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在我们经营餐厅时往往会苦恼，为什么感觉自己的餐厅总感觉比人家少了点什么，产品不错，服务也不错，但是为什么生意还是没人家好呢？ 我们大多数餐饮人往往只是在埋头做产品，硬实力是有了，但是软实力欠缺，这里只想感叹“城市套路深，你只能回农村”。那么我们来学习一下餐厅的软实力如何建立！ 本篇着重讲三个方面：好文案、好口号、好故事。相信大家看了以后就会明白很多，拿走即用的干货哦！ 好文案 什么是好文案呢？ 如果说好的产品是一个人的骨架，那么好的文案就是一个人的肌肉，充实和丰满了一个人的结构，好的文案需要淬炼，需要深入人心。 菜单里的文案主要用来描述产品力和其差异性，同样名字的产品每家餐厅的用材和塑造出来的产品都是有区别的，就像每个人的特质都会不一样，那我们的重点就是如何来描述和写好文案。 如何写好文案？ 我么可以用提问式，这里列举几种提问写文案的方法。 1.食材的来源是什么？比如大虾是来自深海还是八百里洞庭？是进口的呢还是国产？ 2.食材的品质级别？比如用的牛肉是几级牛肉？小麦面粉是一级还是特级？植物油是三级还是一级？ 3.工艺如何？我们的产品是是蒸？是煮？比如我们家的擀面皮就需要发酵等等。 4.产品故事？比如清朝皇帝曾经品尝？近代的有美食家曾经点评？或者说老板为了研究出合适的味道经历了什么波折？ 5.产品的特色？你的产品比别人的更好吃，或者肉选用了腌制的？ 6.产品的资质？比如出品标准经过某某认证，曾经获得过什么奖。 7.独特的体验？这里的体验只说产品的体验，是一种享受。 好的产品如果我们不会卖，就可惜了我们的研发，好的产品如何去卖？以前我们看到的卖产品的手段就很简单，去吆喝，或者沿街叫卖就行；如果我们把菜单当作推销员，它的文案就是吆喝，所以我们要在用心研发的产品上挖掘出产品的特质，争取用文字的方式表达出来。 我们来看一个好的菜单案例，这是一家石斑鱼粥店的最新菜单，我们可以看到，在这张菜单中，我们把所用食材的主料和辅料都呈现出来，如：石斑鱼来自无污染的台湾海峡。醇香大米采用五常稻花香大米。把制作的工艺也表达出来：每天7：30开始慢火熬制。包括获得的荣誉：十佳餐饮企业、砂锅鱼粥。专注石斑鱼，十年卖了500万份等等，这一套下来就完成了完整的产品文案描述。 我们再来看另一个案例：老碗会Biángbiáng（原谅我，真的打不出来）面。我们可以发现在这些主力产品上都做了提炼，比如主打的Biángbiáng面抓住了陕西小吃的这一特色，以及此产品曾经的名人光环，所以重点就做到了“借势”的描述，其他的产品，如舌尖上的臊子面，从口感，味道，以及食材的介绍强调出了其与众不同。高原考小羊腿，提炼出现点现烤，一只腿只提供两客。所有这些产品都给你描绘出吃的利益点，也就是我们所说的卖点。 好口号 好口号究竟是用来做什么的呢？ 如果不能理解我们好口号的用意，那么就如我们随意设计的一个LOGO一样，放在市面上就成了一个可有可无的摆设。 那么如何取一个好口号呢？ 1.口语化 口号口号应该具有口口相传的能力以及号召感召的能力，这是我们取口号的基本要素，衡量一个口号的价值，有三点可以衡量：顾客传不传？销售说不说？对手恨不恨？好的口号是打开和占领消费者的一把钥匙，如果我们的口号能够根据品类定位的战略方向提炼出符合品牌某阶段战略意义的口号，同时具备以上三点，那就会成为一个非常成功的口号，“服务不是我们我特色，毛肚和菌汤才是”相信这句口号大家并不陌生。 2.取口号的五个法则 在我前面的文章里有给大家详细分享过这五个法则使用方法，这里简单提一下，有兴趣的可以翻看《餐厅菜单规划:品牌命门之品牌表达》这篇文章。 ①第一及领导法则 ②年份法则 ③品类属性法则 ④竞争对立法则 ⑤场景法则 当然建立口号也不止这五个方面，这只是在众多的案例里提炼出来的。 在餐饮行业，口号印象比较深刻的，巴奴毛肚火锅就比较成功，杜总深谙品类定位思想。 我们看过很多菜单，很少看到菜单上有章法的口号的，应该说餐饮在品牌的这条路上还有很多的路要走，但随着学习的浪潮，以跨界或者是新一代餐饮人的进入，我们会相信大家会对品牌越来越重视。我们可以看到巴奴刚开始的口号是“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，为什么会取这样的口号？在我看来巴奴刚开始是需要找到自己的对标企业以及他想成为市场中什么地位的品牌，他找到了优秀的第一火锅品牌海底捞，所以他用了竞争对立法则，同时把品类的代表爆品表达和强化了出来。 一句好口号要做到的就是要打开和占领消费者的心智，而之后的“更火的火锅，排队的人更多”这是继上面口号建立认知后在和对标企业在同样有利的场景下，利用消费者的从众心理拉拢的占位口号。 所以口号不是我们随意取的，它是战略陪衬下的重要的一个打开消费者心智或者说占领心智的一把钥匙。 好故事 自古以来能够流传千百年的故事绝对是一个非常棒的载体，故事在我们餐饮菜单里扮演一个非常重要的角色。 一道菜肴背后呈现的世界观，或者说一道菜肴存在于此的原因，赋有哲思的故事本身会逐渐获得更大的价值。 一幅画，一首音乐，跟一道菜肴如果单凭自己感受，未免太欠缺。如果是画家，音乐家，或者是大厨能够跟你娓娓道来这产品的背后故事，相信你听后就会对产品产生不同的价值认知了，之后在你跟他人介绍的时候也可以道其一二了。 故事之所在，价值之所在； 故事即印象，印象即传播。 故事是带有寓意的，它的作用是记忆和传播着品牌的文化和价值观念，引导着消费者与品牌之间的互通与认同。 我们可以从这几个关键部分去创造故事：产品、创始人、名人加持、历史、文化、匠人精神。 比如阿五黄河大鲤鱼，黄河大鲤鱼的故事不需要费尽心机去创造故事，黄河大鲤鱼这道菜在河南本地就是几百年的历史，在民间也有很广的认知。 比如有些品牌菜品的由来，在什么年间，由哪个皇亲贵族品尝赐了名或是怎样，或者某些餐饮品牌是多少代传人的作品等等。 所以说讲好一个故事可以为品牌加持其产品，或品牌的价值观念。 一个好文案，一个好口号，一个好故事，大家学会了么？ 大家的支持是我写作的动力！谢谢！ |
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