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曾莉 · 2019-07-12 09:22 来源：新餐饮洞察 2016年起，全国都开始飘起酸菜鱼的味道。站在风口，五口灶酸菜鱼小馆创始人肖润东每天都会接到30多个加盟咨询电话。他都一一回绝，3年来从未走出无锡。 专注社区餐饮，专注内部组织运营体系打磨3年后，这家区域品类头牌练就了何种内功？ 折戟商场，社区成主战场 “我之前是开餐饮策划公司的”，和很多人一样，肖润东也是半路入行的。在服务了上百个餐饮品牌后，他决定亲身实践，从0开始做一家餐饮品牌。 2012年，肖润东创建了五口灶·民间小吃 。在创业之初，他就有不小的野心：5年内成为无锡快餐领域的老大。于是，他在开第二家店时，就建了自己的中央厨房配送中心，半年就开了4家店。 2013年，应无锡万达广场的邀约，五口灶信心满满地进驻。结果，天天排队，天天赔钱！“我们太心急了，根本没想好！”肖润东总结道，200多平的门店面积太大，人工成本高。加上当时十几元的客单价，尽管天天排队，但收入撑不起高房租和高人工。 五口灶经历了每月亏损5万多元后，肖润东在半年后果断闭店，随后品牌聚焦社区街边。
2016年初，看到酸菜鱼风势渐起，肖润东顺势聚焦店内销量最好的酸菜鱼单品，当年就迅速拓到20家门店，成为无锡地区的酸菜鱼头部品牌。 于是，全国各地的加盟需求扑面而来。“疯狂时，一天能接到30多个加盟咨询电话。”他回忆道，但都只能婉言拒绝。因为当时不具备对外扩张的条件，“盲目扩张，只有死路一条。” 在他看来，对外开放连锁加盟必须具备四个赋能条件：包括强大的品牌势能 、稳定的供应链 、健全的管理体系 和丰富的共享渠道 。 “内力不足，就得潜心修炼。” 三年磨内功，决胜最后一公里一家店可以靠自己，但往后走只能靠更多志同道合的人。所以人才和组织，才是决定你一个品牌能否做大的基础。 3年来，肖润东基本停止扩张，专注于内部的组织建设，最后浓缩成一张门店运营智慧地图。
下面，小新提炼出其中关于组织力建设的几点精华： 1. 一个动作，一个标准 在一线钻研近7年，肖润东带着团队把门店运营管理分成十个版块，涉及成本、人事、危机安全管理等。每个版块提炼核心点，细分标准操作手册，要求“每个动作都有相应标准”。 比如关于团队管理版块，五口灶要求高管每月需跟下属尤其基层员工至少做一次交流，沟通内容方向做了细致安排：工作、家庭、职业规划、兴趣爱好和对门店公司的建议。 2. 通岗策略，多劳多得 五口灶门店面积固定在80-100平，门店员工也稳定在6、7人，平均月人效达到4万多，这在2.5线城市的社区餐饮中算是不错的成绩。而这离不开通岗策略。
五口灶根据每个岗位职责的难易程度，确定不同的价位，门店员工只要学会一个岗位技能，就能拿到相应的技能工资。 学会的技能越多，工资就越高。比如收银岗200元，切配300元，学会收银、切配技能，工资立马涨500。但每月会有技能考核，员工只有测试通过才能拿到钱。 通岗打破岗位壁垒，为五口灶培养了充足的综合性人才，也为高峰时期人员最大化利用提供标准技能基础。 3. 文化建设和工资挂钩 都说企业文化是企业的魂。但很多中小企业的文化建设大多流于口号层面。肖润东则将文化建设落入绩效考核中，与员工工资挂钩。 绩效考核里的重要一项是精神文化，细分为责任、安全、自驱力等5项。每月，员工自评占20%，上级评价占50%，上级的上级占30%。据肖润东说，文化方面的评价会让员工工资有200到1000元的差距。
4. 利益绑定，给员工分红 “我们的员工工资很有竞争力。”肖润东骄傲说，基层员工普遍能拿到4300元左右，这在一线城市也属于中等偏上的待遇。因为，五口灶每月会把20%门店利润分给门店员工。 如此，员工的利益跟门店的效益成功绑定后，每个员工会把门店当自己的店，干活都很拼。 2018年，在未开新店的情况下，五口灶总营收增长20%。“离不开后面的精细运营，离不开一起打拼的伙伴。”肖润东说。 会员消费占1/2，靠这三招留住顾客西贝贾国龙曾感叹，自己做了20多年餐饮才发现，开餐厅最重要的不是怎么让没来过的顾客到店里吃饭，而是怎么样让来过的顾客再来第二次。 社区餐饮更是如此，做的就是回头客的生意。五口灶22家直营店，拥有23万会员，其中活跃会员15万。门店消费里，会员占了48%，回头客85%以上。能做到这个成绩，离不开这3招： 1. 高品低价，做高性价比 “做社区餐饮的核心是性价比。”肖润东首先总结道。
传统的社区街边店大多是低品质的夫妻店，虽然能靠价低吸引客流，但壁垒不高。一旦出现更高性价比的餐厅，这些夫妻店就会遭受毁灭性的打击。 “我们就要做高性价比的品牌餐饮。”他说，店里使用的酸菜鱼原材料巴沙鱼跟海底捞是同一供应商，酸菜则是他跑到四川，找到当地专注手工大缸泡制酸菜的老牌供应商采购。 价廉但质不低，这是五口灶给顾客的好口碑。 2. 12个会员等级，高频刺激用户 当看到五口灶的会员等级图时，小新不由疑惑：“这是我看过的等级细分最多的会员系统，不怕顾客不耐烦吗？”
“不需要顾客记住多少等级。设置这么多是为增加链接刺激顾客的频率。”肖润东解释说，我们在前三次消费的升级门槛设置的很低，会让顾客快速成为会员，并迅速升级，每个级别能够获得的权益也会层层升级。就跟升级打怪一样，先易后难，先培养习惯，然后慢慢提高升级门槛。 3. 菜品定期迭代，保持新鲜感 如何保证一个餐厅的生命力？那就是持续地精进产品。因此，产品研发是肖润东最重视的。
对此，他有两个规定： 1）每个季度需要迭代3个老菜品，要么是提升原材品质、要么就是改进口味。 2）换掉末尾5个菜品。根据季度销量情况，淘汰当季度销量末尾的5个菜。 在采访最后，肖润东跟小新透露，五口灶在内部组织管理系统搭建完备后，就开启了扩张模式。今年5月就在山东开了管理分公司，开了第一家省外店。“表现挺好的，每天都有近万流水。接下来会考虑更多合作发展模式。” |
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