我国现代书业广告的确立与发展

出版只要是商业性存在，广告宣传便不可免。我国古代的出版商在没有大众传媒可供选择的情况下，曾设法利用书中的牌记、题识、刻书目录等手段招徕读者。这些手段可视为我国出版业早期的书业广告。近代以来，随着铅排技术的引进，教育活动的普及，交通工具的改进，以及社会变革发展的需要，我国的出版行业从过去作坊式经营的狭小胡同，逐渐走向了大市场销售的宽广坦途。大市场带来了大流通。作为发布、沟通书业信息重要工具的书业广告，开始借助于一些新型的大众传媒，成为近现代书业活动的一个重要组成部分。20世纪初叶，带有浓厚商业特征的民营出版社登上了书业活动的中心舞台，并逐渐取代原来的官书局和教会出版机构，而成为我国出版业的主体。民营出版业“在商言商”的性质，加速了我国这一时期书业广告的近代化进程。在20世纪的头一个十年，我们已不难在报纸、杂志等新出现的媒体上，看到商务印书馆、开明书店、中国图书公司等多家出版机构所做的各种书业广告了。

商务印书馆

开明书店

1912年中华民国成立以后，我国的民营出版业得到进一步发展，尤其是中华书局的迅速崛起与壮大，使得书业界的商业竞争更形激烈。书业广告在一些锐意经营的书局经营者眼中，已不啻是推广营销本版书刊的有力工具，更被看作是提高自身竞争力，挫败竞争对手的重要手段之一。中华书局草创伊始，就十分注重广告宣传，在其开张不久的1912年二三月间，曾多次买下《申报》不小的版面，大张旗鼓地用宣言的形式，向社会祭起了“教育革命”的大旗。在革命的年代里，中华书局有意识地借用“革命”这一词语的威力，显示出了在宣传上的机巧用心。中华书局教育宣言的屡屡刊布，一方面有利于树立其在出版界和教育界的新形象，另一方面也潜含着对当时规模最大的教科书出版机构——商务印书馆的批评。在此以后的很长一段时间里，中华书局与商务印书馆的教科书广告大战，就一直针锋相对地胶着进行着。双方除了在报刊上竭力陈述自家课本优点的同时，有时还挖空心思地揭发对方的短处。如1913年8月，中华书局就在《申报》上摆出一副挑战者的架势，数落商务印书馆的秋季共和教科书有“课数参差，不合部章；将旧本割裂成书，不敷应用；课本内容有所顾忌，不言甲午赔款数额；定价过高；底面多系单页；字形过小”等六大缺点。商务印书馆自然不甘示弱，在摘出诸多理由一一予以反驳的同时，也不忘借机大肆暴露中华书局教科书的种种弱点。双方如此这般你来我往的在报上挥戈相向，时间长达一个多月之久。报上的版面幅度既大，相持的时间又长，所花的广告费用自然不会是一笔小数字，但为了抑制竞争对手，双方谁都没有善甘罢休。除了在报纸上大打口水战外，商务印书馆还凭借其财大气粗的经济实力，主动地打起了价格战。其办法是，购买商务印书馆的教科书一元，加赠书券五角，购杂书一元，加赠书券一元；教科书一元，加赠书券五角，逼迫中华书局不得已，也只好照此办理。而双方这种在价格上的比高比低，无不是通过广告的形式，告知于广大教育者、书业界和天下读书人的。

中华书局事务所

20世纪20年代，新的书局书店借助新文化运动的东风雨后春笋般开办起来，民智书局、北新书局、开明书店、创造社出版部、良友图书印刷公司、光华书局、现代书局、大江书铺、新生命书局等都是在这一时期先后挂牌营业；世界书局、大东书局、泰东图书局、群益书社、亚东图书馆等出版机构虽然不是这个年代成立的新社，但均在这一时期获得了长足的发展，并广为世人所知晓；尤其是世界书局，因编写出版中小学教科书的成功，而一举成为与商务、中华鼎足而三的第三大出版机构。这种出版格局的新变化，在《申报》的书刊广告栏里有清楚地反映。如果说《申报》书业广告栏的第一个十年，商务印书馆几乎独擅胜场，第二个十年商务与中华两雄相向，并肩而立的话，那么到了第三个十年，广告栏里已不再是少数两家出版社的天下。虽然商务、中华、世界依然霸占着广告栏里不小的地盘，但广告栏里不时冒出来的新面孔，告示了这一时期书业界春秋战国局面的正式形成。20世纪前两个十年中的《申报》广告栏里，虽然偶或也能见到一些中小出版社的名字，但大多不显山不露水，充当着陪衬的角色，而到了20年代，情况则大为改观，中小书局如北新、开明、大东、光华、现代、新月、亚东、泰东、群益等已大踏步地从幕后走向了前台，成为广告栏目里常来常往的熟客，表明此时的中小书局已发展成为书业界一支不容小觑的出版力量。

在全面抗战爆发前的30年代，是我国近现代出版业最为鼎盛的黄金时期。商务、中华、世界、大东、开明继续获得发展。虽然20年代或更早时期成立的一些中小型书局，如新月书店、创造社出版部、泰东图书局、光华书局等，或因经营不善，或因出书遭禁先后倒闭歇业，但与此同时却又有一些新的出版机构补充进来，儿童书局、黎明书局、生活书店、正中书局、上海杂志公司、读书出版社、新知书店、文化生活出版社等都是这一时期成立的，在读者中享有较高知名度的出版社。这些新出版机构高知名度的获得，一方面固然是通过其出版发行的书刊被读者所阅读接受，另一方面则是通过自身的大力宣传活动使读者所了解与知晓。就这一时期的《申报》图书广告栏来看，作为教科书五大出版机构的商务、中华、世界、大东、开明等，继续占据着广告版面的要津位置，但神州国光、北新、儿童、黎明、正中、生活等书局书店，也常常出没其中，身手不凡。尤其是作为当时书业界新秀的生活书店，自1933年4月起，将多家名不见经传的小书刊社的广告，化零为整的集中在一起，以联合广告的形式，每月一期的集束推出，显示了独到的广告创意，收到了很好的商业效果。

1938年全面抗日战争爆发以后，我国的出版业遭遇了极为沉重的打击。在其以后的十多年时间里，出版界新局开张者少，老局关闭者多，而那些继续苟延下来的，则大多在残喘着，失去了往日的勃勃生机。报刊媒体上虽然还可不时地见到出版部门所做的书业广告，但规模和气势上已大不如从前。《申报》书业广告栏面积的大幅缩小，最能有力地说明了战争状态下，我国书业界的巨大没落与萧条。

从我国出版史的整体来看，民国时期是我国现代出版业确立和快速发展时期，也是书业广告蓬勃兴起和最为活跃精彩的历史时期。当时的一些大的出版机构如商务印书馆、中华书局、世界书局等，几乎做到了有新书出，必然广而告之的地步，中小型的书局书店也大多在结合自身的出版实力和书刊品种规模的基础上，设法利用各种方式进行广告宣传。资本主义经济条件下激烈的市场竞争，铸就了出版经营者浓厚的书刊商品意识，推动了书业广告的兴盛与繁荣。出版商家们不仅注意掌握广告宣传与出版进度上的有机配合，也注意权衡不同广告媒体在宣传效用上的各自特点与选择利用；不仅肯下本钱在媒体上做硬性的广告宣传，也学会了利用书业新闻的形式做软性的免费推销。当时的书业广告，作为推动出版业发展的重要因素之一，在民国时期，尤其是在二三十年代，确实发挥了传声筒和锤鼓手的作用。当我们今天重新审视那段时期的书业广告历史时，我们甚至不敢肯定地说，当前的书业广告水平，已经超越了前辈的书业经营者，当时高度市场经济条件下的许多广告宣传措施，依然有很多值得我们去借鉴与效法的地方。

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