如何以顾客为关注焦点

       企业依存于顾客。企业生存的前提在于拥有一定数量的顾客, 市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。企业要赢的顾客, 就必须明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。关注顾客、服务顾客已经成为企业运行的准则。无数企业的兴衰都印证了这一真理: 只有将企业的经营目标和顾客的需求和期望有机的结合起来, 企业才能生存; 只有重视顾客的利益、为顾客创造价值, 企业才会有旺盛的生命力。

       目前, 顾客满意已经成为所有优秀企业追求的重要经营目标之一, 因为顾客满意度比利润更能体现企业的经营业绩的好坏, 顾客满意度不仅可以体现企业当前的经营状况, 而且可以更为深刻的揭示企业经营中存在的一些深层次的问题, 如企业的质量文化、经营理念等。

       质量管理作为一门学科其发展历程同时也是有关顾客在企业经营中地位变迁的历史见证。在质量检验阶段, 质量管理的重心在于质量检验, 通过质量检验来确保提供给作用户合乎企业质量标准的产品, 至于企业制定的产品质量要求标准能否真正反映顾客的需求则不是企业考虑的重点。在统计过程控制阶段, 质量管理的范围由控制结果向前延伸到生产过程, 通过统计技术的应用防止不合格的发生, 辅以质量检验防止不合格品向下游传递。尽管此时, 质量管理兼顾了顾客在产品价格方面的要求, 但企业考虑的中心依然不是顾客, 而是利润和成本。在全面质量管理阶段, 质量管理的范围在原有的基础上向两头延伸, 向前覆盖了设计过程直到市场调研以有效识别顾客的需求; 向后覆盖了储运交付直至售后服务以确保顾客满意。这样, 质量管理形成了一个闭环系统, 从顾客开始到顾客结束, 所有质量工作的目标就是让顾客满意, 显然顾客处于质量管理的中心地位。

       对一个企业来说以顾客为关注焦点, 最重要的是要建立一个以顾客为导向的企业经营团队。企业应以顾客需求为出发点, 确定业务部门的工作流程, 以此为标准调整相关部门的工作流程, 以配合业务部门达成目标, 让企业所有的经营活动都指向一个目的, 即顾客满意。其中顾客的满意由三个要素构成: 包括顾客对企业的理念满意、行为满意和视听满意。美国的一家著名的咨询公司对全世界 197 家跨国公司进行了问卷调查后发现, 这 197 家企业中的大部分还是以产品为中心来设计他们的组织结构和工作流程, 这种组织模式实际上是以企业自身控制管理的方便性为出发点, 并未真正以顾客为中心。有一句话说的好: 如果你不能关照好自己的顾客, 别人会的。因此, 顾客成为了企业关注的焦点, 能否满足顾客的需要成为了企业生存与发展的关键。

          在理念满意上各大著名企业都有自己的独特的经营理念, 譬如, 

“以员工为导向”—— 美国惠普公司; 

“我们每一个人都代表公司”—— 美国波音公司; 

“顾客第一而不是利润第一”—— 日产汽车公司; 

“顾客总是对的，得理也让人”—— 英国航空公司; 

“相信顾客是通情达理的”—— — 沃尔玛; 

“企业经营目标，让所有顾客满意”—— — 海尔集团。

       在行为满意上, 例如英国航空公司, 一架波音 747 客机准备起飞前发现机械故障, 在妥善

安排乘客换乘其他班机时, 一位 78 岁的日本老太太不愿换乘, 坚持要乘坐飞机, 结果公司为格

守“乘客的要求就是公司的承诺”的服务宗旨,决定在排除故障后载着这一位乘客飞往目的

地, 机上 15 位服务人员为她一个人提供十分周到的服务, 为此公司虽然损失了近 10 万美元,

但他们对顾客的诚信和承诺闻名于世, 在乘客心目中留下了难忘的美好回忆, 为公司树立了

良好的形象。

      同时在视听的满意上, 也有做的出色的一面。比如, 太平洋百货一曲节奏明快、欢乐轻松

的店歌让人听了倍感亲切, 激起人们强烈的购物欲望; 大街上“肯得基爷爷”和“麦当劳叔叔”

的形象给男女老少都留下了深刻的印象, 连三岁的小孩都能识别。

       以顾客为关注焦点的原则, 在 ISO9001 :2000 标准中也得到了充分的体现, 企业只有严格按照标准有关条款建立和完善质量管理体系, 才能 够 满 足 该 原 则 对 体 系 的 要 求 。 在

       ISO9001 : 2000 标准中共有 15 处明确提出了关注顾客的要求, 包括:

a. 总则, 通过体系的有效应用, 包括持续改进体系的过程以及保证符合顾客与适用的法律

法规的要求, 旨在增强顾客满意。

b. 管理承诺, 向组织传达满足顾客和法律,法规要求的重要性。

c. 以顾客为关注焦点, 最高管理者应以增强顾客满意为目标, 确保顾客的要求得到确定

并予以满足。

d. 管理者代表, 确保整个组织内提高对顾客要求的认识。

e. 评审输入, 顾客反馈。

f. 评审输出与顾客要求有关的产品的改进。

g. 资源的提供, 组织应确定并提供以下方面所需的资源, 通过满足顾客的要求, 增强顾客的满意。

h. 与产品有关要求的确定, 组织应确定顾客规定的要求, 包括交付及交付后的活动要求。顾客虽然没有明示, 但规定的用途或已知的预期用途所必需的要求。

i. 与产品有关要求的评审: 评审应在向顾客作出提供产品的承诺之前进行; 若顾客提供的要求没有形成文件, 组织在接受顾客要求前应对顾客的要求惊醒确认。

j. 顾客沟通: 组织应对以下有关方面确定并实施与顾客沟通的有效安排:产品信息; 问询、合同或订单处理, 包括对其的修改; 顾客反馈、包括顾客抱怨。

k. 顾客财产: 组织应爱护在组织控制下或组织使用的顾客的财产, 组织应识别、验证、保护供其使用或构成其产品一部分的顾客的财产。当顾客财产发生丢失、损坏或发现不适用的情况时, 应报告顾客并保持记录。

l. 顾客满意: 作为对质量管理体系业绩的一种测量, 组织应对顾客有关自主是否满足其要求的感受的信息进行监视, 并确定获取和利用这种信息的方法。

m. 产品的监视和测量: 除非得到有关授权人员的批准, 适用时得到顾客的批准, 否则在所策划的安排已圆满完成之前, 不应放行产品和交付服务。

n. 不合格品控制: 组织应采取下列一种或几种途径, 处置不合格品: 经有关授权人员批准, 适用时经顾客批准, 让步使用、旅行或接受不合格品。

o. 数据分析: 数据分析应提供以下方面的信息: 顾客满意对企业的经营有重要的作用, 有利于增强企业的竞争力; 有利于增强企业员工的素质; 有利于获得顾客的认同; 有利于企业管理水平的提高。

       建立顾客导向的企业必须理解顾客成本,既是说顾客在交易中的费用和付出, 它表现为金钱、时间、精力和其他方面的损耗。企业经常忘记了顾客在交易过程中同样也有成本, 企业对降低自己的交易成本有一整套的方法和规程, 却很少考虑如何降低顾客的交易成本。

       以顾客为关注焦点, 还要求组织形成对顾客需求的快速反应机制, 时刻关注顾客需求的变化, 致力于发现顾客的需求, 解决顾客的问题, 为顾客创造价值。科学的流程设计能够灵敏地对顾客的需求作出反应, 它是流程有效性的根本保证; 适当的人员组合能获得集体智慧和战斗力; 良好的工作环境则能激发员工的工作热情, 促使员工尽其所能, 促进他们不断超越自我。这一切都与为顾客创造价值密不可分。组织只有不断的增强顾客满意, 顾客才有可能持续接受组织的产品, 才有可能带来新的顾客, 组织才有可能长期受益, 获得生存和发展。