|
文 | 公关之家 作者：小5 引言：在你看来价值千金的物品，在他人眼里可能一文不值  好的产品，精细的包装，精准的产品定位，高大上的广告宣传语，内涵丰富的品牌logo，为何最终产品却无法获得市场？看上去 low的产品，为何却可以混的风生水起？很多企业领导人，不禁感叹，现在的人群价值观都成了什么样子。 很多企业策划人，认为自己已将所有能做的都做到最好了，最终产品能否成功就要看运气。如果产品打入市场失败，只感叹生不逢时，时运不佳，尤其是在他们看到那些“更差”的产品却成为市场宠儿的时候。 如果作为老板的你们，现在也有着相同的想法的话，那表明，你们已经深深陷入了“自嗨”营销的陷阱里面。 一、为什么会出现营销自嗨的现象？ 营销自嗨的产生，无外乎企业展现出来的讯息与消费者需求不匹配导致的。在这里我们通过消费者和企业两个方向，将营销自嗨产生的原因，细致的剖析一番。 1、人群性质的转变，“老一套”真老了 当下消费的主力军只要是90后、00后。人群属性的变换，原有的老一套营销方式，在他们看来，是真的老了。 他们更专注于信念价值，愿意为自己感兴趣的事物付费，在自己消费能力范围内付费，在他们看来kol意见领袖已经不太具备引导能力，互动永远都是他们了解讯息的最好方式。正是在这些消费“特性”下，很多企业的营销方式，都巧妙的避开了所有的关键点。 比如现在的消费概念是“愿意为自己觉得有价值的东西付费”，意思是无价值的东西，再便宜，也无法引起他们的注意。他们常常会说“我要的是梨，你给我一车香蕉是什么意思？”。在他们眼里，一车香蕉的价值，还抵不过一个梨。正是这样消费观念存在，如今的“季末大甩卖”“年底大清仓”“跳楼价，机不可失，失不再来”这些营销策略，在当下的消费人群眼里，也就成了“自嗨”营销啦，虽然以前这类方法无往而不利。 2、企业“自我”内容输出 好的内容如何定义，在企业方来，“好”只是他们自己单方向定义的。在传统的营销观念里，只要自己的产品比竞争对手更能满足消费者需求，就可以把握市场。 首先，高估市场需求，产品盲目的冲击市场，最终获得惨淡收场。比如凉茶行业，王老吉与加多宝几乎占据了凉茶市场的所有份额，达利园旗下和其正退市，标示着市场饱和的情况下，盲目的用资源推广产品，最终不过一场“自嗨”挣扎而已。 其次，企业价值的错误延伸，对于品牌新品营销而言，是致命的。品牌价值的错误延伸，指的是某个品牌的固有形象，超过了产品本身的功能形象，在品牌新品延伸的过程中，如果忽略固有印象，盲目自信功能产品延伸，最终的结果将会非常惨淡。依旧以王老吉凉茶为例，“王老吉”在发现凉茶市场份额已经满载之后，决定开辟新市场，加之饮茶行业正处于风口期，最终王老吉在全国多地开设“王老吉1828”奶茶店。王老吉奶茶将清热、降火、养生的健康元素添加到奶茶上面，已求获得更进一步的利益，门店风格都别具一格，将养生、健康的理念，进行到底，然而最终结果却是事与愿违。在王老吉看来“如此完美”的市场定位与新鲜的蓝海市场，配合原有的品牌知名度，最终却没有达到预期的效果，反而最终的结果，完全是一场大型的“自嗨”营销。为何？首先饮茶行业的受众大多都是90后、00后的年轻一代，王老吉的“老气”与他们的青春气息显得格格不入。其次，产品的降火功能虽然在这里通过品牌延伸，成功的转移过来，但，王老吉三个字，给受众最深刻的印象是凉茶，而非奶茶。因此，王老吉1828最终无法收割饮茶市场，虽然在有些意料之外，但也属于情理之中。 3、企业输出内容的自嗨模式，严重耽误受众的信息接收。 很多时候，并非表现的愈加专业，受众就愈加信任，因为，在你传达专业的时候，可能受众根本就听不懂。在这个注意力匮乏的时代，受众一眼无法理解的内容，会成为传播的致命破绽。企业输出的内容，这类影响依旧致命。 企业内容输出只要集中在品牌logo、品牌口号、产品推广广告三类当中，这三类型失败的内容输出，很多企业老板，往往会尽力的微品牌logo赋予更加丰富的内涵，品牌口号尽可能的励志、积极、高大上，品牌广告，尽可能的显示产品专业、企业实力、光辉成就等，殊不知以上的所有内容，在受众眼里，还不如一张白纸的传播效果，最起码，“白纸”不会引人反感。这些企业老板的内容自嗨，在他们觉得做到举世无双的时候，最终在他人眼里，一文不值。 企业老板费劲心思叫人设计出来的品牌logo，还比不上人家Nike的“勾”；绞尽脑汁编辑出来的一句口号，还不如人家“雅迪，更高端的电动车”来的干脆；大制作，大场景的广告内容，还比不上人家“找工作，上boss直聘”来有效，直接。 当落入自嗨怪圈的时候，你将质疑整个世界。企业如何跳出这层怪圈，刻不容缓。 二、让受众人群“自嗨”绝缘化 企业的品牌思路与消费者品牌思路之间的差异，其实是“自嗨”营销产生的最根本原因。清楚消费者目标人群的精准需求，做到内容的直线传播，或许可以避免自嗨营销陷阱。 决定目标人群差异的三要素，分别为需求能力、消费能力、选择能力。 1、产品按需输出内容 任何一款产品，消费者的需求能力都是第一决定要素。根据消费者的需求性质主要可以分为自发需求和激发需求两类。 自发需求，产品因为生活上的客观需求，而必须要获得该产品。比如生活必须品的缺少，装修房屋之后的家电配置，肥胖人群的减肥需求等。 激发需求，消费者受到外加因素刺激 ，从而引发的消费冲动行为，我们称之为激发需求。比如身边的朋友都在买房，激发自己买房冲动；周边人都说无线耳机如何好用，激发你的购买冲动，虽然那时候你可能耳机需求已经获得了满足；所有人都聚集在一起哄抢某件商品，虽然你可能不一定需要，但在这样的氛围下，你会产生强烈的消费冲动。 企业利用消费者的需求冲动，制定功能内容的营销策划或氛围内容的营销策划，或许会产生事半功倍的效果。 2、消费能力直观决定销售效果 在一位富豪眼里，普通人的生活就是一套150平米左右的房子和一辆奥迪A6代步。然而在普通眼里，富豪的生活才是拥有一套150平米左右的房子和一辆奥迪A6座驾。同样的事物，在不同的眼里，产生的差异也是截然相反的。企业营销定价的过程，与这样的情况如出一辙。 不同的消费能力决定不同产品选择，如果忽视了，或想当然的定价，后续的营销可能就会寸步难行。比如写字楼周边的午餐定价，在外人眼里，写字楼上班的白领人士，追求的是更高生活品质，愿意为更高价格产品付费，于是便有人在周边开设超出市场10元的午餐套餐。无论老板将内部装修的多么豪华、高端，服务多么到位，最终平日里的生意一直不温不火。其实这位老板没发现的是，在写字楼里面的白领，在工作的时间内，对于午餐的内心定价其实与其他位置上班的人相比，并不会有太大差距。企业盲目单方向决定市场人群认可价值，最终的营销活动也不过是“自嗨”一场。 3、消费者的决策能力 如果想要客户成交，那这位客户在家庭中是否具有决策能力，对营销成败起到的影响是巨大的。对于企业销售而言，明确目标人群是否具备决策能力，是营销非常重要的一环。比如，在大部分家庭里面，都是男主外，女主内，男方负责赚钱，女方负责存钱和花钱。在这样的大环境下，如果我们的销售人员拼命的向男方推荐我们的产品多么多么好用，最终获得的消费成果也是差强人意的。这类情况在买房的时候显得尤为明显，销售人员不留余力的向男方传输地段、周边设施、教育环境等等，多么优秀，多么完备，最终收到的往往都是非常淡定的表情和不为所动的冷静。 综上所述，企业在进行营销策划的时候，应当充分的刺激消费者的需求，需求是一切营销行为的根本，其次准确把握消费者的消费能力，按人群输送相应的营销内容和对应价位的产品。发现拥有决策能力人群，是让营销变得有的放矢的关键。反之，最终的营销活动，可能也只是企业自嗨而已。 三、避免自嗨营销的两个小方法 从原理上，制定与人群相匹配的营销策划，是企业避免自嗨营销的重要准则。 1、记忆——碎片传播，比囫囵吞枣要更有效 让产品在消费者心中留下印象，是产品传播的第一步。如今人群所能支配的时间，都是由多个细小的碎片段，拼凑出来的，人们的注意力很容易被周边的事情所打断。因此，人们对产品印象的积累，也是通过无数个片段拼凑起来的。为此，产品内容的精准输出，是避免自嗨营销的关键。 企业忙着制定“完美”营销策略，以求面面俱到，还不如努力对自己的产品优点做“减法”，当减到无法再减的时候，此刻简单的营销内容，或许会给企业带来意想不到的收益。 2、思维——产品直线性营销思维，比复杂企业品牌思维要简单很多 企业与消费者之间，价值观的巨大差异，很大一部分原因便是由于双方之间的思维方式，是截然不同的。企业对于产品的思维方式是：产品已经处于完美的状态下，去发掘更多的闪光点。然后消费者的思维方式是：产品是什么？产品是干啥用的？产品好在哪里？ 很多时候，现实比我们想象的要简单很多，尤其对于营销而言。 Boss直聘的直线内容输出，它没有标榜自己企业实力多么雄厚，政策多么优惠，也没有宣传自己比其他平台更有秀的说法，就是简单的说了句“找工作，直接和老板谈；找工作，上Boss直聘”，简洁的内容输出，完美的匹配受众人群的直线思维方式，最终也使得Boss直聘打破了“智联招聘”和“前程无忧”二分天下的态势。 最后，自嗨营销其实并不可怕，可怕的是企业负责人完全没有意识到现在所产出的内容，最终会导致自嗨的局面。企业在营销战役中，准确把握消费者需求能力、消费能力、决策能力，站在消费者的角度上，运用直线型营销思维方式，让整个营销活动都行之有效。 |
|
|
