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餐易私塾校长 徐剑 本期课程讲师：餐易私塾校长 徐剑 十六年餐饮实战培训专家，为超100家餐饮品牌提供过培训、策划及咨询服务 本期课程：解读菜单定价密码 课程复盘： 菜单是餐厅的重要盈利工具，因此菜单的整体规划应包含3个部分——产品、定价、呈现。 在产品方面，要考虑上哪个产品能赚钱、哪些产品是在市场中比较新颖的、有创意的以及哪个产品可以更有效的打击竞争对手； 在呈现方面，涉及菜单的排版、文字、渲染图，照片的效果、设计的效果等等； 在定价方面，要考虑什么样的价格可以让顾客接受，什么样的价格可以让餐厅盈利。 今天的课程主要围绕菜单规划中的定价环节，这是菜单规划中极小却极重要的一部分，因为它背后不仅影响着餐厅的盈利，也涉及到与消费者的心理战。 定价之前的3个思考 思考1：你打算投入多少钱装修店铺 这个问题是很多的餐饮老板在开业前没有思考过的。为什么投多少钱装修店铺会跟定价有关系呢？这其中既有内在的经营逻辑、又有心理影响的问题。 比如，当一个店内部环境脏乱、门头简单，你觉得这家店人均能达到多少钱？大家在心里都会有一个价位，你可能会觉得也就二三十元，如果吃到100元，可能就会觉得这家店特别黑。相反，如果把同样的产品放到一家金碧辉煌的店里，你觉得在这家店里，人均又能达到多少钱呢？你心里可能会觉得一两百块钱吃下来就很好了，但是如果吃完只有七八十，你可能就会觉得很划算。 这其实就是因为消费者到店往往不会单纯的消费产品，还会消费环境，所以装修店铺的投资多少会直接影响到消费者对店的认知，进而影响定价。 当然，我们讲的店铺装修投资不仅是装修费，而是整体投资。而且在不同的城市，投资金额是有底线的，各城市的房租、人力、原材料价格都会成为影响投资金额的因素。 比如，在成都吃一顿普通的中餐可能只需要人均60元，如果达到80元就贵了。但是在北京，人均80元可能只是吃饱，要人均100-150元才能吃好。所以成都的一家中餐厅在装修投资的时候可能100万-150万就够了，但是在北京就远远不够。这就是不同城市所处的消费市场的差异对定价产生的影响。 所以店铺的装修投资对定价一定会产生影响，而不同城市的餐厅要充分结合当地消费市场水平考虑装修投入总额。 思考2：你希望人均/客单价是多少 你所希望的人均/客单价会引导店铺背后的所有组织关系，所以一定要有这个思考。 比如你的店铺面积比较大，但是想做到人均30元。这时就不需要有高的翻台率就能达到要求，但要盈利就会比较难。 所以确定了人均，就确定了翻台率、店面的面积、装修成本、人力成本、回报率。所以你希望人均是多少会决定后续的整个商业逻辑。 此外，思考人均的时候一定要思考与品类的关系。你要做的品类是做细分市场还是竞争市场，是蓝海市场还是红海市场。比如10年前大家都推着小车做麻辣烫，人均10元左右，但是为什么杨国福、张亮能把人均做到20、30元。这就是有逻辑的。但是如果你说想做到80元一个人的麻辣烫，就要考虑自己在品类中有竞争力吗？你选的这个细分市场是做了升维的处理还是降维的处理？是要和市场拉开一定的差异吗？这些都是人均背后的决定因素。 你想做的人均需要这个品类有足够的“承载力”，也就是通常消费者认为这个品类他们能接受的价位。 思考3：你希望毛利达到多少 任何一个餐厅，定价未必能让你赚钱，但是毛利可以。因为价格定高了，顾客就不买账；而定价10元的产品，你的毛利也许能达到9元；定价50元的产品，毛利也许能达到20元。餐厅毛利是由两个因素所决定的：价格和成本。 定多少钱，是人均的问题。成本的多少决定了盈利的空间。但是毛利率高不一定赚钱。定价8元的产品成本2元，看似80%的毛利率很高，但实际只赚了6元，而定价90元的产品虽然毛利率只有60%，但是也许你能赚30元。所以我们最终要看利润绝对值，也就是到底给你带来了多少钱的收益。 那么你又希望产品的毛利率或者是毛利能够达到多少呢？这是我们要思考的，我们通常是用毛利率来做餐厅整体菜品的成本衡量和收益衡量的，比如说你希望餐厅的毛利率是70%，还是60%，这背后你要思考在整月当中采购的所有食材及所有的采购量中占到70%-80%的食材是哪些。只有你把这些产品相对控制好，毛利率才有可能实现。 科学定价的4个方法 方法1：成本定价法 这是一个比较普遍的定价方法，使用这种方法的时候，首先要确定毛利。比如一个土豆丝的成本是2元，这时如果你希望把它卖到18元，就会获得非常高的毛利率，但是这个高毛利率会让顾客觉得性价比低。所以定价时首先确定我们希望获得的毛利率，比如我们希望这个土豆丝的毛利率是70%，我们就能得出这个产品的定价应该在7元左右。 除此之外，运用成本定价方法时还要注意3个层面的问题： 第一是要根据自身供应链。 比如，中国顶尖的小火锅品牌“呷哺呷哺”，它之所以能够将人均控制在40-50元之间，并且难有人跟它竞争，就是因为其背后强大的供应链体系。 第二是要符合投资规律。 这里的投资规律其实就是定价与产品研发的关系。很多时候，餐饮人都有这样一种习惯，老板让研发产品，首先会思考我开发什么产品，然后跟老板说：老板，我这个菜大概20块钱，我觉得定在40块钱合适，因为毛利率百分之50%。 这时老板就会认为你的定价是根据你的开发成本而来的。但是在任何一个领域，都不是先定产品后定价，应该是先定价后定产品。 所以正确的逻辑应该是，首先确定我们希望菜单有什么样价位的产品出现，再去思考这样的产品是什么。当然，如果你的老板有明确的产品指向，比如跟你讲了现在想开发两个跟萝卜有关的菜，那么你需要在考虑整体价格体系的情况下，去思考做便宜的菜的话就是普通的素萝卜，做最贵的话就排骨炖萝卜，再做更贵的就猪肚炖萝卜…… 第三是要平衡顾客体验。 菜品的定价还要注意平衡顾客体验，也就是不应该单纯以成本作为主要的参考指标，很多时候我们为了盈利而让价格高于成本，但是不一定必须要让每个菜品的价格都高于成本。 比如，当你的餐厅需要一款产品来引流，就可以选择某个产品让它不赚钱。举个例子，外婆家有一款产品——麻婆豆腐，一份三块钱，它的成本也许就是2块钱，甚至有可能是3块钱，但是那根本就不重要，重要的是这个品牌根本就没打算靠这款产品赚钱，而是希望用它来引流。 方法2：市场定价法 这种方法有2个层面，一是基于竞争市场定价，一是基于供应链市场定价。 第一，基于竞争市场定价。 即定价时考虑竞争对手，确认顾客到店是吃品质还是吃性价比。 比如北京的一条街上有3家做小龙虾的店，其中一个品牌强调品质，所以起定价是10元一只，其他价位为20元/只、25元/只和35元/只。而它的两个竞争对手则不是这样，其中一个对手将价格定为5元、10元、15元每只，最高为20元一只，所以这两个餐厅就是面向不同的消费群体的。 但是第三家龙虾馆，如果它做品质，就要跟第一家龙虾馆竞争，如果要做大众龙虾，就要跟第二家品牌竞争，于是他选择将产品定价为3元、5元、10元、20元、25元一只的多个等级。相信会有一批消费者选择第三家龙虾馆，因为选择更多、价格更低。 所以在基于竞争对手定价的时候，要考虑是打击对手还是与对手拉开差距。 第二，基于上游定价。 大家知道很多粤菜餐厅的海鲜是时令价，这就是因为它的上游不确定。小龙虾就是典型的例子。夏天三四十元一斤，冬天六七十元一斤。我们当初辅导过的一个小龙虾餐厅就出现过夏天装不下、冬天装不满的情况，我们给出的建议是不要把龙虾当作单一性产品，而是把它当作一道菜，以龙虾为牵头做多元化的产品。 方法3：体验定价法 餐厅的体验定价是比较综合的一种方法，难以通过数据体现，主要包括产品体验、服务体验、空间体验、品牌体验4个方面。 第一，产品体验的定价。 在这个层面上最典型的例子就是我国一些经营了几十年的“苍蝇小馆”总是有络绎不绝的客人，虽然他们可能没有一个良好的用餐环境、服务，但是因为味道的纯正也能源源不断的吸引客流。但是问题在于，这些餐厅拥有好的口味却难以卖出好的价格。与此形成鲜明对比的就是以寿司之神为代表的一些国外餐饮人，他们给产品注入了“匠心”的灵魂，让产品体验迅速提升，产品价格也随之提高。 所以这也是咱们中国的餐饮企业需要逐步去认识的，价格的背后有可能体验的并不是产品这一项。可能还包括服务、对产品的理解、匠心，对多年经营的认可等等。 第二，服务体验的定价。 如果你想产品的价格更高一点，可以增加一些相应的服务。这种“服务”可以分为硬件型服务和软件型服务，并不是说增加服务就要增加人力。 如果是软件型服务就需要人力，比如海底捞的人均非常高，这就是服务带给海底捞的议价能力。除此之外，如果你不想投入太多的人力，则可以提供一些免费的小菜、茶水饮料等等，这都是一种服务。海底捞用人工来擦皮鞋，你可以用皮鞋机。 第三，空间体验的定价。 你的空间装修得越好，当然定价就越高，不管是日本的百年老店，还有国内十几二十年的老店，其实在一定程度上都是需要进行装修的。对于空间的设计，比如舒适度的设计，对文化的设计，都会对定价产生一些影响。 第四，品牌体验的定价。 品牌体验也是可以让价格更高一点的影响因素，如果你的品牌在产品、服务、空间上，甚至在品牌上都有足够的体验点，那么你的价格就可以适当的往上走，不用担心。 方法4：变量定价法 变量定价法实际上是一个价格优化的方法，也是一种定量的方法，包括增量、减量和优化。 所谓“增量”就是当你觉得产品定价便宜了，想把价格定高，你可以把产品变大个，价格自然就上去了。 我现在服务的一个在全国有400多家店的馄饨品牌，他们就在用变量定价的方法，比如招牌的虾腰馄饨，18元一份，最近又新出了一款2个大虾仁的馄饨，售价25元一份，价格更高但是依然销量很好，这是我们说的增量。 同样你也可以通过减量的方式调整价格，比如大份变成中份，双份变成单份。 所谓产品优化未必是改变外观、造型，但是可以改变主辅料搭配、调整产品结构。比如说排骨炖冬瓜，也许市面上冬瓜涨价了，那你可以用排骨炖萝卜，少用一些花椒，改变一些主辅料的搭配。 影响定价的3个消费心理 除了定价的方法，在定价时还要充分掌握消费者的心理，才能占取先机。 1.“0”和“5”的敏感线 餐厅很少在定价中包含0或5这样的数字，因为0和5相对比较敏感。 比如上图中的这些数字，这样的价格差异给我们什么样的感觉呢？ 9元看起来最便宜，因为不到10元，所以0就是个敏感带；12元也相对便宜，因为不到15元。我们看到在20元以下的这个档次中，很明显16元、18元看起来就相对贵一点，因为它高于5元，但是低于0元，所以消费者看到的是“将近20哦”，但是当有22元之后你会发现，在20~22中，16-18元就比较便宜。 但是当我们把9元和29元放在一起的时候，可能我们就会有另外一种感受，不会觉得18元特别贵，因为你发现上面还有22元，24元，以及29元，如果你把29元和32元放在一起，你就不会觉得29元特别贵，因为它还没到30元。 2. 小数点可以赚大钱 9.8元、12.6元，49.9元……，这种定价方法在超市很常见。而餐饮行业其实也已经有企业在用这样的方法。 比如成都的一个很有名的家常菜品牌，就将所有产品的定价全部标为有尾数的。9.8元的，6.68元的，但是大家可能想不到，这些小数点在一年当中为品牌带来了近百万产值！其实道理很简单，5个0.8元就是4元，相当于顾客又多点了一个小菜。 3. 三者取中 当我们在餐厅中看到16元、24元、32元、45元这几个价位时，卖得好的一般会是24元或32元的，可是如果把45元的去掉，更多的顾客就可能会去选24元的。如果我们去掉16元，留下45元，大多数人就会选32元的。这就是顾客三者取中的消费心理，因为安全因素，他们可能会觉得低价的不够值，高价的又容易不超值。 需要注意的是，“三者取中”也涉及到顾客的口味、一贯的认知、产品的毛利、产品形态、数量等多重因素。所以一定要想清楚你想卖的产品是不是在中间价位上。 |
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