稳定在15%~25%区间，并可持续吸收行业新增份额、整合中小企业市场。
不过，如果宏观经济大幅度滑坡，那么高端酒消费频次可能下降，导致高端放量承压，同时低端品牌结构升级可能放缓。
行业进入弱肉强食与规模争霸时代 行业升级趋势长期不变，但是未来3~5年进入挤压竞争阶段。白酒行业过去经历了政府主导消费阶段，并在过去三年进行了消费群结构的更替，企业心态积极调整，这些都为未来行业市场化成长打下了基础。
未来逐步进入挤压竞争和创新扩容的阶段。名酒的整体营收增速在2018年放缓至27%，我们预计2019年降低至23%，主流消费升级价格全面大众化，对企业的品牌、产品、渠道、资本实力提出全方位要求。
2018年高端龙头的营收规模已达972亿元，次高端达到302亿元，高端和次高端市场合计规模达到1274亿元，我们预计到2019年达到1568亿元，有6个品牌的规模将达到或超过50亿元。
高端和次高端仍然是上市公司成长的主要动力，我们预计2018年高端和次高端板块的营收增速将分别达到25%和33%，2019年将达到22%和28%，而2018年行业营收增速下降到10%左右，行业消费升级的趋势没有改变，但是增量主要向龙头企业的优势产品集中，这一集中分化的趋势在过去20年行业发展历史上，是没有出现过的。
龙头下沉渠道，发展新价位和系列酒，实现大规模挤压。龙头公司的规模优势突出，我们预计2018年高端茅台/五粮液和国窖的规模将分别达到653/274/68亿元，开始进入到超级品牌地位。同样，洋河梦之蓝、剑南春等也进入到超级品牌阶段。我们预期2019年高端龙头品牌增量达到340亿元，行业增长500亿元，其中龙头高端品牌贡献达到68%。
全国化龙头占据核心价位，并拓展新价格带，发力系列酒。茅台、五粮液、老窖等企业开始加大力度在低价位市场形成增长点，并形成较大的规模体量。例如茅台推出茅台婚宴新品、汉酱135BC等。
区域龙头的成长体现了进一步的分化，古井贡、今世缘等企业能够在更高价位实现高成长，并且在100~300元市场能够实现稳定成长，从而全面挤压地方中小企业。
而低端市场顺鑫农业的牛栏山更是高成长挤压绝大部分企业的低端市场，名酒的低端市场也面临丢失的趋势。在挤压竞争层面，茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖均将通过新品在中档价位实现增长，或升级现有产品。
18家白酒上市公司收入占行业比重在2011年为25%，2017年达到31%，2018年前三季度达到41%，集中度呈现加速提升趋势，但仍较大幅度低于啤酒、乳制品等行业。
行业正式进入弱肉强食和规模争霸时代，表现在大企业对小企业的挤压，规模品牌对中小品牌的挤压，但是创新性中小企业也并不是没有生存空间。 |
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