加多宝王老吉之争再现：战马能否斗赢红牛？

文/李光斗

加多宝和王老吉的商标之争是中国企业发展史上的一个奇葩事件，两家企业前后打了19场官司，最高人民法院最终判定两家共同享用红罐包装。官司虽已尘埃落定，但加多宝和王老吉都因此大伤元气，在两个商家互相诋毁之下，凉茶的品牌也丧失了原有的魅力。

“历史总是惊人地相似”，加多宝和王老吉之争已经落幕，现在又出现一个新的品牌之争——战马VS红牛。

红牛是一种“很牛”的饮料，在中国功能饮料市场上占据了80%的市场份额，最辉煌的时候销售额达到了230亿，品牌价值高达500亿。

 

正所谓：“瘦田无人耕，耕开有人争。”在红牛卖得正火的时候，突然有人举报红牛的商标是“租来的”，红牛属于违法产品。于是北京市的相关管理部门开始展开调查。

红牛到底是谁的？这要从几年前发生在泰国的一场交通肇事案说起。

2012年9月3号凌晨发生了一场车祸，一个泰国巡警被人开车拖拽致死。泰国警察根据肇事现场的汽油痕迹一直追踪，最后在一栋独门独院的别墅前找到了这辆肇事的法拉利跑车。肇事者就是时年27岁的沃拉育，警方开出了巨额的保金，没想到沃拉育是个富二代，交完钱之后弃保而逃。这件案子也就不了了之了。

 

提起沃拉育可能无人知晓，但是他的爷爷却是被称为“泰国饮料大王”的许书标。许书标是红牛的发明人，他于1922年出生在中国的海南省文昌市。许书标特别有钱，在他87岁的时候娶了19岁的女秘书，这在当时引起了轩然大波，结果三年之后许书标就去世了。

 

许书标一生最大的功绩就是打造了一个庞大的饮料帝国，他最值钱的资产就是红牛饮料。当人们通宵看世界杯球赛、熬夜加班时，往往会困得“上下眼皮打架”，这个时候如果喝一罐红牛饮料，就会立马“满血复活”。

红牛饮料之所以会产生这么神奇的功效，就是因为它的配方里有两大神秘元素：咖啡因和肌醇。肌醇是B族维生素元素，它可以起到恢复体力的作用。很多打麻将的人身边总要放一罐红牛，以便随时补充体力，据说红牛在麻将桌上最高可以卖到200块钱一罐。同时，红牛也是全世界长途汽车司机的最爱，因为长途汽车司机经常疲劳驾驶，漫漫长夜容易打瞌睡。红牛也抓住了这些人的心理，它的广告语就是：“困了累了喝红牛！”

 

当年许书标发明了红牛饮料后，一开始只是在泰国、欧洲市场销售，反响一直很平淡，直到他遇见了一个叫严彬的人，才使得红牛在中国市场风生水起。

严彬是一位华人，1954年在山东莱州出生。他在1995年遇到了生命中的贵人许书标，两个人一拍即合。随后严彬在深圳成立了红牛维他命饮料有限公司，花重金在中央电视台打广告，红牛的商标这才一下子响遍全国。后来又借势世界杯宣传，使得红牛在全世界闻名！

 

严彬是一个经商天才。当年在北京的CBD国贸商圈有一座“著名的”烂尾楼，当时一名主管银行行长曾说：“谁要是把这个烂尾楼盘活，我就从楼上跳下去。”而严彬长袖善舞，最后正是他让这座烂尾楼满血复活，这就是后来的华彬大厦。如今华彬大厦已经是北京的时尚物品聚集之地，它的宴会厅富丽堂皇，很多国际大牌的新品发布会、电影首映仪式都在这里举行。严彬在2000年还建了一座华彬庄园，现在每年的华彬高尔夫冠军赛都是大咖云集。

华彬大厦

严彬在中国的商业市场上做得风生水起的最主要原因，就是因为销售红牛维他命饮料。但是随着许书标的去世，严彬和红牛的合作发生了裂隙。看着红牛卖得这么红火，许书标家族的二代三代开始出来争夺红牛的商标所有权。有人说严彬就像是一个高级保姆，他把红牛商标养大了，出落得“楚楚动人”。这个时候亲生父母就来要孩子了。

李嘉诚曾说：“一个企业最宝贵的资产是什么？不是你的土地厂房设备，甚至不是你的人才，而是你的商标！”如果当年加多宝在开拓中国市场的时候自己注册一个凉茶商标，就不会出现后来和王老吉的商标之争了。然而商人都是有成本偏好的，愿意“搭便车”，何况王老吉又是一个老字号，所以才“租用”王老吉的商标。

现在红牛成了中国功能饮料的第一品牌，但是偏偏遇上了“亲生父母上门寻亲”。当年的加多宝虽然因“寻亲”被王老吉逼上了绝路，但是它“置之死地而后生”，现在王老吉和加多宝可以共享原来的红罐包装。但是严彬可不一定会有加多宝一样的好运，他也注册了一个新的商标——战马。

 

如果战马想战胜红牛，该怎么办呢？

娃哈哈的老板宗庆后一直信奉“渠道为王”，他相信只要拥有渠道就能卖什么火什么。从这个角度来讲，如果战马想战胜红牛，第一个策略就是紧贴红牛，告诉大家战马就是红牛！加多宝曾经有一款很奇葩的饮料瓶，这个瓶子前面写着加多宝，后边写着王老吉，这也在告诉消费者：加多宝就是王老吉。

第二个策略是告诉广大功能饮料的消费者：战马是更好的红牛，比红牛更有动力，而且是同样的配方、同样的味道！这也是当年加多宝制胜的绝招。但是战马犯了一个战略性的错误：它和红牛的口味截然不同。而加多宝正是因为和王老吉口味相同，才在竞争惨烈的红海之中杀出了一片天。

第三个策略是脱胎换骨。红牛只是告诉消费者“累了困了喝红牛”，但是并没有说它就是能量饮料之王！如果说战马能够建立起“能量饮料之王”这样的江湖地位，让那些想喝能量饮料的消费者首选战马，这就会击中红牛的要害，从而建立起自己的江湖地位！

战马和红牛、加多宝和王老吉的案例再次告诉每一个企业家和创业者：品牌才是企业最宝贵的资产，想搭便车就一定会付出沉重的代价，与其“给别人做保姆”，不如为自己树品牌！

（部分图片来自网络，版权归原作者所有）

本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人。