怀旧是一种复杂的情感，它跟乡愁近似，但范围似乎又比乡愁要宽一些（在英语里，它们可以用同一个单词“nostalgia”表示）。好奇心研究所之前也曾经介绍过这种“对特定地点、文化乃至生活细节的情感依恋”从何而来。随着年龄的增长，怀旧会越来越像一种习惯，有科学研究甚至说，它是人类的 27 种主要情绪之一。
跟悲伤、焦虑比起来，怀旧并没有显得特别负面，有时甚至能给人带来温暖亲切的感受。但是有心理学者认为，它的本质依然是一种“不快乐”。
这个观点来自美国南加州大学的在读博士 David Newman。他和他的团队发现，之前关于怀旧的研究，大多通过“让参加者回忆一段过去”来唤起怀旧情绪，这种方式能得到的回忆一般比较正面，并不能完全解释怀旧之情的成因。所以，他所在的研究小组选取了另一个角度，对两百多名在校学生进行为期 14 天的连续跟踪，记录他们每天的人际交往、学习情况以及其他任何可能引发怀旧的事件。
研究的结果是，用这种方法得到的“怀旧”，不论是诱发因素还是情绪本身，都比之前的调查要消极：人们在遇到负面经历的时候，更容易产生怀旧之情，而它又反过来让人更加沮丧和孤独。换言之，现状不如意会让人怀旧，但怀旧之后你也许会更加不快乐。这个结论跟 2016 年的一项医学实验有点相似：有悲伤倾向的人，怀旧的感觉会更强烈。
当然了，怀旧并不是没有一点正面作用。南加州大学的调查同时说，除了“不顺利的现状”之外，人们在“帮助他人、回忆起老朋友/老歌、使用社交媒体”的时候，也会比较容易感受到它。2018 年的德国科隆大学的学者们还发现，怀旧其实还带有一点“防御”性质，它能帮助人们“屏蔽”掉一部分内疚或羞耻之情。总体而言，它的形成机制和效用都不是单一的，尽管它在生活中大多以比较美好的“情怀”一面出现。
除此之外，怀旧对人类行为的影响也得到过科学研究的证实：2014 年发表在《消费者研究杂志》的一篇论文就说，人们在联想到跟怀旧有关的回忆时，相对来说会不那么在乎钱，当然也包括在购物中花钱。所以说，你在广告或商场中隔三岔五看到的“back to old days”式的宣传，其实是一种行之有效的营销策略。
“借助人类的情绪（大多是负面情绪），让大家更愿意从口袋里掏钱”，已经不是什么新鲜事了。之前我们也介绍过一些类似的卖货套路，比如 Facebook、eBay 和 Spotify 都玩过的“情绪营销”、电子游戏和玩具厂家的“复刻游戏”和复古玩具，连广告业的标杆活动超级碗在今年的流行主题都是“怀旧”。商家们都意识到了它在广告中的价值，并争相借助这种“愉快而舒适的回忆形式”，试图在情感上跟消费者建立更深的联系。
除此之外，对怀旧情绪的应用其实还有不少文章可做。神经科学界的研究说，怀旧并非年长者的专利，其实人类从 7 岁开始，就已经懂得“回忆”开心的往事了：这大概可以解释，为啥现在的年轻人对怀旧营销都挺买账。Business Insider 也宣称，Z 时代（95 后）和千禧一代很吃八九十年代“怀旧风”那一套（虽然他们在八九十年代可能还没出生），跟 Mark DiMassimo（广告公司 DiMassimo Goldstein 的 CEO）的观点不谋而合：“怀旧总是在 20 年后出现，创作作品的人回忆了曾影响他们文化形成的（素材）。”这对想做年轻人生意的卖家们来讲，绝对是个好消息。
至于消费者们对此的想法呢？当然谈不上非常抵触，但态度倒也很微妙：这点只要在社交媒体上看看那么多关于“情怀消费”和“情怀税”的争议就能知道。把怀旧当成销售手段确实讨巧，但如果表现过了头也很容易出岔子。说到底，广告虽然都挺戳人，但一想到它背后的目的依然是“惦记我的钱”，总归是有点让人不放心的。毕竟，怀旧之所以看上去很美，正是因为它是一件“完全私人”的事。
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