 “接触点”有三个内涵：接触顾客的人数；接触每个顾客的频率；接触顾客内心的深度。即广度、频度、深度。要实现与顾客的接触，就要花费金钱、花费时间，这些都是资源的消耗。营销，就是要借力使力，借助别人的资源，或者说是借助社会资源来实现与顾客的接触。 “冰热”最初的销售额只有 2 万美元，他们没有钱可以打广告，没有办法让更多潜在顾客知道。他们也没有业务员可以上门去推销。他们穷得可怜，濒临破产。孙子兵法有云；上兵伐谋、其下攻城。使用谋略是不用流血的，但直接攻城是要死人的。所以，他们就必须借助社会资源。个人资源是有限的，越用越少；社会资源是无穷的，越用越多。以有限的个人资源，整合无限的社会资源，从而建立起“宣传统一战线”，这就是真正的“营销”。 做广告宣传、获得客户信息，也是同样的道理。所以，布莱恩就要借助社会资源了。他的营销思维，就是以下两点： ①寻找被忽视的传播渠道——目标鱼塘的接触点借助社会资源，或者说是“资源整合”，实际上，就是价值互换的过程。几乎每家广告公司都有卖不掉的广告位，都有被浪费的广告资源。布莱恩于是才有机会与他们合作。用“付佣金”的方法来谋取广告宣传。 这一点与淘宝客、谷歌的 AdSense 广告、亚马逊的Affiliate 会员联盟是同样的道理。只是，布莱恩整合的是“主流媒体”，而淘宝客与谷歌整合的是“中小网站、群众海洋”。“寻找被忽视的资源、变废为宝”是我们认为最快的致富方法。当我讲到这个案例之时，总有学员问：“紫杰老师，现在去哪里找愿意免费打广告的报纸和电视台呢……” 每当我听到这个问题时，都有点郁闷——因为这些学员真的是不会动脑，不会举一反三。“冰热”案例发生在 20 年前的美国，你想在今天的中国来直接“山寨”，当然是行不通的。但是，时至今日，你却拥有了更多的、更加无限的“传播渠道”，只要这个渠道可以接触到你的目标客户，你就可以跟这些渠道来洽谈共赢式的合作。 “携程”利用全国各地的机场来发放会员卡，从而发展了 2000万的会员；“凡客”利用上万家联盟网站，实现了 30%以上的销售业绩；我们跟中国知名的培训公司“聚成”合作，把地面业务轻松开展到了全中国……只要你放开头脑，就会发现无穷无尽的商机与无穷无尽的客户资源。资源是无限的，财富也是无限的——限制企业发展唯一的瓶颈，就是企业老板的脑袋…… ②计算顾客的终身价值——鱼饵的投资收益比 为什么“冰热”敢为每个顾客支付 45 美分的成本呢？因为他们事前经过缜密的计算，知道了这个 45 美分的投资将有什么样的价值。我们来看看他们的收获。“冰热”采取布莱恩的策略后，第一年就获得了 100 万的新顾客名单——也就是说，有 100 万人通过不同的媒体及渠道购买了冰热止痛膏。那么，他们为这 100 万份止痛膏支付了多少成本呢？ 一共是 45 万美元。看起来这些广告费价值不菲，但是，再让我们来看看他们的收益。这100 万新顾客中，有 35 万人在一年的时间里，重复购买了6 次，每次购买（包括其他的产品）其开销是 6 美元。也就是说，他们的收入是 ：35 万×6×6＝1260 万这 1260 万的收入，与 45 万的投资相比，你应该明白布莱恩高明的地方了吧？ 结合“鱼塘财富论”的思维，我们应该明白：l “3 美元的止痛膏”就是鱼饵；l 广告公司、电视台、广播电台等媒体就是“目标鱼塘的接触点”；l 100%佣金制就是鱼饵向目标鱼塘散播的“驱动力”。所以，“冰热”案例里最值得称道的，就是其借力“媒体渠道”散播“鱼饵”的“驱动力”设计机制——100%佣金制。结合移动互联网的特色，以及多年的实践，我们已经将这套“100%佣金制”改造成了一种更利于移动互联网上传播的营销技术——“百分百病毒营销术”…… |
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